Традиційний маркетинг сформувався у світі, де продукт був головним джерелом цінності, а конкуренція обмеженою. Маркетинг визначали, в першу чергу, як систему управління попитом, просуванням та продажем продуктів.
фреймворк PVD
Але, за останнє десятиліття змінилася сама природа ринку. Майже будь-яку функціональність сьогодні легко скопіювати, технологічні переваги скорочуються з років до місяців, а більшість категорій перетворюються на ринки взаємозамінних рішень.
Люди щоденно бачать сотні рекламних меседжів, тож увага стала найдефіцитнішим ресурсом, а класичні рекламні стимули все менш ефективними.
Пов’язаність світу змінила поведінку аудиторії: соцмережі, рекомендації, культура мікротрендів і швидкі цикли попиту роблять ринок нестабільним, а спроби “тиснути рекламою” вже не створюють переваги — вони лише підвищують вартість контакту.
У таких умовах функціональні відмінності перестають бути конкурентною зброєю, а класична модель «сильний продукт + медійний тиск» не завжди здатна втримати інтерес аудиторії.
Окремий виклик — трансформація performance-маркетингу. Google, Meta, TikTok і інші платформи автоматизували пошук аудиторії, оптимізацію ставок, атрибуцію та навчання моделей. Управління рекламою стало алгоритмічним.
Те, що раніше було компетенцією маркетолога — сегментація, мікротаргетинг, оптимізація — тепер стає «чорним ящиком» рекламних платформ.
Performance-маркетинг більше не є конкурентною перевагою — це гігієнічний мінімум, доступний кожному.
Як наслідок:
- конкуренція в аукціоні зростає;
- ставки ростуть;
- бюджети збільшуються;
- ефективність падає;
І в умовах алгоритмічного паритету компанії, які покладаються лише на закупівлю трафіку, потрапляють у пастку: стратегії, орієнтовані на вже сформований попит, невпинно втрачають ефективність.
Класичні моделі маркетинг-міксу залишаються важливими інструментами, але вони вже не визначають успіх. Головне обмеження класичного підходу полягає в тому, що він відповідає на питання:
«Як продати?»,
але майже не торкається більш фундаментального:
«Чому саме цей продукт людина сприймає більш цінним?»
Саме це сьогодні й визначає попит.
Успішні бренди нового циклу зростають не тому, що «знаходять» попит, а тому, що формують його самі.
Для цього потрібна нова парадигма маркетингу, що відповідає умовам сучасного ринку: де увага є дефіцитом, конкуренція майже тотальна, а сама цінність створюється не продуктом, а більшою мірою його сприйняттям.
Маркетинг більше не може бути функцією просування — він має стати функцією створення цінності.
Сучасний маркетинг — це система формування попиту через створення сприйнятої цінності у свідомості людини.
Вона надає продукту емоційний, сенсовий, культурний і соціальний контекст — той зміст, що робить вибір не випадковим, а значущим, бажаним і логічно обґрунтованим для людини.
Тобто маркетинг перестає бути функцією продажів і стає системою створення причин, через які людина: готова слухати, хоче взаємодіяти, відчуває резонанс, сприймає продукт як важливий і зрештою обирає.
Саме тому на перший план виходить не функціональна користь продукту, а конструкція цінності — складна і багатовимірна.
Насправді я пропоную не замінювати класичний 4P/ 7P маркетинг-мікс, а розширити його ще одним критично важливим елементом:
P = Perception (проєктування сприйнятої цінності).
Це той компонент, якого бракує у 4P та 7P маркетингу, і який пояснює, чому два однакові продукти можуть мати абсолютно різний попит.
Це новий стратегічний рівень, який відповідає на питання, як людина бачить і оцінює продукт, ще до раціональних міркувань.
Без проєктування цінності будь-який маркетинг стає лише операційною активністю, а не стратегічною силою, що формує попит.
Perception описує те, чого не охоплюють інші P: як людина інтерпретує продукт, який сенс у ньому бачить, які емоції він запускає, з якими культурними та соціальними кодами резонує.
Це рівень, на якому маркетинг перестає бути інструментом просування й стає інструментом формування попиту.
Щоб зробити підхід операційним і перевести “цінність” із рівня теорії в рівень практики, пропоную структурну модель фреймворк PVD — структуровану модель формування сприйнятої цінності.
PVD (Perceived Value Design) — це стратегічна система, яка описує, як формується сприйнята цінність і що саме робить продукт значущим, бажаним і вартим вибору.
На відміну від брендингу чи позиціонування, PVD охоплює не лише зміст і комунікацію, а повний спектр когнітивних, емоційних, культурних і соціальних процесів, через які мозок інтерпретує продукт.
Його завдання — спроєктувати сприйняття цінності так само системно, як класичний маркетинг проєктує продукт, ціну чи дистрибуцію.
Фреймворк PVD (Perceived Value Design): матриця формування сприйнятої цінності
Фреймворк складається з двох рівнів: 7 вимірів та 7 механік які формують матрицю створення цінності.
Це інструмент, за допомогою якого кожен маркетолог може побудувати власну систему створення цінності.
Сім вимірів формування цінності
Це фундаментальні психологічні й культурні шари, через які мозок інтерпретує та оцінює продукт: перцептивний, емоційний, безпековий, сенсовий, культурний, майбутній та соціальний.
Вони описують структуру формування цінності — що саме впливає на сприйняття, за допомогою яких дій вона конструюється.
1. Перцептивний вимір: як продукт виглядає у перші секунди сприйняття
Перцепція — це спосіб, у який мозок інтерпретує об’єкт у перші секунди контакту.
Цінність виникає з того, яку ментальну модель людина формує миттєво, ще до увімкнення логіки.
Людина сприймає об’єкт через призму досвіду, очікувань, евристик, упереджень та особистої реальності. Тому один бачить у продукті можливість, інший байдужі.
Практичний принцип: Допоможіть мозку швидко зрозуміти «що це і чому це важливо».
2. Емоційний вимір: цінність народжується з емоційного резонансу
Будь-який вибір починається з емоції. Емоція — це перша реакція мозку, що визначає інтерес, бажання, занурення та відкритість до вибору.
Естетика, тон, атмосфера, перше враження формують “відчуту значущість” ще до того, як включається аналіз.
Практичний принцип: Емоція — це перша “валюта цінності”. Без неї немає попиту.
3. Вимір безпеки: базова цінність, без якої не виникає попит
Безпека — це первинна когнітивна умова вибору. Людина починає розглядати продукт лише тоді, коли її мозок отримує сигнал: «тут безпечно, зрозуміло й передбачувано».
Це ширше за довіру: довіра — лише наслідок відчуття безпеки.
Страх помилки, ризику, складності, обману чи прихованих пасток блокує сприйняття цінності на будь-якому рівні — емоційному, сенсовому, культурному. Будь-які переваги втрачають силу, якщо людина не відчуває контроль і передбачуваність.
Практичний принцип: Цінність не зчитується, якщо не зняті ризики. Без виміру безпеки інші виміри не активуються.
4. Сенсовий вимір: глибинне «чому» і внутрішня логіка продукту
Сенс — це внутрішнє значення, ідея, причина існування продукту. Те, що пояснює людині: «Навіщо мені це в моєму житті?».
У світі надлишку інформації й варіантів саме сенсовий вимір визначає, чи бачить людина продукт як частину своєї історії.
Практичний принцип: Сенс — це механізм внутрішньої відповідності: продукт відгукується на глибинні мотиви людини.
5. Культурний вимір: відповідність нормам, символам та контексту життя
Культура визначає, як людина зчитує значення. У кожної аудиторії — свої коди, естетики, стилі, мовлення, ритуали, соціальні рамки.
Продукт стає цінним тоді, коли він культурно впізнаваний, «з мого світу», резонує з нормами та очікуваннями конкретної групи.
Практичний принцип: Зробіть продукт частиною культурного ландшафту: те, що вписане в культуру аудиторії, автоматично сприймається як «своє».
6. Вимір майбутнього: який сценарій життя відкриває продукт
Люди купують не теперішнє — вони купують бажаний сценарій майбутнього: кращу версію себе, зручніше життя, більший статус, спрощення рутини, нові можливості.
Продукт стає цінним тоді, коли він показує «точку B» — що зміниться завтра, після покупки.
Практичний принцип: Цінність = обіцянка трансформації. Вимір майбутнього створює енергію бажання — ключовий драйвер попиту.
7. Соціальний вимір: ідентичність, статус і приналежність
Будь-який вибір — це ще й соціальний акт. Люди купують не лише продукт, а й образ себе у соціальному полі: хто я, до якої групи належу, як мене сприймуть інші.
Соціальна цінність — це результат того, як продукт впливає на ідентичність людини.
Практичний принцип: Соціальна відповідність = легітимність вибору. Соціальний вимір створює «правильність» вибору в очах людини та її оточення.
Ці сім вимірів — практична система, що пояснює, чому продукт стає цінним у свідомості людини і як формується попит. Це є стратегічним рівнем, що описує, як саме формується сприйнята цінність.
Але для практичної роботи потрібен ще один шар — механіки, через які ці виміри реалізуються у реальному досвіді продукту.
Виміри пояснюють «що формує цінність», а механіки — «як саме її створити».
Сім механік створення цінності
Це операційні інструменти, через які виміри реалізуються у досвіді:
естетика цінності, символи, наратив, контекст, образ майбутнього, статус, дефіцит.
1. Цінність естетики: створення відчуття вартості через форму, порядок і візуальну цілісність
Естетика працює не як «краса заради краси», а як сигнал цінності. Наш мозок інтерпретує візуальну довершеність як доказ якості, майстерності та турботи.
Механіка полягає в системному формуванні естетичного коду цінності: чисті лінії, матеріали, глибина простору, ритм, світло, деталізація, відсутність шуму.
Естетика — це найшвидший спосіб повідомити мозку: «перед тобою щось цінне».
Що робити: дизайн-політика, контроль якості візуальних точок контакту, мінімалізм у шумі, структурованість.
2. Ціннісні символи: формування стійких маркерів, які фіксують значущість у пам’яті
Символ — це концентрат цінності. Він працює як емоційний і когнітивний “якір”, який дозволяє людині моментально впізнати продукт та прив’язати до нього відчуття значущості.
Символічні елементи стають маркерами цінності: колір, силует, патерн, звук, жест, ритуал користування.
Що робити: створити і закріпити 1–3 незмінні маркери, повторювати їх у всіх каналах, робити символ не декоративним, а носієм смислу й статусу.
3. Наратив цінності: історія, у якій продукт стає нагородою, сенсом або частиною трансформації героя
Наративна механіка — це не просто storytelling. Це спосіб пояснити людині чому цей продукт має цінність у її житті. У сильних наративах продукт стає не атрибутом, а:
- винагородою героя,
- символом статусу,
- інструментом зростання,
- частиною великої ідеї.
Сенс + міф = ціннісна логіка продукту.
Що робити: сформувати “велику ідею”, позиціонувати продукт у ролі елемента трансформації, використовувати метафори, архетипи, драматургію змін.
4. Контекст цінності: простір, який підсилює інтерпретацію продукту як дорогого, значущого або престижного
Мозок не оцінює продукт у вакуумі — він читає контекст середовища. Та сама річ в різних просторах має різну цінність. Правильне середовище піднімає продукт; неправильне — знецінює.
Контекстом може бути архітектура, преміальні бренди, інтер’єри, тип людей у кадрі, сцена використання.
Що робити: проектувати сцени, що підсилюють вартість; вибирати відповідні простори; налаштовувати lifestyle-контекст; створювати “ауру” навколо продукту.
Це механізм: “покажи мені де це живе — і я скажу, скільки це варте”.
5. Образ майбутньої цінності: демонстрація трансформації, яку людина отримує після придбання
Люди купують майбутнє, а не товар. Вартість виникає тоді, коли людина чітко бачить:
«Моє життя стане ось таким — і це значно цінніше за ціну покупки».
Механіка працює через візуалізацію результату, опис бажаного стану, сцен майбутнього, сценарії трансформації.
Що робити: показувати не властивості, а результат; створювати образи “точки B”; демонструвати соціальне, емоційне або життєве покращення.
Це механіка цінності через майбутній виграш.
6. Статусна легітимність: створення цінності через роль, престиж і соціальну приналежність
Соціальний вимір — найсильніший у формуванні сприйнятої вартості. Люди оцінюють товар через питання: «Ким я стаю завдяки цьому вибору?»
Цінність народжується через статус, групу, експертність, соціальні докази, ритуали спільноти.
Що робити: формувати ком’юніті, демонструвати соціальні ролі, робити успішних користувачів видимими, створювати клубність, статусні коди.
Це механіка: цінність через соціальний зиск і посилену ідентичність.
7. Дефіцит як множник цінності: створення вартості через рідкість, обмеження та контроль доступу
Дефіцит — один із найпотужніших генераторів сприйнятої вартості, бо мозок інтерпретує рідкість як свідчення високої значущості та соціальної привабливост.
Це не про штучні маніпуляції — це про архітектуру доступу: обмежена кількість, черги очікування, рідкісні дропи, переваги “обраним”, обмежені лінійки.
Що робити: структурувати пропозицію так, щоб рідкість була реальною; створювати ритм запусків; підсилювати цінність через контроль доступу, а не лише через ціну.
Це механіка: “цінно, бо не всім доступно”.
7 вимірів × 7 механік = 49 можливих точок впливу на сприйняття та попит. Разом вони утворюють матричну модель 7×7.
Це не означає, що бізнес має використовувати всі 49.
Навпаки — фреймворк дозволяє:
- визначити, які саме виміри сьогодні блокують сприйняття цінності;
- побачити, які механіки працюють у категорії найбільш ефективно;
- зібрати власну систему створення попиту, релевантну ринку й аудиторії.
У новій реальності маркетинг перестає бути інструментом просування і стає інструментом формування значущості.
PVD — це фреймворк, що дозволяє будь-якій компанії системно створювати сприйняту цінність і перетворювати продукт на вибір людини.
Саме цей підхід, на мою думку, і стане фундаментом маркетингу 2026 року та наступного циклу розвитку індустрії.
