«Досконалість досягнуто не тоді, коли нема чого додати, а коли нічого прибрати». Антуан де Сент-Екзюпері
Подумайте про відомі вам популярні торгові марки: Apple, Adidas, McDonald’s, Gap. Які образи приходять вам в голову?
Відомо, що компанії витрачають мільйони доларів на розробку своїх корпоративних логотипів. І не дарма, адже поганий дизайн логотипу може приректи бренд.
Коли в 2010 році рітейлер одягу Gap спробував оновити свій логотип, громадськість і акціонери відреагували різко. Один автор журналу Harvard Business Review заявив:
«Цей логотип виглядає так, як ніби мій домашній хом’як намалював його в PowerPoint».
Навіть базового розуміння психології форм в дизайні достатньо, щоб показати нам, наскільки сильно це впливає на сприйняття клієнтів. Таку просту річ, як коло замість квадрата, може бути досить, щоб змінити те, як цільова аудиторія думає про ваш бренд. Проста причина, по якій форми логотипу так важливі, полягає в тому, що людський мозок запрограмований на запам’ятовування і надання їм значення. Відмітна форма залишається у вашій пам’яті ще довго після того, як ви її побачили. Тільки подумайте про цю культову галочку Nike або птицю Twitter.
Дослідження, опубліковане в Journal of Consumer Research, показало, що багато людей проводять комплексну оцінку компанії або продукту, грунтуючись тільки на формі логотипу. Круглі форми викликають асоціації з м’якістю, а незграбні форми мають тенденцію активувати асоціації з твердістю. Однак ведучий професор з Гонконзького політехнічного університету виявив, що ці асоціації виходять далеко за рамки фізичних якостей продукту. Наприклад, круглий логотип може викликати асоціації, пов’язані з м’якістю, включаючи сприйняття того, що компанія дбає, тепло і чуйно ставиться до потреб клієнтів.
Маючи це на увазі, дослідницька група припустила, що продукти, що рекламуються з круговими логотипами, приведуть до сприйняття більшої зручності продукту, в той час як кутові логотипи приведуть до сприйняття підвищеної міцності. Крім того, дослідники очікували, що дизайн логотипу також вплине на широке сприйняття компанії, наприклад, на якість обслуговування клієнтів.
В експерименті 109 студентів коледжу попросили оцінити рекламу нової пари кросівок. Студенти були випадковим чином розділені на одну з трьох груп в залежності від дизайну логотипу, який їм був показаний: круглий, кутовий або без логотипу. Всім учням була показана реклама із зображенням кросівок з заголовком «Представляємо нове взуття Farber». В умовах круглого і кутового логотипу реклама містила зображення взуття з логотипом як на самому взутті, так і в нижній частині реклами поруч з товарним знаком Farber. Після перегляду оголошення учасники оцінили якість, комфорт і довговічність взуття за 9-бальною шкалою.
Учасники, яким був показаний круглий логотип, оцінили взуття як більш зручне. Тим часом учасники, яким був показаний кутовий логотип, оцінили те ж взуття як міцніше в порівнянні з двома іншими групами. Дослідницька група також висунула гіпотезу про те, що саме візуальна робоча пам’ять є механізмом, що дозволяє клієнтам робити широкі судження про продукт на основі дизайну логотипу.
За словами Тома Мейвіса, професора маркетингу Нью-Йоркського університету, яка не брала участі в дослідженні, цей ефект насправді не так вже дивний:
«Це те, що називається праймінга – ідея про те, що ви запускаєте певні концепції в чиїйсь голові , показуючи їм щось, що пов’язано з цією концепцією».
В іншому експерименті 95 осіб попросили переглянути сотню круглих або кутових логотипів, а потім прочитати сценарій про гіпотетичну авіакомпанію. У сценарії людина на ім’я Кевін намагався сісти на рейс з важкою ручною поклажею, і учасників дослідження запитали, як авіакомпанія буде поводитись з ним: чи буде компанія прислухатися до Кевіна, проявляти йому співчуття і дозволяти йому перебувати на борту з його багажем.
Дослідники виявили, що, коли люди дивилися на круглі логотипи заздалегідь, вони думали, що авіакомпанія буде більш чутлива до Кевіна, ніж люди, які побачили кутові логотипи, а потім прочитали той же сценарій. Це означає, що логотип навіть не обов’язково повинен бути присутнім, коли ви оцінюєте компанію або продукт – до тих пір, поки асоціація з формою свіжа в вашій свідомості, вона буде впливати на те, що ви думаєте. Що ще більш шалено, адже логотипи, на які дивилися люди, навіть не були пов’язані з авіакомпанією – очевидно, простий погляд на форми активував ці сильні асоціації і вплинув на те, що люди думають про компанії.
Абстрактні форми логотипів пропонують новий погляд на сприйняття брендів. Від простого до складного розташування геометричних і природних форм, вони означають інші характеристики, які геометричні та органічні форми не забезпечують.
Найбільше їх впізнають в основному через нетрадиційний зовнішній вигляд. Вони можуть мати на увазі як прямі, так і метафоричні значення з невеликими натяками на те, про що йде мова в дизайні логотипа. Таким чином, абстрактні логотипи створюють привабливість, виглядаючи загадково і відкритими для інтерпретації. Або вони повністю збивають з пантелику глядача, або передають повідомлення негайно.
В інших експериментах дослідники також перевірили як інші аспекти реклами, такі як заголовок оголошення, взаємодіють з логотипами, щоб впливати на судження людей. Вони виявили, що, коли заголовок реклами та логотип містять суперечливу інформацію про продукт, наприклад, якщо в заголовку йдеться, що спортивне взуття міцне і довговічне, але поєднується з круглим логотипом – ефект форми логотипу не працює.
«Це все, про що потрібно пам’ятати, – каже професор Амітава Чаттопадхьяй, – коли компанії створюють свої логотипи, вони повинні подумати про те, щоб ці асоціації відповідали тим речам, які вони хочуть донести до свого бренду. Коли люди бачать рекламу, інформацію, таку як логотип і заголовок оголошення, вони повинні відповідати один одному, інакше правильне сполучення не передасться», – говорить він.
Також цікаве дослідження провели Research Laboratory Software Usability, в якому аналізувалося які відчуття у людей викликають різні шрифти.
Традиційні шрифти, включаючи Arial або Times New Roman, були класифіковані як «стабільні» і «зрілі», але в той же час вважалися «позбавленими уяви» і «конформістськими». А такі як Comic Sans описали як «молодіжні» і «повсякденні».
Найважливішим при ухваленні рішення про шрифт є впевненість в тому, що назва компанії буде розбірливою і читабельною. Ви будете здивовані, скільки існує логотипів, які неможливо прочитати. І дійсно, як можна згадати бренд, якщо ви не знаєте його назви?
Форма, шрифт, колір – це все будівельні блоки для єдиного дизайну логотипу. І як ми могли переконатися – компаніям недостатньо намагатися залучити споживачів тільки ціновими пропозиціями, або технічними вимогами до конкретних продуктів. Слід приділяти особливу увагу дизайну і впізнаваності, а також прагнути до розвитку сильних емоційних асоціацій з брендом серед клієнтів для розвитку і збереження конкурентної переваги.
«Є три відповіді на дизайн – так, ні і ВАУ! Вау – це те, до чого потрібно прагнути». Мілтон Глейзер
Читайте: Позиціонування бренду. Як вибрати стратегію позиціонування бренду.
