2021 рік дав потужний поштовх для розвитку індустрії мобільного маркетингу. Ось топ-3 актуальних довгих трендів. По-перше, пандемія ще більше посилила популярність додатків соцмереж: тепер ними користуються навіть ті, хто раніше їх ігнорував. По-друге, швидко розвиваються мобільні ігри, приносячи мільярдні доходи. По-третє, технологічні гіганти та глобальні бренди створюють власні метавсесвіти.
Михайло Зайцев, генеральний директор AppsFlyer у країнах СНД
Розглянемо детальніше, як ці тренди вплинуть на мобільний маркетинг у 2022 році.
Великі зміни в ОС смартфонів
З виходом iOS 14 Apple вбила IDFA (Identifier for Advertising) – ідентифікатор для реклами, за допомогою якого компанії роблять атрибуцію завантажень додатків з мобільної реклами. Існує також версія Google для Android-пристроїв, GAID (Google Advertising ID).
IDFA дозволяє зрозуміти, яке оголошення призвело до завантаження, де користувач побачив його і зробив клік. Це дуже важливо для оцінки витрат на кампанію. Але тепер, з появою iOS 14, всі програми повинні вимагати згоди на відстеження вашої IDFA через спливаюче вікно.
У 2021 році стало відомо, що Google працює над альтернативою для своїх Android-пристроїв. Але не такою суворою, як у Apple: система не нав’язуватиме розробникам додатків вимоги про згоду на відстеження. Це буде щось подібне до того, що Google хоче зробити в Chrome: у 2020 році пошуковий гігант заявив про намір відмовитися від файлів cookie у Chrome протягом двох років (файли cookie — це інструмент для веб-сайтів, за допомогою якого відстежують користувачів, щоб показувати їм більш персоналізовану рекламу).
Google планує запропонувати альтернативу – так звану “Пісочницю конфіденційності”.
Система дозволить рекламодавцям орієнтуватися на групи людей зі схожими інтересами, а не на окремих осіб, як було раніше. Швидше за все, щось подібне з’явиться і в Android.
Але навіть якщо обмеження для рекламодавців стануть суворішими, ставлення користувачів до персоналізованої реклами зміниться. Адже реклама – це не завжди погано. Питання в тому, що саме тобі пропонують: щось справді потрібне, або дратуючі нецікаві товари.
У 2022 році маркетологам буде важливо сфокусуватися на аргументації позитивного впливу персоналізації на досвід користувача. Тоді шанси, що користувачі дозволять програмі відстежувати свої дії, куди вище.
Ігри: як раніше – не буде
З 2019 року ігровий сектор виріс на 25% за кількістю завантажень і на 40% за доходом. Гіганти з GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) тепер також хочуть отримати свій шматок пирога.
У 2022 році ігрові паблішери впливатимуть на SaaS-компанії (software as a service), щоб оптимізувати ігрові сервіси. Суть у тому, що користувач отримує доступ до сервісу через браузер, його підтримкою займається постачальник послуги. Простіше кажучи, модель SaaS – це коли клієнт працює з готовим рішенням онлайн: оплачує доступ і максимально швидко отримує готовий інструмент.
Також може з’явитися новий формат GaaS (Game as a Service). Передумови цього спостерігаються вже кілька років. Приклад тому – хмарний геймінг. Але для розвитку GaaS необхідне широке поширення 5G, і 2022 рік обіцяє стати проривним у цьому питанні.
Також у новому році продовжаться злиття та поглинання. Тому SaaS-компанії пропонуватимуть комплексні пакети для задоволення всіх потреб одразу.
Грань між видавцями ігор та SaaS буде й надалі розмиватись.
“Велика п’ятірка”, що надає послуги видавцям ігор, також зацікавлена у запуску своїх ігор. Microsoft, яка розвиває свій Xbox, підготувала ґрунт ще у 2021 році, купивши Activision Blizzard, розробника ігор Warcraft, Diablo та Call of Duty. Угода стала найбільшою в історії гейм-індустрії.
Також у 2021 році різко виріс ринок мобільних ігор, особливо у Бразилії, Індонезії та Мексиці. З іншого боку, у США, Японії, Південній Кореї та Великій Британії кількість завантажень стабілізувалася і, як очікується, далі знижуватиметься.
В результаті розробники, особливо у Китаї, Японії та Кореї, змушені виходити на міжнародний ринок. Відповідно, локальні маркетингові кампанії переростають у глобальні. Розвитку ринку також сприятиме відкриття зовнішніх платежів для додатків. Якщо це станеться, рентабельність сектора мобільних ігор зміниться, а в розробку та рекламу інвестуватимуть активніше, ніж будь-коли раніше. Це викличе новий скачок розвитку індустрії.
Метавсесвіт: все тільки починається
Facebook має намір витратити $10 млрд на розвиток свого метавсесвіту. І це тільки початок. Найближчими роками спостерігатимемо зростаючу тенденцію до віртуальної реальності (VR). Збільшиться кількість додатків метавсесвіту, особливо в ігровій промисловості. У 2022 році з’явиться багато нових продуктів та рішень для монетизації цих додатків із різними стратегіями. Хороша рекламна стратегія у додатках здатна буквально змінити правила гри у галузі.
Метавсесвіт просуватиме ще більше кросплатформних ігор і спонукатиме паблішерів випускати мобільні- та AR-продукти.
Незважаючи на те, що концепцію метавсесвіту досить складно сформулювати – на даний момент це аморфне павутиння з 3D-ігрових платформ, VR-світів та AR-додатків – Nike, Gucci, Disney та інші глобальні бренди заявили про готовність будувати свої метавсесвіти.
В результаті найм на роботу, пов’язану з метавсесвітом, за 2021 рік виріс на 400%. За прогнозами, обсяг ринку метавсесвіту до 2024 року досягне $800 млрд.
2022 рік обіцяє бути насиченим. Основна увага мобільного маркетингу буде приділена додаткам. Розвиватиметься тренд на використання брендами AR або VR для взаємодії зі споживачами. Продовжуватиме зростати кількість користувачів смартфонів (у світі їх щодня додається на 1 млн), пропорційно буде збільшуватися і кількість користувачів мобільних ігор.
У такій ситуації компаніям важливо розвивати власну екосистему. А також тримати руку на пульсі швидко мінливого ринку технологій, диверсифікувати канали комунікацій і оптимізувати витрати.
