Нейромаркетинг – нова течія, яка виникла в результаті досліджень мозку споживачів, для того щоб вивчити, що рухає їх поведінкою. За допомогою комплексу цих методів ми нарешті змогли отримати відповідь на вічне питання, що мучить підприємців: як же зробити так, щоб товар купили саме у них?
Сучасний ринок переповнений достатком пропозицій. Сьогодні догодити покупцеві – завдання не з легких. Тому ритейлерам постійно доводиться шукати нові методи залучення уваги до свого продукту, і один з таких методів – нейромаркетинг.
Нейронна активність починається в лімбічній системі мозку, а це значить, що будь-яка подія спочатку відбивається в емоціях і тільки потім у свідомості. Як не крути, але всіма нами рухає всього чотири основні мотиви: безпека, соціальність, новаторство і альфа – домінантність. І вивчення цих мотивів допомагає пролити світло на те, що саме буде впливати на цільову аудиторію.
Щорічно компанії витрачають мільярди доларів на проведення сотень фокус-груп та нейромаркетингові дослідження. Procter & Gamble, General Motors і безліч інших відомих брендів створюють свої рекламні кампанії саме на основі результатів таких досліджень.
Так давайте ж відкриємо цю скриню скарбів і розглянемо деякі з найбільш поширених технік:
Візуалізація
На початку 1990-х доктор Джеральд Зальтман в Гарвардській бізнес-школі розробив одну з найвідоміших методологій, яка так і називається «Метод вилучення метафор Залтмана». В її основі лежить вплив на підсвідомість людей за допомогою візуалізації.
«Майже все, що впливає на те, що ми говоримо і робимо, відбувається нижче рівня свідомості. Ось чому нам потрібні нові методи, щоб дістатися до прихованих (неусвідомлюваних) знань і думок, і отримати те, про що люди не знають і не здогадуються на рівні свідомості, але насправді – вони це знають», – каже Зальтман.
Наведемо приклад з практики: торгова марка «Oticon» виробник слухових апаратів, зіткнувся з хвилею негативу щодо їх продукції на ринку. У зв’язку з цим вони вирішили розібратися в чому справа за допомогою «методу Залтмана». В ході досліджень з’ясувалося, що люди розуміють необхідність їх продукції, відчувають емпатію до людей, які змушені нею користуватися і схвалюють сам випуск слухових апаратів. Але не дивлячись на це, самі потенційні споживачі (а точніше, батьки дітей у яких проблеми зі слухом) висловили невдоволення великою ціною, в зв’язку з чим вони б відклали покупку. І начебто висновок, до якого варто прийти – потрібно знизити ціну, але Oticon пішла іншим шляхом.
Завдяки техніці виявлення метафор, виявилося, що люди сприймають слуховий апарат, як символ старості. А який батько хоче, щоб дитина сприймалася старою. І в результаті компанія не стала міняти ціни, а розробила новий, модний дизайн апаратів – проблема була вичерпана.
Елітні слухові апарати з підключенням до інтернету
Вплив ціни на сприйняття
Робота доцента дослідного інституту INSEAD Хільке Плассманн показала, що висока ціна на продукт підвищує очікування того, що він буде смачним і це впливає на області обробки смаку в мозку.
В експерименті взяли участь 30 осіб, яких помістили в сканер МРТ, що дозволяло сканувати їх мозок під час дегустації вина. Спочатку озвучували ціну, потім давали спробувати вино і просили озвучити свою оцінку. Як і очікувалося, ті, що вже випробували заявили, що їм більше сподобалося дороге вино, навіть якщо їм давали одне й те саме, кажучи різну ціну.
Система винагороди і мотивації активується набагато більше при високих цінниках і таким чином збільшує якість смакових відчуттів.
Ще один тест був проведений на замовлення автовиробників, щоб зрозуміти, як вплинути на продажі. Виявилося, що зображення спортивних машин діє на центр задоволення чоловіків так само, як і секс, шоколад або кокаїн.
Учасникам показали 66 зображень спортивних авто, седанів і невеликих машин, і попросили оцінити привабливість. Не важко передбачити результати, правда? Спортивний автомобіль – це символ, який вказує на соціальне домінування. Хоч він і непрактичний в звичайному житті, дуже дорогий і небезпечний, але його все одно купуватимуть. Це схоже на хвіст павича, який абсолютно даремний з точки зору еволюції, але має привабливість у жінок. Чому? Тому що, якщо чоловік може вкладати стільки енергії в непотрібну річ, то він повинен бути сильним.
Тому багато хто з нас так жадають якусь дрібничку від Gucci – підсвідомо це асоціюється з успіхом, упевненістю, що ми доб’ємося такого ж статусу, як і знаменитості, які рекламують цю річ.
Колір впливає на вибір споживача
Інфографіка від KissMetrics розкриває роль кольору в поведінці споживачів і вплив на їх вибір. За цими даними, зорові стимули (93%) знаходяться на вершині свого впливу на поведінку споживачів. У списку є й інші стимули, які включають текстуру (15%) і звук/запах.
Інфографіка також показує, що споживачі приймають рішення про покупку покладаючись на колір як основний фактор в 85%, тоді як інші фактори складають 15%.
Направлення особи може допомогти направити погляд на потрібну ділянку
На відео показані теплові карти – точки куди найбільше дивилися глядачі
Всім відомо, що використання в рекламі діточок і тварин викликають у всіх розчулення. Це один з трюків, який непогано працює. Але він може стати ще більш досконалий.
За допомогою технології відстеження очей в ході дослідження були виявлені області, які залучили максимальну увагу глядачів. Результат показує, що, коли дитина дивиться не просто в камеру, а на рекламований товар, глядачі так само будуть більше звертати на нього увагу.
Відраза втрати
Дослідження показують, що психологічна біль від втрати чогось в два рази сильніше задоволення від чого-небудь. Хорошим прикладом цього є синдром упущеної вигоди, настільки сумно відомої в разі чорної п’ятниці. Покупці стікаються, щоб отримати останні пропозиції не тому, що їм потрібні товари в продажу, а тому, що їх змушують думати, що вони будуть втрачені – і вони не можуть пропустити угоду.
Аудіо проти Відео
Інтуїтивно, багато хто з нас схильні думати, що відео надає більш сильний емоційний вплив ніж аудіо. Але чи так це? У недавньому дослідженні порівняли емоційний вплив обох, щоб раз і назавжди вирішити цю дискусію.
Дослідники шукали еквівалентні сцени відео і аудіокниг з різних книг і фільмів, таких як «Гра престолів» і «Мовчання ягнят». Вони вибрали сцени з великим емоційним впливом, в яких відео та аудіо версії були практично ідентичні.
Висновок показав, що сприйняття користувачів і їх фактичні фізичні відповіді відрізнялися. В середньому учасники заявили, що вони знайшли відео на 15% більш цікавим. Але коли вони слухали версію аудіокниги, частота їх пульсу і температура тіла підвищувалися.
Пояснення, запропоноване дослідниками, полягає в тому, що прослуховування історії – це більш активний процес, так як почуте потрібно задіяти в уяві. Отже, аудіо викликає велику емоційну реакцію і залученість.
Теорія паралічу
Людям часто важко приймати рішення про покупку. Теорія паралічу прийняття рішень пояснює, чому, коли ми стикаємося з дуже великим вибором, наш мозок стає жертвою переосмислення і завмирає до бездіяльності або стану паралічу.
В одному відомому експерименті піддослідним було запропоновано вибрати улюблене варення. Одній групі було дано на вибір 24 різних джеми, і їм було важко вибрати між ними. Інша група отримала на вибір меншу кількість – 6 джемів, і цій групі вибір улюбленця дався легко.
З цього слід винести урок: занадто великий вибір може зіпсувати те, що ви пропонуєте. Це особливо стосується технологічних компаній. Багато керовані або професійні ІТ-компанії пропонують широкий спектр пропозицій. Багато хто віддає перевагу представляти їх як довгий і часто складний список для клієнта, що не тільки збиває з пантелику, але і призводить до такого стану прийняття паралічу. Якщо ви знайдете спосіб не захаращувати список надаваних вами послуг або згрупувати свою пропозицію у фрагменти, що більш легко перетравлюються, то ваші результати покращаться.
Існує ще незліченна кількість способів заволодіти нашими думками. Деякі бренди навіть розщедрилися на власну лабораторію, а це досить затратно. Машина МРТ може коштувати близько 5 мільйонів доларів, а невеликі групи досліджуваних можуть коштувати приблизно по 10 тисяч доларів.
З точки зору споживача все це може викликати неоднозначне враження. Факт того, що компанії так близько підібралися до нашої підсвідомості, можуть маніпулювати і нав’язувати те, що ми не потребуємо, дозволяє говорити про неетичність нейромаркетингу.
Однозначно це потужний інструмент для бізнесу, але все ж це не гіпноз. Не будемо втрачати надію на те, що більшість споживачів досить розумні і кмітливі, щоб мати власну позицію, а бренди всього-то допомагають зробити правильний вибір.
