Кожен наречений має подарувати нареченій діамантове кільце на знак вічного кохання. Чим більший діамант — тим міцніші почуття. Насправді ні. Але маркетингова кампанія алмазного монополіста De Beers виявилася настільки успішною, що багато хто досі впевнений: без каблучки з діамантом заручини не справжні.
Як корпорація маніпулювала споживачами, водночас керуючи і попитом, і пропозицією, розповімо у статті.
Два міфи про алмази
У середині XIX століття алмази у світі знаходили рідко, і ажіотажу навколо них не виникало. Але в 1870 році 15-річний хлопець із Південної Африки знаходить у річці незвичайний камінь розміром із сучасний бейсбольний м’яч. Це виявляється алмаз вагою 21 карат.
Починається алмазна лихоманка: до Африки з’їжджаються охочі заробити з усього світу. Серед них — британець Сесіл Родс. Він мислить масштабно та стратегічно.
Родс купує землю у місцевих фермерів — двох братів-голландців на прізвище Де Бірс (звідси назва майбутньої компанії). А потім починає здавати в оренду старателям потрібне обладнання. Насамперед — помпи для відкачування води із шахт. На отримані гроші підприємець купує нові землі.
Сесіл Родс
Але незабаром виявляється, що алмазів у Південній Африці надто багато, а чим менший дефіцит продукту — тим менша цінність. Сесіл Родс розуміє: якщо продовжувати добувати алмази такими ж темпами, вони нікому не будуть потрібні.
Родс їде до Лондона і повертається з 1,4 мільйонами фунтів, отриманими від банку Ротшильдів. Підприємець починає будувати монополію, скуповуючи всі алмазодобувні компанії у регіоні. Коли з конкурентів залишається одна велика компанія, Родс домовляється про об’єднання, щоб узяти видобуток алмазів під контроль.
1892 року з’являється Diamond Syndicate. Картель контролює 90 відсотків світового ринку видобутку алмазів.
Насамперед власники картелі скорочують видобуток дорогоцінного каміння на 40 відсотків. Усі дрібні партії, які потрапляють на ринок, партнери швидко скуповують, щоби підтримувати штучний дефіцит. Концепція така:
«Якщо в усьому світі залишаться лише чотири людини, алмазів має вистачити на двох».
Так монополісти створюють одразу два міфи:
- Алмази — це щось рідкісне: коштовностей на всіх не вистачить, тож треба терміново купувати. Насправді дефіциту не спостерігається. За даними Гемологічного інституту Америки, алмазів у світі стільки, щоби забезпечити кожного жителя планети каблучкою з діамантом у півкарата. Ще 1 мільярд каратів залишиться «про запас».
- Алмази — це щось цінне. Насправді алмаз — це форма вуглецю, одного з найпоширеніших хімічних елементів. Але люди зазвичай не замислюються про склад каміння, купуючи не самі алмази, а міфи про них.
Падіння попиту на коштовності
У 1902 році Сесіл Родс вмирає. Незабаром великі родовища алмазів відкривають в інших частинах Африки, де видобуток контролюють німецькі компанії. Скуповувати все стає неможливо, цінність і, відповідно, ціна алмазів падає. Ситуацію ускладнює Перша світова, коли людям стає не до прикрас. Імперія опиняється на межі краху.
У цей момент у гру вступає власник видобувної компанії Anglo American Ернст Оппенгеймер. Він планомірно купує акції De Beers, а до кінця 20-х стає головою компанії.
На початку 1930-х De Beers контролює 95 відсотків світового алмазного ринку. Але попит на коштовності падає. По-перше, на зміну аристократії, яка була основним споживачем діамантів, приходить середній клас. По-друге, після Великої депресії люди не поспішають бігти до магазинів за коштовностями. А дехто навіть продає свої діамантові прикраси.
У De Beers розуміють, що ілюзія дефіциту більше не працює. Потрібно створити іншу ілюзію: діаманти — це необхідність.
Оскільки Європа перебуває на порозі війни, перспективним ринком обирають Сполучені Штати. В 1938-му De Beers укладає контракт з рекламною агенцією N.W. Ayer і ставить завдання: збільшити попит на діаманти.
Кільце для заручин, яке «є у всіх»
Провівши масштабне дослідження ринку, маркетологи з’ясовують: люди вважають діаманти атрибутом розкоші, призначеним лише для надбагатих. Щоб ввести діаманти в життя людей із середнім прибутком, потрібно змінити цю установку. Оскільки фізичної потреби у діамантах немає, у N.W. Ayer вирішують створити потребу емоційну.
З яким сильним почуттям пов’язати діаманти? Що не залежить від економіки та політики? Кохання і, як наслідок, щасливий шлюб. Завдання полягає в тому, щоб переконати споживачів: кожен, хто одружується, зобов’язаний подарувати нареченій діамантове кільце на знак кохання.
На той час діамантами прикрашені лише 10 відсотків обручок. Але маркетологи створюють ілюзію, що ці коштовності є у всіх:
- Основними амбасадорами ідеї стають зірки кіно — втілення романтики та зразки поведінки для масової аудиторії. Представники De Beers відправляють їм діаманти, а потім преса докладно описує, хто з зірок у якій прикрасі з’являється на публіці та як актори роблять пропозиції руки та серця з діамантовими кільцями.
“Скарби серця” – таку аналогію з діамантами проводили в рекламі
- Модельєри починають говорити про нові «діамантові» тенденції.
- У рекламі De Beers радить майбутнім покупцям, як правильно вибирати діаманти. І буквально диктує, скільки має коштувати камінь, запускаючи слоган: «Що таке місячна зарплатня за те, що прослужить вічно?». Пізніше, коли прикраси подорожчають, «місячна зарплатня» перетвориться на «двомісячну».
- До кампанії залучають навіть британську королівську родину. Єлизавета, дружина короля Георга VI, під час поїздки на копальні Південної Африки приймає в подарунок діамант від De Beers. Звичайно ж, цю подію також широко висвітлюють у пресі.
В результаті масштабної кампанії з 1938 по 1941 продажі De Beers в США виростають на 55 відсотків.
«Діамант — це назавжди»
Після Другої світової війни De Beers разом із N. W. Ayer апгрейдить кампанію з популяризації алмазів. 1947 року в рекламному агентстві вигадують і запускають слоган, який, за версією AdAge, стане найкращим слоганом ХХ століття: «Діамант — це назавжди».
Щоб зрозуміти, чому слоган спрацював, варто згадати соціальний контекст того часу. Чоловіки більше не несуть фінансову відповідальність за розрив заручин. Тому маркетологи фактично пропонують жінкам нову гарантію того, що шлюб відбудеться: діамантове кільце. Чим більший камінь — тим сильніше кохання та міцніші зобов’язання.
Маркетологи вселяли: що більше діамант — то сильніше кохання
«Ми маємо справу із завданням з галузі масової психології, — йдеться у доповідній записці агентства N. W. Ayer. — Ми прагнемо зміцнити традицію каблучки з діамантом на знак заручин, зробити її психологічною необхідністю, здатною успішно конкурувати на рівні рітейлу з корисними товарами та послугами. Головне, щоб цей тиск підкріплювався постійною рекламою, щоб показати: тільки діамант усюди прийнятий і визнаний символом заручин».
Щоб створити нову рольову модель, маркетологи знову задіюють зірок та медіа:
- Діаманти постійно з’являються на акторах у фільмах та на світських заходах. Наприклад, на врученні «Оскара».
- Рекламна агенція створює сервіс під назвою «Персони з Голлівуду», який надсилає 125 провідним ЗМІ інформацію про те, які діаманти одягли цього тижня зірки.
- У планах маркетологів — впровадити цю ж рольову модель у життя звичайних людей. В агентстві так описували стратегію: «Діаманти стають популярними завдяки зіркам, які носять їх у кіно та на сцені, дружинам та дочкам політиків, що мелькають на світських раутах, а також завдяки будь-якій жінці, яка, бачачи в журналі світську хроніку, каже своєму чоловікові-механіку або продавцю: «Милий, я хотіла б так само!».
- Маркетологи фактично вирощують цільову аудиторію, націлюючись на дівчат віком до 18 років. Щоб нав’язати молоді нову соціальну модель, у школах організовують спеціальні лекції, присвячені темі діамантів. Дівчатам вкладають в голови, що тільки кільце з діамантом може бути символом справжніх заручин. А юнакам — що розмір каменю прямо пропорційний їхньому успіху в житті.
Масштабні зусилля дають результати. На початку 1970-х 80 відсотків жінок у США вважають каблучку з діамантом головним символом вічного кохання та обов’язковим атрибутом заручин.
Бонд у полюванні за діамантами
50-60-ті роки стають найуспішнішими для алмазного монополіста. De Beers вдається контролювати нові родовища алмазів у всьому світі. Коли наприкінці 50-х алмазні копальні знаходять у Сибіру, De Beers укладає секретну угоду з Радянським Союзом на купівлю каміння.
Хоча сибірських алмазів багато, всі вони дрібні — не більше 0,5 карата. І діамантовий гігант разом із маркетологами вигадує нову концепцію продажу. Тепер акцент роблять не на розмірі, а на якості, кольорі і огранюванні. Під цим соусом компанія виводить на ринок новий сегмент продуктів — обручки для заміжніх. Тепер діаманти потрібно дарувати не тільки нареченим, а й тим, хто вже давно одружений, як знак вічного кохання.
Триває вплив на споживачів через ЗМІ та кінематограф. У 50-х роках Мерилін Монро співає «Кращі друзі дівчат — це діаманти» у знаменитому фільмі «Джентльмени віддають перевагу білявкам».
А 1971-го «Джеймс Бонд» Шон Коннері розслідує крадіжку великої партії коштовностей. Фільм під «оригінальною» назвою «Діаманти назавжди» знято на замовлення корпорації De Beers.
У 60-ті компанія розпочинає активну міжнародну експансію. Найбільшим успіхом виявляється вихід на ринок Японії, до того абсолютно ізольований. Японські шлюбні традиції не передбачають ані романтики, ані, тим паче, діамантових каблучок. Батьки домовляються про шлюби для дітей через посередників, а на знак успішної угоди пара п’є рисове вино з дерев’яної чаші.
Але De Beers правильно обрає час: наприкінці 60-х Японія починає відкриватися західним цінностям. Саме такий меседж містить кампанія алмазного гіганта. Для реклами вибирають жінок західної зовнішності, в європейському одязі, що займаються активностями, не властивими на той час японкам: яхтингом, альпінізмом чи катанням на велосипеді. Меседж очевидний: діаманти — символ розриву з минулим та зустрічі з прогресивним західним майбутнім.
Якщо на старті рекламної кампанії у 1967-му лише 5 відсотків японських жінок отримують у подарунок на заручини каблучки з діамантом, то до 1981 року їх кількість зростає до 60 відсотків. Японія стає другим за обсягом ринком після США.
«Весільні традиції в Японії пережили феодальні революції, світові війни, індустріалізацію та американську окупацію», — пише американський журналіст і професор Едвард Епштейн.
Але маркетингу De Beers вони протистояти не змогли.
Кінець монополії
Що далі, то складніше контролювати весь світ. Наприкінці 70-х гігантські поклади алмазів знаходять у Австралії. De Beers намагається провернути ту саму стратегію, що і з Радянським Союзом. Пропонує компанії Conzinc Riotinto of Australia секретну угоду за ціною на 80 відсотків нижчою за ринкову. Коли про це дізнаються в уряді, запроваджують заборону на експорт алмазів.
Аналогічне рішення приймають у Канаді, де також знаходять поклади дорогоцінного каміння. Ринок стає конкурентним, частка De Beers на ньому падає. А в 90-ті De Beers опиняється під прицілом критики через криваві алмази, здобуті в зонах збройних конфліктів. І хоча компанія у 2003 році ініціює Кімберлійський процес, який передбачає відстеження шляху кожного алмазу та його «чисте» походження, глобально ситуацію це не рятує.
У 2011 році компанія Anglo American за 3,2 мільярди фунтів купує 40 відсотків акцій компанії у сім’ї Оппенгеймер. Сьогодні частка Anglo American у De Beers складає 85 відсотків.
Зміна власника — не єдина зміна. Сучасні тренди диктують зовсім іншу стратегію маркетингу та продажів, ніж 70 років тому. 2018 року De Beers запускає власний бренд прикрас із синтетичних алмазів, а в листопаді 2021-го — нову рекламну кампанію: зі знаменитим слоганом «Діамант — це назавжди», але з зовсім іншими сенсами.
Через новий рекламний ролик червоною ниткою проходить фраза з весільної клятви: «I do» («Так»). Цю фразу пропонується сказати насамперед собі, а потім уже оточуючим: коханим, друзям, природі. Так De Beers намагається одночасно просувати продукт та загравати з молодим поколінням, розмовляючи з ним мовою його цінностей: свободи вибору, прийняття, інклюзивності. Любиш себе? Подаруй собі діамант.
