1962 рік, Японія, офіс компанії Onitsuka, що виробляє кросівки Tiger. Перед керівництвом сидить сором’язливий 24-річний американець Філ Найт. Він хоче стати ексклюзивним дистриб’ютором японських кросівок в США.
Питання, яку компанію він представляє, заганяє хлопця в глухий кут. Він не просто не представляє компанію, у нього навіть немає роботи. Проте є пристрасть до бігу і бізнес-ідея, яку він придумав, навчаючись в Стенфорді. Філ згадує про блакитні стрічки — нагороди за спортивні успіхи, які висять у нього вдома в Портленді, і випалює назву: Blue Ribbon Sports. Японці погоджуються вислати першу партію взуття.
«Це не було чистим продажем»: віра в продукт як заміна маркетингу
Стартовим капіталом майбутньої корпорації Nike стали 50 доларів. Філ Найт зайняв їх у батька на пробну партію з 12 кросівок Onitsuka. Першою людиною, якій він показав взуття, був Білл Боверман — відомий тренер з легкої атлетики. Він був одержимий бігом, а особливо — дизайном і легкістю взуття. Японські кросівки йому сподобалися, і вони з Найтом стали бізнес-партнерами.
Засновники Blue Ribbon Білл Боверман і Філ Найт
Між тим в середині 60-х біг в США не те, що не був популярний: він навіть не вважався за спорт. Бігунів сприймали як диваків. Водії запросто могли пригальмувати біля спортсмена на трасі, крикнути «Купи собі коня» — і вилити на нього пиво або пепсі.
Оскільки масового попиту на кросівки не спостерігалося, Найт не став продавати їх в магазинах. Першу велику партію Tiger — 300 пар — він поширював на змаганнях з легкої атлетики. Тренери, спортсмени і вболівальники шикувалися за товаром в чергу. Філ, у якого раніше не виходило продавати нічого, дивувався такому успіху, а потім зрозумів секрет.
«Це не було чистим продажем. Я вірив у біг. Я знав: якщо люди щодня виходитимуть на пробіжку хоча б на кілька миль, світ стане кращим, і я також вірив, що для бігу ці кросівки підходять найкраще», — напише він через 50 років в своїх спогадах.
«Це не було продажем. Я вірив у біг», – каже Філ Найт
Чутки про новий продукт поширювалися швидко. Покупці писали, дзвонили і навіть приходили до Найту додому. Він замовляв у Onitsuka все нові партії, а Боверман відправляв до Японії інструкції щодо вдосконалення взуття. Так за його проектом в 1966 році народилася культова модель Tiger Cortez.
Тоді ж Боверман випустив книгу про користь бігу, яка продалася тиражем більше 1 мільйона екземплярів. Поступово американці стали підніматися з диванів, взувати кросівки і відправлятися на бігові доріжки.
І хоча про товари Blue Ribbon в книзі не було ні слова, кросівки Tiger і без реклами розліталися, як гарячі пиріжки. Тим паче, що коштували вони дешевше, ніж у конкурентів (Adidas, All Star і Keds), — 6,95 долара.
Народження Nike: вимучена назва і логотип за 35 доларів
У 1970 році в бізнесі загострилося кілька проблем. Національний банк відмовився давати Blue Ribbon черговий кредит на закупівлю нової партії взуття. Onitsuka регулярно затримувала поставки, а потім за спиною у Найта уклала угоди ще з двома десятками дистриб’юторів в США.
Найт знайшов інвесторів, корпорацію «Нісшо Івай», і вирішив організувати виробництво самостійно. Не кажучи нічого японцям, він замовив партію нової лінії кросівок для футболу на мексиканській фабриці.
Новому бренду потрібні були назва і логотип. Філ звернувся до студентки факультету дизайну Кароліні Девідсон, з якою іноді співпрацював, і попросив намалювати «щось, що викликає ілюзію руху». Начерки, які вона зробила, виглядали дивно, нагадуючи пухкі галочки або жирні закарлюки.
Після доопрацювання малюнків в компанії все ж вибрали один. Він асоціювався чи то з крилом, чи то зі свистом повітря, чи то зі слідом, який залишає бігун. Найт був не в захваті, але часу не залишалося. За роботу художниці заплатили 35 доларів. Так з’явився легендарний swoosh.
Передати ілюзію руху – Nike
Назва народжувалося ще важче. Всі 50 співробітників, включаючи секретарів і бухгалтерів, пропонували свої варіанти, але Філа не влаштовував жоден. У день, коли потрібно було відправляти на фабрику телеграму з назвою, одному з керівників, Джеффу Джонсону, наснилося слово Nike, схоже на ім’я грецької богині перемоги. Найт знехотя затвердив його, сподіваючись, що з часом до нього звикне.
Shoe Dog: одержимі взуттям
Відкриваючи свою справу, Філ Найт мало розумів, як вести переговори з японцями або просувати товар, проте багато знав про біг і кросівки. Навколо нього згуртувалися такі ж божевільні фанати спорту.
Білл Боверман весь вільний від тренувань час проводив у гаражі, вдосконалюючи форму взуття.
Білл Боверман весь вільний час проводив у гаражі, удосконалюючи форму взуття
«Він був Едісоном в Менло-Парку, Да Вінчі у Флоренції, Теслою в башті Ворденкліф. Він створював історію, реформував промислове виробництво, міняв уявлення спортсменів про біг», — згадує Найт.
Джефф Джонсон, перший співробітник компанії, бачив в бігу мало не містичне дійство і вважав, що його місія — допомогти спортсменам досягти нірвани. Він вів картотеку клієнтів, записуючи розміри взуття і особисті переваги кожного. Він вітав покупців зі святами і листувався з ними про життя. Зрештою, він навіть взявся удосконалити взуття для спортсмена, який готувався до марафону.
Спортсмен Боб Вуделл, що став інвалідом-колясочником через нещасний випадок, готовий був виконувати будь-яку роботу. Його батьки зайняли Найту всі свої заощадження — 8 тисяч доларів. Мати пояснила:
«Якщо ти не довіряєш компанії, в якій працює твій син, то кому ти взагалі довіряєш?»
(Коли Nike вийшла на біржу, ці гроші повернулися їм в розмірі 1,6 мільйона.)
Чи була пристрасть до продукту продуманою маркетинговою стратегією? «Люди в Nike вірять в силу емоцій, тому що самі їх відчувають, — пояснює Філ Найт. — Нещодавно була опублікована книга про Nike. Один з її рецензентів був вражений, що група розумних і талановитих людей могла проявити стільки пристрасті, уяви і поту над шматками пластику і гуми. Для мене дивно, що хтось може подумати, що це приголомшливо. Не можу сказати, щоб я був так само захоплений цигарками і пивом, але саме тому я не роблю цигарки і пиво».
Книгу про перші роки роботи компанії Найт назвав Shoe Dog. Так характеризували людей, нескінченно захоплених виготовленням і продажем взуття. Це захоплення, в свою чергу, стало двигуном для створення нових продуктів.
Інновації: вафельна підошва і аерокосмічні технології
Однією з конкурентних переваг Nike стали інновації. У компанії, співробітники якої займалися бігом, прекрасно розуміли вимоги цільової аудиторії до якості взуття.
У 1971 році Найт запропонував удосконалити підошву кросівок, яка не змінювалася останні 50 років. Через кілька днів Білл Боверман, снідаючи з дружиною в кухні, звернув увагу на вафельницу. Малюнок здався йому таким, що підходить для протектора кросівок. Щоб підтвердити гіпотезу, він пішов до гаражу і залив гуму в вафельницу. Вона склеїлася, але Білл не здавався і купив нову.
Експерименти тривали доти, поки не з’явилася підошва Nike Moon Shoes (їх сліди були схожі на ті, що залишали на Місяці астронавти). Бігунам сподобалося, що взуття стало легшим, а поштовхова сила збільшилася. Через пару років Moon Shoes перетворилися на культову модель Nike Waffle Trainer, що стала найбільш продаваною в США.
Підошва Nike Moon Shoes народилася завдяки вафельниці
У 1977 році до офісу Nike прийшов аерокосмічний інженер Френк Руді, що зовні нагадував божевільного професора. Те, що він запропонував, звучало дійсно божевільно: ввести в підошви кросівок повітря для кращої амортизації.
Найт поставився до ідеї скептично, але, дізнавшись, що від неї відмовилися в Adidas, загорівся. Випробував нові підошви на собі, після чого підписав з Руді контракт і взяв ідею в розробку. Зараз технологію Air Max використовують у багатьох моделях Nike.
«Починати потрібно з хорошого продукту, — впевнений Філ Найт. — Неможливо створити емоційний зв’язок з поганим продуктом, тому що це нечесно. У цьому немає ніякого сенсу, і люди рано чи пізно це зрозуміють».
«Все залежить від споживача»: криза і переосмислення бренду
В кінці 70-х продажі та прибуток росли щороку, відомі спортсмени брали «золото» у взутті Nike, а бренд, як і раніше, обходився без маркетингу.
«У нас не було фокус-груп або маркетингових досліджень — у нас не було на це грошей, — тому ми намагалися зрозуміти, чому одні кросівки продаються, а інші ні, спираючись тільки на інтуїцію, передбачення, мало не ворожіння на кавовій гущі, — зізнається Найт. — Поза сумнівами, людям подобалася наша історія: орегонська фірма, заснована дивакуватими бігунами. Звичайно, їм подобалося, як їх самих характеризує вибір кросівок Nike. Ми були чимось більшим, ніж бренд, ми були способом висловлювання».
До середини 80-х оберти Nike досягли 1 мільярда доларів. Але в цей момент формула «якість + інновації» перестала працювати. Компанія зіткнулася з низкою проблем:
- на ринку аеробіки почала домінувати Reebok завдяки більш привабливому дизайну;
- всередині Nike виникли складнощі з управлінням: компанія швидко росла і мала дефіцит кадрів;
- бренд налагодив випуск повсякденних кросівок, але вони виглядали незграбно і не користувалися попитом.
У 1985 році Nike вперше за багато років зазнала збитки. У компанії зрозуміли, що час змістити фокус уваги з дизайну і виробництва на споживача та бренд.
«Розуміння споживача — це лише частина хорошого маркетингу, — каже Філ Найт. — Ви також маєте розуміти бренд. Цей урок ми засвоїли з невдачі з повсякденним взуттям. Раніше ми думали, що все починається в лабораторії. Тепер ми розуміємо, що все залежить від споживача. Ми повинні впроваджувати інновації з певної причини, і ця причина виходить від ринку. Інакше отримаємо музейні експонати».
Зрозумівши, що споживачі заплуталися в асортименті спортивного та повсякденного взуття, в Nike вирішили сегментувати бренд. Почали з просування технології Nike Air: створили баскетбольні кросівки Air Jordan в колаборації з Майклом Джорданом і запустили першу телевізійну рекламу.
Саундтреком до ролика стала пісня Revolution групи Beatles: вона повідомляла про революцію не тільки по відношенню до взуття, а й по відношенню американців до занять спортом. Цей ролик підірвав ринок і зламав стереотипи про те, якою має бути реклама.
«Відразу після цього Nike Air став стандартом для галузі», — каже Філ Найт.
А в 1988 році частиною бренду Nike став слоган Just Do It. За словами засновника рекламного агентства Wieden + Kennedy Дена Відена, на створення слогану його надихнули останні слова серійного вбивці Гері Гілмора перед стратою: Let’s do it.
У наступні десять років оновлений бренд збільшив свою частку на ринку США з 18 до 43 відсотків. Поступово Nike створила безліч суббрендов в різних сферах: від крос-тренінгу та водних видів спорту до активного відпочинку та ходьби.
«Це ніколи не було просто бізнесом»: дружба зі спортсменами і емоційний зв’язок зі споживачами
«Ми завжди вважали, що для того, щоб домогтися успіху, споживача потрібно розбудити, — каже Філ Найт. — Він не збирається приходити і купувати те саме, що завжди, або слухати те, що завжди чув. З самого початку ми намагалися створити з ним емоційний зв’язок. Наша реклама намагається зв’язати споживачів з брендом Nike через емоції, пов’язані зі спортом і фітнесом».
Nike продає не взуття — він продає спосіб життя. Споживачам пропонують приєднатися до класичного шляху героя, який долає труднощі і здобуває перемогу над одвічними внутрішніми ворогами: сумнівом, лінню, страхом, прокрастинацією. У рекламі фокус завжди зміщений з продукту на людей, а слогани стають короткими і емоційними варіаціями на тему Just Do It:
- «Фінішною лінії не існує»: такою була перша масштабна друкована рекламна кампанія в 1977 році, яка зображала самотнього бігуна на безлюдній дорозі;
- «Кожен, у кого є тіло, спортсмен»: ці слова Білла Бовермана стали основою місії Nike;
- «Ви не можете зупинити нас»: слоган з’явився під час локдауна в 2020-му, супроводжуючи відео зі спортсменами, які займаються в спальнях, кухнях, коридорах і підвалах.
Без емоцій не була б ефективною і співпраця з зірками — а їх в послужному списку компанії десятки. Тайгер Вудс і Майкл Джордан, Леброн Джеймс і Кобі Брайант, Роналдіньо і Кріштіану Роналду, Роджер Федерер і Серена Вільямс — перелік можна продовжувати нескінченно.
Майкл Джордан з кросівками Nike Air Jordan
«Спорт лежить в основі американської культури, тому навколо нього вже існує багато емоцій, — пояснює Філ Найт. — Є щось надихаюче в спостереженні за спортсменами, що виходять за межі можливостей. За 60 секунд багато чого не пояснити, але, коли ви показуєте Майкла Джордана, пояснювати і не потрібно. Люди вже багато про нього знають. Хитрість полягає в тому, щоб знайти спортсменів, які можуть не тільки перемагати, а й викликати емоції. Нам потрібен той, кого публіка буде любити чи ненавидіти, а не просто кращий бомбардир».
Культові кросівки Nike Cortez у фільмі «Форрест Гамп»
Є ще один секрет: в Nike прагнуть завоювати не тільки ноги, але і серця спортсменів, зробити їх частиною сім’ї. Відносини Найта з зірками спорту виходять за рамки ділових. Вони разом відпочивають і підтримують один одного в біді. Найт часто ходить на змагання за участю своїх друзів, а ті після гучних перемог в кросівках Nike кажуть йому: «Філе, ми це зробили!». Леброн Джеймс подарував Найту Rolex з гравіюванням: «З вдячністю за те, що дав мені шанс».
«Це ніколи не було просто бізнесом. І ніколи не буде, — каже Філ Найт. — А якщо коли-небудь все-таки стане, це буде означати, що такий бізнес нікчемний».
В статті використані матеріали з книги Філа Найта «Взуття-буття. Історія компанії Nike, розказана її засновником»
