Про зміну візуальних кодів та погляд на бренд очима сучасного споживача розповіла команда агенції Brain Tank на прикладі власного кейсу з редизайну етикетки для пива “Десант”.
Що зараз відбувається на ринку FMCG? А відбувається наступне.
Сьогодні, в умовах обмежених медіа-бюджетів, як ніколи продає полиця. Людина приходить до магазину, і не важливо, чи це онлайн магазин, чи офлайн, — вона обирає очима, зчитуючи візуальні коди представлених на полицях брендів.
Але ж ось нюанс: хоча візуальні коди особливо не змінилися, їх значення переосмислено, в деяких випадках, кардинально. І ті змісти, що раніше вважалися продаючими, сьогодні вимагають адаптації, щоб відповідати актуальним вимогам й очікуванням споживачів.
Розглянемо кейс креативної маркетингової агенції Brain Tank з редизайну етикеток пива “Десант”, бренду української компанії “Оболонь”. Цей кейс про те, як бренду змінитися, не втративши лояльну аудиторію, яка до радикальних змін ставиться складно.
Проблематика:
Результати дослідження споживацької думки щодо сприйняття дизайну ТМ “Десант” виявили три найбільших pain points бренду:
- коди українського десанту не мають пересічень з кодами на етикетці, таким чином дизайн описують як радянський чи навіть російський;
- акцентуація військової стилістики дисонує з образом українського військового, який має бути тверезим;
- загалом аудиторія сприймає етикетку як застарілу, і в той же час не готова до помітних змін дизайну та повного позбавлення її мілітаристичного забарвлення.
Тобто: бренд має повністю оновити дизайн… не змінюючи його.
Що робити?
Рішення:
Всі ми шукаємо знайомі продукти на полиці, спираючись на знайомий колірний патерн, інакше кажучи, систему плям з приблизним образом логотипу. І коли бренд хоче освіжити етикетку, не втративши впізнаваність, саме цей набір плям стає в основу дизайну. Та найцікавіше те, що це не менш складна й захоплююча робота, ніж створити кардинально нову етикетку, адже в результаті все має виглядати дуже просто, ніби бренд завжди так і виглядав.
То ж “Десант 2.0” в нових візуальних кодах непомітно для споживача змінив:
- палітру бекграунду та червону плашки логотипу;
- фірмовий патерн;
- шрифти технічної інформації на більш сучасні;
- маркер міцності пива — відтепер це помітний естетичний символ, який споживач швидше знайде на полиці;
- композицію з парашутом на продуктову композицію у вигляді крил із солоду та хмелю з імітацією герба у її серці.
Давайте порівняємо на прикладі етикетки найменшого формату 0,6л до редизайну:
Зображення 1:
Зображення 2:
Оновлена етикетка:
Зображення 3:
Висновок:
Для бренду вкрай важливо оновлювати візуальні коди. Адже навіть ті споживачі, що не помічають візуальних змін свого улюбленого продукту, десь на підсвідомості, але будуть відчувати, що бренд говорить з ними однією мовою та розділяє однакові цінності, що неодмінно позитивно сприяє на здоров’я бренда.
