З улюблених «ліків» тайських далекобійників — на улюблений напій європейських клаберів. З компанії, що продає енергетики, — на спортивний і медіахолдинг. Сьогодні Red Bull — це не стільки про «надання крил», скільки про вплив на мільйони людей за допомогою ЗМІ, масових заходів та онлайн-платформ. Як і чому бренд прийшов до цієї стратегії, розповімо в статті.
Робітники, бики і тайський бокс
У 1975 році тайський підприємець Чалео Ювідх’я, власник компанії з продажу антибіотиків T.C. Pharmaceuticals, розробив енергетичний напій Krating Daeng. Самого терміну «енергетичний напій» ще не існувало, хоча азіатський ринок був заповнений аналогічними продуктами виробництва Японії та Південної Кореї.
Ці товари продавалися в аптеках і позиціонувалися як лікарські. Набір компонентів у них був схожий: таурин, кофеїн, глюкоза і сахароза. Цільова аудиторія — заможні міські мешканці, яким потрібно підтримувати сили.
Тайський підприємець Чалео Ювідх’я розробив енергетик, який став попередником Red Bull
Ювідхья придумав, як відбудуватися від конкурентів:
- Зосередився на новому сегменті ЦА — сільських мешканцях і робітниках. Він сам виріс у селі і не з чуток знав: для виснажливої фізичної роботи потрібно набагато більше сил, ніж для офісної. Позиціонування визначило і цінову політику: Krating Daeng коштував дешевше за зарубіжні аналоги.
- Розробив брендинг, що відсилає до коріння тайської культури і втілює силу. Символом напою був обраний гаур — різновид великого бика родом з Південно-Східної Азії. Звідси пішли назва (Krating Daeng в перекладі з тайської — «червоний гаур») і логотип (два бика, що мчать один на одного). Щоб зміцнити асоціації з силою і енергією, компанія Ювідх’я спонсорувала турніри з тайського боксу.
В результаті Krating Daeng швидко завоював аудиторію, що складалася з далекобійників, робітників і сільських мешканців. Через два роки після випуску напій витіснив з ринку зарубіжних конкурентів, ставши найпопулярнішим в країні.
Джетлаг, енергетик і неіснуючий ринок
У 1982 році до Бангкока приїхав австрієць Дітріх Матешиць — директор з маркетингу виробника зубної пасти Blendax. Компанія Чалео Ювідх’я була офіційним дистриб’ютором Blendax, і тайський підприємець особисто зустрічав австрійського колегу. Помітивши, що той страждає на джетлаг після довгого перельоту, Ювідх’я пригостив його енергетиком.
«Він мене врятував від джетлага за секунди», — згадував пізніше Матешиць.
Відтоді це стало традицією: кожного разу, коли австрієць прилітав до Бангкоку, по дорозі до готелю він просив таксиста зупинитися і купував банку Krating Daeng.
Дітріх Матешиць вивів напій на європейський ринок
Одного разу, гортаючи діловий журнал, Дітріх Матешиць прочитав, що компанія його колеги T.C. Pharmaceuticals — найбільший платник податків Японії. Оцінивши масштаби бізнесу, він вирішив, що просувати енергетик може бути вигідно і на заході.
У 1984 році Матешиць запропонував Ювідх’я разом розширювати бізнес. Кожен з компаньйонів вклав по 500 тисяч доларів. 49 відсотків акцій належало Матешицю, 49 — Ювідх’я і ще 2 відсотки — синові тайського бізнесмена.
Насамперед назву напою переклали англійською: Red Bull. Але це мало що змінювало: в середині 80-х в Західній Європі ще не знали, що таке енергетики. Матешиця це не бентежило:
«Для Red Bull не існує ринку, але ми його створимо».
На розробку брендінгу та позиціонування пішло три роки.
Антибрендінг і антимаркетинг
Запуск компанії відбувся 1 квітня 1987 року. На той час партнери адаптували формулу напою під смаки західного ринку і додали вуглекислий газ: в Азії енергетики були негазовані. Європейські споживачі, незвичні до такого смаку, скаржилися, що у них злипається рот, а в барах відмовилися продавати «ліки». Традиційні скляні пляшки поміняли на сріблясто-сині алюмінієві банки об’ємом 0,25 літра.
В Азії в енергетики не додають вуглекислий газ і продають в скляних пляшках
«Немає жодних доказів і жодної логіки, щоб припустити, що існує величезний дефіцит на ринку напою, який на смак гірше, ніж Coca-Cola, коштує більше, ніж Coca-Cola, і продається в банках меншого розміру», — говорить віце-президент рекламного агентства Ogilvy Рорі Сазерленд.
Логіки, може, і не було, а стратегія була. Традиційну рекламу в Red Bull замінили на партизанський маркетинг, вміло маніпулюючи тригером приналежності до спільноти.
«Ми не приносимо продукт людям, — каже Матешиць. — Ми знайомимо людей з продуктом. Ми робимо його доступним, і ті, хто любить наш стиль, приходять до нас».
- Red Bull позиціонували як модний напій для обраних — молодих, сміливих і авантюрних. Зусилля зосередили на австрійських гірськолижних курортах, барах та клубах.
- Red Bull платив студентам і діджеям за організацію вечірок, на яких просувалися енергетики. Часто вечірки проходили в незвичайних місцях або були присвячені дивним темам. Молодь приїжджала на них на Mini Cooper або Beetle з логотипами Red Bull.
- Бунтарський імідж бренду зміцнили, зв’язавши його з екстремальними видами спорту, якими захоплювався і сам Матешиць.
«У перший же рік ми почали спонсорувати змагання з гірського велоспорта, сноубордінгу, парапланеризму і дельтапланеризму», — згадує він.
А в 1989-му бренд уклав перший контракт з популярним спортсменом — гонщиком «Формули-1» Герхардом Бергером.
Для європейського ринку напою придумали нову назву і упаковку
За перший рік компанія продала 1 мільйон банок енергетика. Завдяки вірусному маркетингу популярність напою вийшла за межі Австрії, поширившись на Угорщину і Німеччину.
«Швидкий успіх пояснюється «антибрендовим» статусом, — стверджує старший аналітик Лондонської школи бізнесу Нірмал Кумар. — Red Bull ніколи не робив нічого традиційним. Він не використовував ні звичайну рекламу, ні маркетинг. Коли він спонсорує заходи або спорт, він, як правило, звертається до меншості».
«Андеграундний» дух напою підтримували численні скандали: багато європейських країн, включаючи Францію, Данію, Норвегію, час від часу забороняли Red Bull через небезпечну для здоров’я концентрацію кофеїну. Втім, сьогодні вже не настільки важливо, що продає компанія (а продає вона в тому числі трендові «зожні» напої без цукру), а в тому, який шлях вона вибрала.
«Формула-1», турагентство і медіахолдинг
«Red Bull — цікавий випадок, тому що вони взагалі нічого не виробляють. Це австрійська маркетингова компанія, ось і все!» — говорить професор Університету Брунеля Джефф Райнер.
Своїх заводів у компанії дійсно немає: енергетик виробляють в Австрії та Швейцарії на потужностях Rauch Fruchtsäfte, що випускає фруктові соки.
«Ароматизатор, який використовується для Red Bull, ми виробляємо тут, в Бангкоку, і експортуємо по всьому світу», — пояснює син Чале Ювідх’я Саравут, який обіймає посаду виконавчого директора T.C. Pharmaceutical.
Відсутність заводів компанія з лишком компенсує покупкою спортивних команд і медіа. Сьогодні Red Bull — це не стільки продавець енергетиків, скільки спортивний, розважальний і медіахолдинг, який включає:
- більше десятка спортивних команд: футбольних, хокейних, «Формули-1», кіберспорту;
- лінію одягу;
- турагентство;
- музичну платформу;
- медіахолдинг з телеканалом, звукозаписним лейблом, журналом, онлайн-ресурсами;
- організацію спортивних змагань;
- спонсорство сотень спортсменів, в тому числі в нішевих видах спорту.
Фактично Red Bull інвестує в поширення інформації про себе, отримуючи тисячі згадок в день на різних майданчиках і в різних контекстах.
«Бренд підтримує спортивне і культурне співтовариства — і навпаки», — пояснює Дітріх Матешиць.
За неофіційними даними, Red Bull витрачає на маркетинг 30-35 відсотків доходу. Для порівняння: у Coca-Cola і Nestle ці витрати в 2020 році склали близько 8 відсотків, у Pepsico — 4,4.
Red Bull спонсорує і організовує численні спортивні змагання
Стратегія окупається: компанія займає 43 відсотки світового ринку енергетиків. З моменту появи на ринку вона продала в цілому 75 мільярдів банок, причому приблизно десята частина з них (7,9 мільярда) припала на коронавірусний 2020-й. Тоді продажі Red Bull виросли до рекордних 6,307 мільярда євро.
Компанія так само поділена між австрійською і тайської сім’ями. Матешицю належать 49 відсотків, стільки ж ділять між собою 11 членів сім’ї Ювідх’я. Сам Чалео Ювідх’я помер в 2012 році, встигнувши увійти в трійку найбагатших людей Таїланду зі статком 5 мільярдів доларів. Ще 2 відсотки акцій належать його синові.
Статок 77-річного Дітріха Матешиця оцінюють в 24,6 мільярда доларів. Бізнесмен, як і раніше, захоплюється екстремальними видами спорту і особисто володіє кількома спортивними командами: гоночними (Formula One Scuderia Alpha Tauri та Red Bull Racing) і футбольними (RB Leipzig та New York Red Bulls). В останні роки він скуповує занедбані замки і вілли в австрійських Альпах і вкладає мільйони доларів в їх реставрацію.
