Лише кілька десятиліть тому про просекко мало знали за межами Італії. Сьогодні це найбільш затребуване ігристе у світі, яке залишило позаду навіть шампанське. У просекко немає широко відомих брендів-виробників: ця назва — сама по собі бренд.
«Просекко люблять у всіх частинах світу, тому що це не вино, це маркетинговий проект», — говорить італійський енолог та винний експерт Альвізе Франческін.
У статті розповімо, як маркетологи драйвіли продукт і чому сомельє вважають просекко не найкращим ігристим у своїй ціновій категорії.
Просекко: початок. Звідки взялося італійське ігристе
Слово просекко прийшло до Італії із сусідньої Словенії: proseka словенською — стежка, прорубана через ліс (як і просіка українською). Це слово дало назву селу в Венето на півночі Італії, а потім сорту винограду, який там вирощували.
Наприкінці XIX століття у Венето відкрилася перша в Італії школа виноградарства та енології. Тоді ж був винайдений метод, за яким просекко роблять і сьогодні: ферментація в сталевих чанах. У цьому його принципова відмінність від традиційних ігристих вин, що шумують у пляшках: найпопулярніші серед них — шампанське та кава.
Для довідки. Шампанське — ігристе вино з винограду (дозволених сортів 7), вирощеного у французькій провінції Шампань. Кава — іспанське ігристе, яке виробляють, переважно, в Каталонії з місцевих сортів винограду.
Шампанське шумує у пляшках не менше 15 місяців, кава — мінімум 9. Просекко ж проводить у чанах від 3 місяців. З огляду на високу врожайність цього сорту винограду виходить ідеальне комбо для швидкого та недорогого виробництва.
Ці переваги оцінили не лише у Венето. Згодом просекко стали випускати в інших регіонах Італії та за її межами. Щоб захистити походження вина, у 2009 році йому надали статус DOC. Це означає, що просекко може називатися тільки вино з винограду, вирощеного в строго визначеному місці: дев’яти провінціях двох італійських регіонів (Венето та Фріулі-Венеція-Джулія) на площі 28 тисяч гектарів.
Виноград для просекко вирощують у двох регіонах на півночі Італії.
Після оформлення статусу виникла складність: назва вина співпала із назвою сорту винограду. Щоб уникнути плутанини, в ЄС вирішили повернути сорту винограду старий синонім — глера. Він повинен становити не менше 85 відсотків у винах просекко DOC.
Маркування DOC — признак легального происхождения просекко.
Нововведення прийняли в Європі та США, але категорично відмовилися приймати в Австралії, де історично теж вирощують та роблять просекко. Австралійські винороби досі виробляють ігристе під цією назвою, ігноруючи претензії ЄС.
Просекко: народження «легенди». З таверни — до happy hour
Зростання популярності просекко за останнє десятиліття було феноменальним:
- У 2014 році італійське ігристе вперше в історії випередило шампанське з продажу. У тому ж році до Франції було експортовано 9,8 мільйона пляшок просекко, а до Італії — 5,8 мільйона пляшок шампанського.
- У Великобританії споживання просекко подвоїлося лише за рік, з 2013-го до 2014-го. Країна досі залишається лідером імпорту цього напою.
- Обсяг продажів просекко в США в 2010 році був меншим, ніж у шампанського та кави. А 2020-го на його частку припадало більше половини обсягу імпортованого ігристого.
- Лідирує просекко і в Україні, становлячи третину всього імпорту ігристих вин (шампанське — 21 відсоток, кава — всього 8 відсотків).
Що сталося і чому саме просекко стало трендом десятиліття, залишивши позаду конкурентів з більш якісними продуктами?
1. Позиціонування
Довгий час на ринку ігристих вин була незайнята ніша. Шампанське традиційно відносили до категорії розкоші: його п’ють з особливої нагоди. А ось чогось демократичнішого, для повсякденного вживання, людям не вистачало.
Запит могла би задовольнити іспанська кава, але ніхто не розповів споживачам, що її потрібно купувати. Без зусиль маркетологів кава залишалася напоєм з невиразним та несучасним іміджем.
Виробники просекко зорієнтувалися швидше, зайнявши нішу так званої повсякденної розкоші. Просекко стали позиціонувати як ігристе, що створює такий само святковий вайб, як шампанське, але набагато доступніше за ціною. Свою роль у сприйнятті напою зіграв і імідж Італії як країни dolce vita, вічного свята та насолоди.
2. Ціна
Одним з головних козирів стала ціна: італійське ігристе приблизно в п’ять разів дешевше за французьке шампанське (близько 10 доларів за пляшку проти 50-ти). Цей фактор виявився особливо актуальним після фінансової кризи 2007 року, коли люди стали менше витрачати та шукати дешеві альтернативи популярним товарам.
Тим більше, що більшості людей насправді все одно, яке ігристе вони п’ють, стверджує експерт з брендингу Енді Барр:
«Вони просто хочуть почуватися добре. Я був на багатьох весіллях, де наречений та наречена міняли шампанське на просекко, щоб заощадити гроші, і більшість людей навіть не помічали цього».
До речі, особливості сприйняття просекко багато в чому визначають цінову політику.
«Споживачі не лояльні до певного бренду виробника, оскільки сама назва просекко вважається брендом, — каже винний аналітик IWSR Аня Зімелка. — Люди, як правило, просто купують те просекко, що продається по акції, тому виробникам складно підвищувати ціни на продукт».
3. Універсальність
Просекко — демократичний напій. Вдома за вечерею, у ресторані за бранчем, у барі у складі коктейлів — любителі ігристого тепер можуть пити його будь-коли і будь-де, з приводом і без. Задоволені і бармени, які отримали недорогий та універсальний інгредієнт для популярних коктейлів: Aperol Spritz, Bellini та Mimosa.
Без просекко неможливо уявити Aperol Spritz
Щоб досягти такого результату, смак ігристого змінили. Енологи кажуть: сьогодні просекко зовсім не те, що кілька десятиліть тому. З грубого і різкого на смак вина воно перетворилося на м’яке, трохи солодкувате, з фруктовими нотами.
Просекко зробили ближче до народу, перевели з категорії альтернативних виконавців у гламурні поп-зірки. На рівні масового споживача це дозволяє успішно суперничати з шампанським (особливо з найнижчого цінового сегмента), яке багато хто сприймає як занадто кисле, різке та терпке.
Штучна зміна смаку дала підставу деяким експертам стверджувати: просекко — це взагалі не вино. Італійський сомельє та енолог Альвізе Франческін пояснює:
«Вино можна покращувати, але воно залишається тим самим вином: у нього є своя суть, своя душа. Просекко ж скалічили, зробили жіночним, задовольнили смаки більшості людей, перевели з таверен у happy hour (маються на увазі бари. — Ред.). Звідси і його успіх: він вийшов із провінції та пристосувався до великого міста».
4. Конкуренція
Трійка лідерів з виробництва та експорту ігристих: шампанське, кава та просекко. Останнє лідирує з великим відривом: його виробляють близько 500 мільйонів пляшок на рік проти приблизно 310 мільйонів — шампанського та 240 мільйонів — кави. Просекко складає 43 відсотки світового експорту ігристих вин.
І якщо шампанське в лінійці ігристих стоїть окремо через ціну, то іспанська кава цілком могла б конкурувати з просекко. Тим більше, що коштує вона дешевше, а її якість, за словами багатьох сомельє, набагато вища завдяки традиційному способу бродіння у пляшках.
Директор з досліджень IWSR Drinks Market Analysis Деніел Меттієр, який теж вважає каву «недооціненою категорією», каже, що в Іспанії зараз «завзято працюють над вирішенням цієї проблеми».
У тренді: рожеве просекко, британська королева та Китай
Імідж працював на просекко навіть під час тотального локдауну у 2020-му, допомагаючи людям повертати відчуття свята. Якщо експорт шампанського за межі ЄС у 2020 році впав на 21 відсоток, то просекко — всього на 1 відсоток.
Того ж року на ринок випустили новинку — Prosecco Rosé. Для цього довелося змінити норми DOC, дозволивши додавати до винограду глера до 15 відсотків сорту піно нуар. Гламурному ігристому пророкують велике майбутнє.
Рожеве просекко — very instagrammable
Директор з досліджень IWSR Drinks Market Analysis Деніел Меттієр прогнозує, що продажі вина повністю відновляться до 2023 року, і просекко сприятиме цьому:
«Ігристе відновиться швидше, ніж тихе, тому що про нього багато говорять. Це спосіб життя, це Instagram, а тепер ще й рожеве просекко».
У тренді навіть британська королева: до Різдва-2021 вона випустила лімітовану колекцію святкового просекко, виробленого в Італії. Незважаючи на зовсім не демократичну ціну (15 фунтів за пляшку обсягом 200 мілілітрів), товар зміли з полиць.
Подарунок на Різдво зробили виробникам просекко в Азії. Китай, який довго не міг вибрати між Австралією та Італією в суперечці щодо популярного ігристого, наприкінці 2021 року все ж таки офіційно визнав статус просекко DOC і дозволив зареєструвати цей товарний знак. Отже, найближчим часом у виробників просекко з’являться ще кілька сотень мільйонів нових клієнтів.
