Олена Плахова, директорка з управління репутацією та маркетингом долучилась до групи компаній NOVA (Нова пошта) у лютому 2020 року. На сьогодні у її дирекції 45 людей, які працюють із комунікаціями всієї групи компаній і відповідають за різні напрямки роботи: зовнішні комунікації в Україні та на іноземних ринках, внутрішні комунікації групи компаній в Україні та в Європі, розвиток бренду роботодавця, соціальну відповідальність бізнесу і соціальний маркетинг, представництва Нової пошти у соцмережах у всіх країнах присутності, стратегічні комунікації, публічний GR.
Олена Плахова
Про роботу своєї команди, механізм управління репутацією та основні принципи комунікації групи компаній NOVA Олена Плахова розповіла під час зустрічі в UK comms club.
Репутація компанії — це не те, що пишуть медіа, а те, що про неї кажуть люди
Щомісяця у соцмережах з’являються 200 тисяч коментарів і постів, де згадують Нову пошту. Частина з них не є формуючою, тобто такою що має сенс для обробки, наприклад як згадка «доставка Новою поштою». А інша частина опрацьовується співробітниками департаменту зворотного зв’язку в диджитал-каналах. Вчасно відповісти кожному, особливо коли йдеться про негативні коментарі клієнтів, — один з інструментів, який дозволяє дбати про репутацію компанії. Стандарт — не пізніше ніж за 15 хвилин. При цьому відповідь представника компанії має розв’язувати проблему людини.
Важливо оперативно дати зворотний зв’язок. Тому що мовчання створює інформаційний вакуум, який швидко заповнить хтось інший. Завдання спеціаліста, який відповідає в соцмережах, розв’язати питання клієнта і донести йому повідомлення про розв’язання. На початку моєї роботи були ситуація — клієнти були невдоволені пакуванням, а їм відповідали щось на зразок “із правилами можете ознайомитись тут”, тобто людину просто відправляли подалі. Я розуміла, що так не має бути,
– каже Олена.
Вона переконана — негатив генерують не публікації, а відсутність реакції або неправильна реакція. Тоді як відкритість, пряме спілкування, зворотний зв’язок у соцмережах — 90% успіху. Щоб його досягнути Олена рік читала коментарі в усіх соцмережах, тренувала людей як відповідати та навіть розробила систему премій за найбільш креативні відповіді.
Якість комунікації Нової пошти — це спілкування людською мовою, відсутність зайвих слів, штампів та складних конструкцій. Всі процеси у компанії, зокрема і написання текстів, мають свої стандарти. Все, що можна скоротити — скорочують, незрозуміле — пояснюють, а зайве — викидають.
Всі тексти для публікацій я читаю сама. Завжди знайду на це пару хвилин. Наприклад, коли їду у ліфті або йду на зустріч. Не переписую, а коментую і пояснюю, що не так. Ніколи не відкладаю. Адже Нова пошта — це про швидкість. І моє завдання сприяти пришвидшенню процесів, а не гальмувати їх.
Олена Плахова у роботі радить завжди запитувати себе: «Для чого я це роблю?», «Чи це найкращий шлях, щоб досягти мети? Чи можу я поліпшити процес?»
Не розпорошувати зусилля, фокусуватись на цілях та постійно навчатись
Швидкість, легкість, надійність, людяність, технологічність та розвиток — це ключові принципи, на які спирається Нова пошта у роботі всіх підрозділів. Під час запуску нового проєкту чи перед початком співпраці керівники напрямків можуть запитати себе: це зробить нас швидшими чи легшими у роботі? А може надійнішими та технологічнішими? Якщо так, тоді поїхали!
Робота компанії ще також про 100-відсотковий фокус зусиль.
Ми ніколи не робимо разових проєктів та партнерств. Розфокусування ресурсів не створює репутації. Співпраця з усіма та одночасно — не наш шлях. Ми граємо вдовгу на одному полі. І при прийнятті рішення ми оцінюємо співвідношення ресурсів, необхідних для реалізації проєкту, і потенційний результат. Результат має бути X3,
— каже Олена Плахова.
Вона додає — зараз потрібно швидко приймати рішення. Також варто вивчати не лише свою сферу діяльності, а й цікавитися іншими, щоб мати повноцінну картину того, що відбувається в Україні та світі. Спостерігати за іншими бізнесами, країнами, геополітикою. Це допомагає аналізувати і приймати рішення, а також розвивати системне мислення.
Команда повинна постійно розвиватися. Щопонеділка у нас 5-годинне навчання зі стратегічного мислення. Це допомагає потім кожному ставити ряд питань до самого себе, щоб приймати правильні рішення і працювати системно.
Цінності кожного співробітника мають резонувати із цінностями компанії. Не буває так, що компанія про швидкість, надійність, відповідальність, а людина, яка в ній працює, має інше бачення, каже Олена Плахова. Тому під час співбесіди звертає увагу на спосіб мислення, відповіді на неочікувані питання та навіть на темп мовлення. А ще на те, чи хоче кандидат допомагати людям та країні.
Вимірювання ефективності комунікацій
Комунікаційна команда не рахує кількість публікацій і згадок у медіа, натомість досліджує вплив на суспільство, резонанс, зміни поведінки.
Проводять фокус-групи, аналізують соцмережі, дзвінки до кол-центру, зворотний зв’язок. Вимірюють якісні показники репутації, зокрема у соцмережах звертають прицільну увагу на коментарі. Дивляться, які лідирують серед позитивних та негативних і які з них зростають. Аналізують репутаційний профіль компанії та бачать, який компонент треба підсилити, щоб бренд отримав необхідне сприйняття. Ініціюють зміни продуктів, підходів, процесів. Відтак змінюють вектор комунікацій та планують і відповідні кампанії. Наприкінці роботи знову проводять заміри. Зміна думки та / або поведінки суспільства і є одиницею виміру репутації.
Робити речі, які викликають реакцію суспільства, емоційний відгук — це і є резонанс. Без резонансу — для мене це мертвий проєкт. Тому треба дивитися чи резонує поле, якої якості цей резонанс. Якщо він є і такий, як треба — продовжуйте в тому ж дусі, якщо немає — змінюйте підходи,
— наголошує Олена Плахова.
Якщо дивитися на останні соціологічні дослідження, то зараз головною емоцією в Україні є втома. Тому завдання компанії за допомогою проєктів додати мотивації та натхнення продовжувати боротьбу.
Нова пошта сприяє гуртуванню суспільства. У нас навіть є слоган “Розділені кордонами — об’єднані Новою поштою”. І це у всіх сенсах. Це і про фізичні кордони з країнами, які ми долаємо, коли доставляємо посилки. І про великі цінності навколо яких об’єднується суспільство. Особливо відчутно це стає на тлі трагедій. Коли у наші склади прилітали ракети, ми отримували мільйони коментарів зі словами підтримки. Ми знаємо, що у нас, українців, можуть бути розбіжності у поглядах і вподобаннях, але це не заважає об’єднуватися навколо чогось більшого і важливішого,
— резюмувала директорка з управління репутацією та маркетингом групи компаній NOVA.
Учасники зустрічі з Оленою Плаховою в UK comms club долучились до зимового збору «Захисти захисницю» від ГО «Землячки». Зібрані 16 130 грн підуть на закупівлю жіночих бронежилетів, шоломів, форми, взуття, спальників та карематів.
