Сучасні маркетологи та менеджери з продажів аналізують успішність бізнесу не тільки за прибутковістю, а й за десятками різноманітних метрик. Вони відстежують середній чек, кількість завершених угод на кожному етапі воронки, популярність тих чи інших продуктів та послуг, ефективність каналів комунікації з покупцями та їхнього залучення тощо.
Для цього аналізуються великі масиви даних, якими оперують фахівці, та проводяться різноманітні дослідження. З-поміж них надважливим для кожного бізнесу є оцінювання показника лояльності клієнтів, або NPS.
Що таке опитування лояльності та навіщо воно потрібне
NPS розшифровується як Net Promoter Score, або індекс лояльності споживача. Уперше цей термін у 2003-му році застосував бізнес-стратег та гуру маркетингу лояльності Фредерік Райхельд. На початку нульових він проводив дослідження з метою визначити, як саме лояльність клієнтів впливає на темпи росту бізнесу.
Проаналізувавши дані більш як 400 американських компаній, Райхельд дійшов висновку, що цей показник лояльності — одна з ключових метрик у сферах продажів та обслуговування. Наприклад, на фоні середньоринкового індексу лояльності у 16 % сервісні моделі Amazon та EBay «підняли» його до 75 %, та стали лідерами у своєму сегменті.
Чим NPS краще за традиційне маркетингове опитування — розповідає засновниця компанії Olenka.ai Олена Дишкант.
«Дослідження й досі залишаються одним із найкращих способів залишатися на зв’язку з клієнтами та слідкувати за змінами їхніх потреб та інтересів. Так бренди показують, що їм важлива думка кожного покупця, свою готовність мінятися. Але вони не дають розуміння того, наскільки клієнт задоволений товарами чи послугами насправді.
Проблема полягає в тому, що бізнеси прагнуть одразу отримати від покупця максимум інформації та опитати якомога більше з них — вони готують довгі переліки запитань одразу під всі свої потреби. Чим поганий довгий скрипт? Люди можуть пошкодувати час на тривалу розмову, занудитися або взагалі виявитися нецільовими та незацікавленими клієнтами. Звісно, іноді такі опитування необхідні. Але часто проводити їх недоречно. Коли потрібно швидко визначити індекс лояльності клієнтів або отримати від них швидкий зворотний зв’язок, кращого інструменту за NPS ще немає».
NPS-опитування займає мінімум часу, адже складається всього з 2 питань, та дає чітке розуміння того, як клієнти ставляться до бізнесу та чим це зумовлено.
«Як правило ми просимо клієнта поставити компанії оцінку за 10-бальною шкалою та пояснити свій вибір. Це дає змогу за короткий проміжок часу отримати великий масив даних із чітким обґрунтуванням і точно сегментувати клієнтську базу. Знаючи індекс лояльності, легше поставити вимірювану ціль його підвищення на майбутнє. Опитування просто запустити, плюс це — додатковий інструмент утримання постійних клієнтів», — говорить Олена Дишкант.
NPS-опитування від А до Я
Дослідження проводиться в кілька послідовних етапів.
Етап 1
Оберіть фокус-групу — це приблизно 10 % від цільової аудиторії.
Етап 2
Продумайте формулювання — запропонуйте клієнтам оцінити компанію, продукт чи послугу за шкалою від 0 до 10 та запитайте або й підкажіть, \чим саме ви заслужили такий, а не інакший, бал.
«Я раджу виважено добирати слова. Формулювати запитання потрібно так, щоби отримати одну вичерпну відповідь на те, як розв’язати одну конкретну проблему.
Розберімо на прикладі — яке запитання, на вашу думку більш вдале?
- Ви готові порекомендувати нашу продукцію знайомим?
- Яка вірогідність того, що ви рекомендуватимете нашу компанію іншим?
- Використайте для оцінки шкалу від 0 до 10, де нуль означає «ніколи», а десять — «безсумнівно, так», та розкажіть, чи хотіли б ви порекомендувати нас друзям.
Очевидно, що третій варіант — задовгий та надто «кручений»: не кожен захоче розбиратися, що саме від нього потрібно. Перший теж не підходить — людина може не зрозуміти, чому треба дати оцінку, а не просто відповісти «так» або «ні». Другий з-поміж цих прикладів найкращий, тому що він вимагає пояснення: у чому полягає перевага продукту або чому клієнт категорично не порадить його», — пояснює СЕО Olenka.ai.
Етап 3
Запустіть дослідження — це може бути анкетування віч-на-віч або телефоном, опитування в соцмережах чи електронною поштою, голосова розсилка тощо.
«Коли мова йде про звичайне маркетингове дослідження з великою кількістю параметрів для оцінювання, бізнеси готові до того, що опитування займе певний час, та обирають інструмент його проведення відповідно до бюджету, ефективності комунікаційних каналів тощо.
NPS проводиться більше для контролю або швидкого отримання фідбеку, тобто в цьому випадку важлива оперативність в проведенні опитування та аналізі даних. Наприклад, якщо ви запускаєте кампанію в соцмережах чи через Google-форми, варто розуміти, що зняття першого зрізу має сенс аж тижні через 3–4. Якщо ви маєте миттєво відреагувати на щось чи прийняти антикризове рішення — краще вдатися до сучаснішиих технологій, наприклад, голосового робота», — радить Олена Дишкант.
Розумний бот — це багатоканальна програма автообдзвону, здатна на годину зробити до 12 000 вихідних дзвінків та швидко опрацювати й сегментувати навіть дуже велику базу контактів. До переваг телефонного робота також відносять:
- економічність — вартість дзвінка зменшується в 3–4 рази у порівнянні з кол-центром;
- високу якість розпізнавання природного мовлення завдяки штучному інтелекту та технологіям машинного навчання — бот не тільки розуміє, що каже співрозмовник, а й визначає його наміри та навіть настрій;
- точність даних — усі розмови записуються та транскрибуються, а їхні результати одразу фіксуються в CRM;
- за результатами обдзвону ви отримаєте деталізований звіт за потрібними параметрами;
- мінімізується людський фактор — автоматизація значно покращує якість даних для подальшого аналізу.
Етап 4
Підбийте підсумки — визначте сильні та слабкі сторони й те, яким чином покращити ситуацію.
Як виміряти результати та що з ними робити
У результаті опитування ви отримуєте 3 групи оцінок.
- Від 0 до 6.Так вас оцінили «критики» — люди, що не користуються вашими продуктами та не рекомендуватимуть їх. Оцінка може визначатися відсутністю потреби власним негативним досвідом, поганими відгуками тощо.
- Від 7 до 8. Це — оцінка «нейтралів». У цілому в них немає нарікань, але вони з легкістю пристануть на вигіднішу пропозицію конкурента або придбають аналогічний товар деінде. Вони не входять до числа ваших абсолютних прихильників, тобто їм все рівно, хто ви та що у вас відбувається
- Від 9 до 10. Ці люди — ваші «промоутери». Зазвичай це постійні задоволені клієнти, що готові рекомендувати та захищати ваш бренд. Вони купують у вас знову і знову, пробачають «помилки» та першими тестують новинки.
Індекс лояльності — це різниця між % «промоутерів» та % «критиків». Наприклад, зі 120 опитаних високі бали поставили 30 людей, а низькі — 17, решта виявилися «нейтралами». Тоді формула розрахунку виглядатиме так:
NPS = 30 * 100 / 120 — 7 * 100 / 120 = 25 — 5,38 = 19,17
Показник 19,17 — це і є індекс лояльності клієнтів, він завжди знаходиться у проміжку від — 100 до 100 пунктів.
Розшифровка індексу лояльності споживачів:
- 50 і більше — дуже добре;
- 30–50 — непогано, але є що покращувати;
- 0–30 — потрібні зміни;
- менше 0 (будь-яке мінусове значення) — дуже погано.
«Важливо пам’ятати, що навіть найнижчий показник індексу — не обов’язково вирок, якщо ви готові до змін. Цей показник ґрунтується не на «чистому» ставленні клієнтів — вплинути можуть дії конкурентів та взагалі терпимість споживача (які помилки він готовий пробачити бізнесу й навпаки).
Потрібно одразу проаналізувати слабкі сторони, про які стало відомо після опитування, та що можна зробити прямо зараз, аби виправити ситуацію. Наприклад, коли ми в Olenka.ai готуємо та проводимо NPS-опитування «під ключ», то завжди аналізуємо проблему та рекомендуємо кілька готових рішень з урахуванням особливостей цільової аудиторії, потреб та можливостей бізнесу», — коментує засновниця та СЕО компанії.
Як часто організовувати NPS-опитування
Головне у відстеженні рівня фактичної задоволеності клієнтів — регулярність. Для кожного бізнесу цей інтервал індивідуальний. Він залежить від обсягів продажів, кількості клієнтів, галузі, сервісної моделі, сезонності тощо.
«Чим сталіший асортимент, стабільніша компанія — тим рідше можна проводити опитування (раз на 6 або й 12 місяців). Те ж саме стосується сезонного асортименту з дуже обмеженим періодом активного попиту — наприклад, великоднього чи гелловінського декору. А інтернет-магазини можуть цікавитися рівнем задоволення клієнтів після кожного замовлення або, скажімо, раз на 4–6 тижнів. Загалом я раджу подумати про автоматизацію NPS-опитування телефонним роботом, коли ви проводите їх досить часто та якщо база на обдзвін велика (від 1 000 чоловік)», — ділиться досвідом Олена Дишкант.
Як покращувати індекс лояльності
Щоби показник NPS зростав, потрібно не тільки змінюватися відповідно до потреб цільової аудиторії, а й спілкуватися з кожним її сегментом. Пропонуємо вам кілька ідей щодо пошуку підходу до кожного з них.
- «Нейтралам» зазвичай нецікаво, що саме ви пропонуєте, — у них немає скарг чи проблем, зате є великий вибір постачальників, у яких вони можуть купувати аналогічні продукти й послуги. Ви можете підвищити їхню лояльність двома способами:
- отримайте згоду на надсилання інформації та повідомляйте їх про новинки, акції тощо;
- пропонуйте персоналізовані знижки чи подарунки.
- «Критики» — це ваші ймовірні «промоутери». За даними Glance, 70 % з них готові знову працювати з брендом, якщо їх почують, — розвя’жуть проблеми, відреагують на скарги, нададуть додаткові бонуси тощо. Отже:
- спробуйте запропонувати «критику» максимум опцій, яких йому не вистачає;
- якщо він не розуміє, для чого ваш продукт, — поясніть з урахуванням його потреб;
- обґрунтовано реагуйте на всі можливі заперечення — якщо клієнт вважає ваш продукт надто дорогим, поясніть, чому ціна саме така, а не як у конкурентів.
- «Промоутери» — це ті, хто дає розуміння, у чому ви кращі за конкурентів. Вони швидше за інших протестують новий сервіс та розкажуть про ваші сильні сторони. Тому не забувайте дякувати їм, мотивуйтеи їх залишатися постійними клієнтами та завжди тримайте в курсі всіх оновлень.
«Покращення показника NPS — це постійний процес. Низька частотність досліджень знижує їхню результативність — це ускладнює процес коригування щоденних дій. Але таке дослідження ніколи не зможе замінити вашу продуктову стратегію. Тож я хотіла би наголосити на двох основних тезах: опитування бажано проводити регулярно та використовувати їхні дані для оцінки поточного ставлення клієнтів до вашого продукту в цей момент часу, тобто для пошуку можливих шляхів оптимізації», — резюмує Олена Дишкант.
NPS-опитування допомагає бізнесу проаналізувати, як ті чи інші зміни та покращення впливають на лояльність клієнтів. Це — інструмент для стимулювання розвитку компанії, утримання клієнтів, «сарафанного радіо» та покращення загального KPI. Сьогодні цю метрику використовують і стартапи, і транснаціональні корпорації. А це доводить, що NPS — найшвидший та найефективніший спосіб швидко проаналізувати відносини в парі «бізнес — клієнт».
