З 3 іміджевих роликів агентство створило 15 діджитал-відео для DOM.RIA, які таргетуються на покупця в залежності від його фази прийняття рішення. Робота тривала 6 місяців, знімали режисер і оператор з Бельгії.
Що трапилося
DOM.RIA створив світ перевіреної нерухомості. Зараз бренд поставив перед собою мету – залучити всю Україну до перевірки житла завдяки правдивим коментарям реальних покупців. Креативне агентство TABASCO розробило і вперше на українському ринку втілило модульну комунікаційну кампанію, де коментарі вмикають світло, висвітлюючи реальність правдою.
Що таке модульна комунікація і навіщо вона потрібна?
Модульна комунікація – це підхід до креативу, де ролик конструюється в залежності від того, на якій фазі прийняття рішення знаходиться користувач. Це абсолютно новий досвід для українського ринку і саме TABASCO першим розробив і запровадив цей формат.
У випадку з DOM.RIA потрібно було створити таких 3 іміджевих ролика, щоб вони розбиралися по частинах як конструктор і щоб з них можна було створити в 5 разів більше відео для розміщення в діджіталі і таргетингу на покупців.
Всього ролики покривають 5 фаз прийняття рішення, на яких знаходиться споживач:
Фаза 1. Нульові (які тільки задумалися про квартиру):
Фаза 2. Пошуковики (які вже шукають і порівнюють)
– реліз ролика найближчим часом
Фаза 3. Аналітики (дзвонять ріелторам):
Фаза 4. Учасники переговорів (їздять на перегляди):
Фаза 5. Ті, що купили (здійснили покупку)
– реліз ролика найближчим часом
Модульна комунікація ловить споживача не тільки таргетованим каналом, а й таргетованим роликом і меседжем, який відгукується в конкретно його емоційному стані і закликає до різних дій на різних фазах.
З цих іміджевих роликів створювалася модульна комунікація для DOM.RIA:
Ролик 1 – DOM.RIA: Привіт, правда! | апгрейд житла
Ролик 2 – DOM.RIA: Привіт, правда! | квартира студентам
Ролик 3 – DOM.RIA: Привіт, правда! | молоді родини
Якому типу бізнесу не підійде модульна комунікація?
Модульна комунікація не підійде FMCG, де фаза прийняття рішення дуже швидка. Споживач захотів купити шоколадний батончик і тут же купив.
Але нерухомість – це investment goods, тут люди довго готуються до покупки і протягом цього процесу проходять кілька стадій: спочатку цікавляться, потім вивчають пропозиції і ціни, потім ведуть переговори, дивляться, порівнюють, розмірковують і нарешті укладають угоду.
Скільки тривала робота?
У травні TABASCO виграло тендер з креативного і стратегічного обслуговування DOM.RIA і ось тільки зараз кампанія вийшла в ефір. Підготовчий етап зайняв 4 місяці і включав в себе глибоке опрацювання інсайтів кожної цільової групи на різних стадіях прийняття рішення. Два місяці тривали зйомки і постові роботи, до яких були залучена бельгійська знімальна команда – режисер Йерун Вілкенс (Jeroen Willekens) і оператор-постановник Томас Буеленс (Thomas Buelens), а також кращі українські продакшн і постпродакшн-студії – Toy Pictures, TPH-One.
Ефір
Кампанія стартувала з 3 іміджевих залучаючих ролика для різної цільової аудиторії і різних типів житла. Сьогодні ми презентуємо 3 преролла для модульної комунікації. Всього в діджіталі буде 15 прероллів для різних цільових груп і фаз пошуку квартири. Охоплення 360 забезпечує серію зовнішньої та радіореклами.
Передісторія
Уже 5 років DOM.RIA перевіряє нерухомість і продавців, щоб покупці купували житло безпечно. За цей час Інспектори RIA перевірили 140 000+ об’єктів нерухомості. 1 500+ ріелторів і 300 + агентств отримали статус “Перевірено” на DOM.RIA. Такого більше немає ні на яких інших сайтах покупки-продажу житла. Ділитися правдою про нерухомість на DOM.RIA – корисно і легко. Так звучить головне повідомлення, яке лягло в основу нової комунікації. В результаті кампанії кожен запам’ятає головне: коли ти перевіряєш нерухомість для когось, хтось перевіряє її для тебе.
Коментарі клієнта і агентства
Сергій Молдаховскій, Chief Marketing Officer, DOM.RIA
“Перевірені квартири – це те, чим пишається DOM.RIA, і те, чого немає на інших сайтах покупки-продажу житла. Тепер ми хочемо, щоб вся Україна утягнулася в перевірки нерухомості завдяки правдивим коментарям реальних покупців. Ми закликаємо людей ділитися правдою з мільйонами і разом робити ринок нерухомості перевіреним і безпечним.”
Тетяна білозорові, Creative Group Head, TABASCO
“Ми щасливі бути причетними до глобальної місії перевірок нерухомості DOM.RIA. Модульний підхід – новий серйозний досвід для нас, нам важливо було знайти оптимальну модель комунікації, щоб креатив був одночасно і залучаючим, і ефективним.”
