Дві ознаки реакції на різдвяні кампанії брендів 2025 року добре ілюструють настрої споживачів:
- люди прагнуть стабільності та передбачуваності: виграє реклама, яка демонструє послідовність брендінгу;
- штучний інтелект стає звичним явищем: попри критику за неприродність роликів, створених ШІ, глядачі високо оцінюють таку рекламу.
Різдвяна реклама. Credit: depositphotos.com
Нижче — докладніше про тренди, які визначають цьогорічний різдвяний медіаринок.
Coca-Cola: робота ШІ, яку критикують медіа та люблять споживачі
Другий рік поспіль Coca-Cola критикують за різдвяну рекламу Holidays Are Coming, згенеровану штучним інтелектом. Крім загальної бездушності, бренду дістається за візуальні помилки. Минулого року у фірмових вантажівок не ковзали колеса, а обличчя людей були моторошно-неприродніми. Цього року помилку з колесами виправили, а людей замінили на тварин — простіше і безпечніше.
Проте, незважаючи на критику в ЗМІ та соцмережах, вимірювання реакцій споживачів показують: звичайним людям відео подобається. За даними System1 — британської компанії, яка тестує ефективність реклами, — Holidays Are Coming отримав найвищу оцінку в рейтингу задоволення глядачів.
Згідно вимірювань, пік задоволення припадає на один із кадрів з вантажівками. Також серед ключових позитивних асоціацій — тварини та Різдво. В System1 підкреслюють: у випадку Coca-Cola використання штучного інтелекту не шкодить задоволенню від реклами. Причина в тому, що довгострокова креативність — актив, який бренд розвивав протягом десятиліть, — набагато важливіша для успіху, ніж технології.
В рекламі Coca-Cola щороку використовуються ті самі знакові елементи: Санта-Клаус, вантажівки, засніжений пейзаж, схвильовані глядачі та музика — щоразу дещо по-різному. Споживачі не звертають уваги на ШІ, якщо всі ці інгредієнти присутні.
В Coca-Cola не коментують вартість святкової кампанії, але заявляють, що в проєкті взяли участь близько 100 людей — приблизно стільки ж, скільки в кампаніях до ери ШІ. За словами головного директору з маркетингу Coca-Cola Маноло Арройо, цьогорічна реклама була дешевшою, а процес — швидшим порівняно з традиційним виробництвом:
Раніше, коли ми проводили зйомки та всі стандартні процеси для проєкту, ми починали за рік наперед. Тепер ми можемо робити це приблизно за місяць.
Між тим соціологія показує, що ШІ продовжує відбирати позиції у людей в креативній індустрії. За даними торгової групи Interactive Advertising Bureau, цього року 30 відсотків реклами на телебаченні та в соцмережах створюється або вдосконалюється за допомогою генеративних інструментів штучного інтелекту. Минулого року ця цифра становила 22 відсотки, а наступного, за прогнозами, зросте до 39-ти.
Хоча велика частка споживачів не толерує ШІ, ця цифра поступово зменшується. Згідно з опитуванням дослідницької компанії Attest, 46 відсотків мешканців США, Великобританії, Канади та Австралії заявили, що не згодні з використанням штучного інтелекту в рекламі. Рік тому таких людей було 49 відсотків.
Cadbury, Aldi, Amazon: «розумний маркетинг», коли повторюваність краща за креатив
Теорію про потребу глядачів в стабільності прекрасно ілюструють результати традиційного дослідження Kantar: п’ять з десяти найуспішніших телевізійних роликів цього року, серед яких M&S, TUI, KFC, повторно використовують попередню рекламу.
Перше місце в рейтингу Kantar, сформованому на основі тестування споживачів, посів Cadbury з рекламою Secret Santa, яка була вперше представлена ще у 2018 році. Дотримання однієї ідеї протягом багатьох років «вплітає її в різдвяну культуру як ритуал», — каже керівниця відділу креативної досконалості Kantar Лінн Дісон. Суть кампанії залишається незмінною, але команда продовжує вдосконалювати деталі, щоби підвищити ефективність контенту.
Серед інших успішних прикладів повторюваних різдвяних роликів — Joy Ride Amazon, який лідирує в рейтингу System1. За словами директора з обслуговування клієнтів System1 Джона Еванса:
гарний креатив працює краще з часом — він не приїдається.
Ще один шлях підтримувати стабільність — новий епізод рекламного серіалу в рамках багаторічної кампанії. Чи не найкраще це вдається Aldi, який відсвяткував десяту річницю «Кевіна-моркви» та потрапив до топ-10 Kantar.
Цього року Кевін одружується, і бренд будує навколо події цілу екосистему: від висвітлення в пресі до обговорення в соцмережах. Залишилось додати позитивний тон, гумор та пригоди, щоби гарантувати задоволення аудиторії.
Керівниця відділу креативної досконалості Kantar Лінн Дісон називає рішення про повторне використання кампаній «розумним маркетингом»:
Бренди, які повторно використовують та розвивають знайомі ресурси, пробиваються ефективніше, ніж ті, хто починає з нуля. Наш мозок легко забуває речі, і в сучасному насиченому світі бренди повинні постійно втовкмачувати людям у свідомість те, що відрізняє їх, таким чином, щоби це запам’ятовувалось.
Втім, простого повторення недостатньо: брендам потрібна чітка основна ідея, що ґрунтується на стратегії, яку можна «оновлювати та адаптувати до тенденцій та споживчих реалій».
John Lewis: найбільш обговорювана реклама на TikTok
За даними Kantar, хоча телебачення все ще домінує в різдвяній рекламі, аудиторія фрагментується. Цього року інші канали відіграють більшу роль з точки зору «збільшення та розширення впливу кампаній».
Дослідження показує, що кожен четвертий споживач з нетерпінням чекає перегляду реклами на YouTube, а 18 відсотків — у TikTok. Причому найбільш обговорюваною у TikTok стала кампанія John Lewis.
Протягом листопада 2025 року #JohnLewis був шостим за популярністю хештегом у TikTok, за ним йшов #JohnLewisChristmasAdvert. Реклама спричинила велику кількість відео з реакціями користувачів: щемкі стосунки батька і сина та відсилка до сімейних цінностей знайшла сильний емоційний відгук у молодої аудиторії.
Загалом брендам варто враховувати, що аудиторія TikTok починає планувати Різдво задовго до початку святкового сезону. Протягом кінця жовтня – початку листопада найпопулярнішим хештегом у TikTok був #Christmas. За даними Kantar, кожен четвертий споживач збирався купувати подарунки на Різдво через TikTok Shop. Для брендів це чудова можливість запустити кампанії та використати TikTok Shop, щоби перетворити наміри клієнтів на прямі продажі.
