Для успішної реалізації девелоперських проєктів в Україні важко переоцінити фактор успішних продажів. Саме продажі на етапі будівництва житлового комплексу є основним джерелом фінансування.
Низькі продажі можуть поставити під загрозу графік будівництва об’єкта та перспективи успішної реалізації проєкту в цілому. Особливо це актуально сьогодні, у період війни, коли попит на купівлю нерухомості обмежений.
Думаю, більшість маркетологів зі мною погодяться, що ключем до успішних продажів є відповідь на питання та глибоке розуміння: «Хто наші клієнти?».
Чому вони купують нерухомість, зокрема – квартири, в тому чи іншому комплексі?
Традиційно, клієнтів звикли описувати у рамках концепції цільової аудиторії (Target Audience). Заповнюючи бриф практично будь-якого маркетингового агентства, обов’язково зустрінете пункт: «Опишіть вашу цільову аудиторію».
Концепція цільової аудиторії є корисним інструментом, але має значні недоліки та обмеження, особливо – на ринку нерухомості. Вона не говорить нічого про головну кваліфікуючу ознаку наших потенційних клієнтів – про потребу та бажання людини купити квартиру. Як наслідок, має низьку практичну застосовність.
Таргетолог віддасть перевагу вибору аудиторії для рекламних кампаній на основі поведінкових характеристик або широкої аудиторії в поєднанні з «розумними» алгоритмами оптимізації.
Але є більш сучасні підходи, які на практиці довели свою доцільність. Зокрема, наша компанія має багаторічний досвід в маркетингу та продажах квартир в новобудовах.
Ми, в компанії SalesTech, створили фреймворк, побудований на поєднанні концепції Job to be Done (JTBD) з форматом Job stories, який ми використовуємо у дослідженнях, розробці концепцій позиціювання нових проєктів, стратегій маркетингу та продажів і на практичних налаштуваннях рекламних кампаній.
Обидві концепції отримали широке визнання у спільноті маркетологів, розробників та продакт-дизайнерів і використовуються як інструмент для кращого розуміння потреб користувачів та створення більш спрямованих продуктів і сервісів.
А головне для нас: вони обидві добре застосовні на ринку нерухомості.
Коротка довідка:
JTBD (Job to be Done) – це концепція, яка фокусується на мотивах, задачах або проблемах, які людина намагається вирішити придбанням продукту або послуги. Особливістю нерухомості є те, що часто можуть вирішуватися декілька завдань одночасно.
Job stories (історії задач) – це формат для опису потреб та завдань, які виконує користувач в конкретній ситуації.
Job stories складаються з трьох основних компонентів:
- Роль (Role): ідентифікація конкретної ролі або особи, для якої задається історія. Наприклад, “Покупець”, “Користувач”, “Орендодавець” тощо.
- Завдання (Task): опис конкретного завдання або проблеми, з якою зіштовхується покупець або користувач.
- Мета (Goal): опис бажаного результату або цілі, яку користувач хоче досягти, виконуючи завдання.
Концепція Job to be Done (JTBD) дозволяє нам якісно сегментувати потенційних клієнтів, а формат Job stories дозволяє описати кожен сегмент.
Основне джерело даних для сегментації клієнтів – це CRM-система відділу продажів та відповіді клієнтів на кваліфікаційні питання менеджерів.
Також ми в компанії SalesTech проводимо дослідження та анкетування тих, хто вже купив нерухомість, а також потенційних клієнтів. Це дає змогу виявити їх мотиви та цілі покупки квартир, (дивіться статтю на тему досліджень, яку ми публікували раніше).
З появою ChatGPТ працювати з фреймворком JTBD + Job stories стало значно простіше. Він чудово розуміє концепцію, якісно генерує гіпотези про сегменти покупців і описує їх.
Ілюстрація:
Практичне застосування концепції JTBD + Job stories
Приклад алгоритму використання фреймворку JTBD + Job stories у поєднанні з ChatGPТ на рівні інструментального маркетингу та налаштування рекламних кампаній Meta ads.
1. Познайомте ChatGPТ з вашим житловим комплексом:
Детально опишіть його архітектуру, позиціювання, розташування, інфраструктуру, прибудинкову територію та місця загального користування. Його особливості та переваги.
2. Поставте завдання підібрати для ЖК найбільш релевантні сегменти покупців на основі концепції JTBD
3. Поставте завдання ChatGPТ описати кожен сегмент у форматі + Job stories
В результаті ви отримаєте досить якісну сегментацію та опис кожного сегмента ваших клієнтів.
Наші експерименти показали високу відповідність, на рівні 80-90%, гіпотез, запропонованих ChatGPТ, з нашими гіпотезами та даними досліджень, які ми проводили раніше.
4. Запропонуйте ChatGPТ підібрати інтереси для налаштування таргетингу для кожного сегменту
5. Поставте завдання написати рекламні оголошення та запропонувати ідеї для креативів
В результаті ви отримаєте готовий проєкт рекламної кампанії в Facebook і Instagram, і на практиці протестуєте кожен сегмент ваших потенційних клієнтів.
Це дозволить вам виявити ключові для вашого житлового комплексу клієнтські сегменти та на основі отриманих даних створювати ефективні стратегії маркетингу та продажів.
Проте, рекомендуємо провести аналіз ваших потенційних клієнтів ще на стадії вибору земельної ділянки. Це дозволить оцінити рівень попиту, потреби та очікування майбутніх покупців і запропонувати більш обґрунтований підхід у девелопменті, вже на стадії проєктування закласти конкурентні переваги.
