Бренд Lego, який називають Apple в світі іграшок, відмічає 90-річчя. За цей період компанія, яка стартувала під час Великої депресії з продажу дерев’яних качок, перетворилася у найбільшого та найприбутковішого виробника іграшок в світі. Про революцію в світі конструкторів, інновації, які врятували компанію від банкрутства, та дорослих фанів Lego розповімо в статті.
Початок бізнесу: від меблів до іграшок
До Великої депресії бізнес датського теслі Оле Кірка Крістіансена іде напрочуд успішно. Його столярна майстерня у місті Біллунд виробляє все, чого потребує місцева громада: від дверей та возів до будинків та навіть галереї церкви.
Все змінюється після краху на нью-йоркській фондовій біржі у 1929 році. Датські фермери банкрутують через обмеження експорту, і Крістіансен залишається без замовлень. До фінансової кризи додається сімейна трагедія: у 1932 році помирає дружина Оле Кірка, залишаючи його з чотирма неповнолітніми синами.
В журналі для датських підприємців Крістіансен знаходить пораду: виробляти дрібні предмети ужитку, які легко продати (драбини, прасувальні дошки, підставки під ялинки). Підприємець починає випускати побутові предмети та іграшки у вигляді їх мініатюрних копій.
Бізнес Оле Кірка Крістіансена починався з виготовлення меблів
Іграшки користуються попитом, і Крістіансен вирішує зосередитись на їх виробництві. Нова компанія потребує назви, і серед працівників оголошується конкурс. Переможцем, який отримує приз у вигляді пляшки домашнього вина від Оле Кірка Крістіансена, стає сам Оле Кірк Крістіансен. Він поєднує два датські слова — «leg godt» («грати добре»), — щоб створити назву Lego.
Іграшки, як і меблі, мають бути якісними та слугувати довгі роки, вважає підприємець. Він використовує деревину бука, яку два роки сушать на повітрі, три тижні — в печі, а потім шліфують, полірують і покривають трьома шарами лаку або фарби. Щоби покращити якість продуктів, Оле Кірк позичає 3 тисячі датських крон (для порівняння: вартість будинка в Данії у той час становить 4-5 тисяч крон) та купує фрезерний верстат.
Після цього Lego починає випускати качок (які пізніше стануть бажаними для колекціонерів) та популярний у 30-х роках йо-йо. Коли захоплення йо-йо раптово зникає, а на складі залишається багато непроданої продукції, Оле Кірк розрізає непродані йо-йо навпіл і робить з них колеса для нової іграшкової вантажівки. Згодом вона теж стає бестселлером.
Дерев’яна качка — один із культових продуктів Lego майже сторічної давності.
Нищівна пожежа та епоха пластику
Початок Другої світової війни не відбивається на Lego: через війну імпорт призупинений, і це на руку місцевому бізнесу. За перші два роки війни компанія Оле Кірка подвоює продажі. Але у 1942 році стається пожежа, яка вщент знищує фабрику Крістіансена.
Страхування не може покрити збитки та будівництво нового приміщення, проте підприємцю вдається отримати кредит в банку. В результаті на місці старої фабрики у Біллунді з’являється нова. Вже за кілька місяців після пожежі виробництво вдається відновити.
До кінця Другої світової війни бук для іграшок добувати все важче, водночас все популярнішим стає новий матеріал — пластик. У 1946 році Оле Кірк замовляє у Великобританії машину для лиття пластику під тиском. А невдовзі йому дарують пластмасові цеглинки від британського виробника Kiddicraft.
Засновник Kiddicraft Хіларі Фішер Пейдж винайшов так звану розумну іграшку — кубики з «шипами», завдяки яким їх можна поєднувати між собою. Але іграшка не користується популярністю, і Kiddicraft фокусується на інших продуктах. Натомість Lego починає активно використовувати цю ідею (права на неї компанія викупить у нащадків британського розробника лише у 1981 році).
Два рішення, які змінили історію компанії
Як не дивно, сини Крістіансена, задіяні в бізнесі Lego, виявляються більш консервативними, ніж батько: вони вважають, що пластикові іграшки стануть руйнівними для компанії. Оле Кірк дивиться на це більш прозорливо:
Якщо ми зробимо це правильно, то зможемо продавати цю цеглу по всьому світу!
Тим не менш, саме один із синів, Готфред Кірк Крістіансен, у 50-х роках приймає два революційних рішення, які назавжди змінять бізнес:
- Перше — створення єдиної системи. У 1954 році один з колег скаржиться Годтфреду, що індустрії іграшок не вистачає системи, і Крістіансен вирішує її організувати. Якщо раніше в Lego робили іграшки всіх форм і розмірів, тепер всі цеглинки суміщаються між собою, незважаючи на рік виробництва. Це означає, що продукція компанії має не тільки миттєву, але і вічну цінність для прихильників.
- Друге — вдосконалення конструкції цеглинок. Оригінальні деталі мають тільки зовнішні «шипи», які не забезпечують достатнього зчеплення. Готфред змінює конструкцію: додає трубки всередині цеглинок, які насаджуються на зовнішні «шипи». Тепер кожний блок підходить до іншого, а комбінувати їх можна у будь-яких варіантах.
Готфред Кірк Крістіансен розробив систему конструкторів Lego та вдосконалив цеглинки
Першим продуктом нової системи стає Town Plan, що відтворює реальне міське середовище з дорогами та автомобільним рухом. Тема обрана невипадково: у 50-х мешканці Данії активно переїжджають до міст, економіка зростає, все більше людей можуть дозволити собі власне авто, а значить, важливо навчати дітей, як поводитися на дорогах.
Щоби популяризувати продукт, Lego вдається до новаторського на той час рекламного підходу: у співпраці з органами безпеки дорожнього руху розробляє план міста, який йде у комплекті з конструктором. План можна відтворити на пластиковому килимку зі стилізованою мережею вулиць, розташувавши на ньому будівлі, автівки та дорожні знаки.
Внутрішні трубки та зовнішні «шипи» дозволяють міцно з’єднувати цеглинки у будь-яких комбінаціях
Завоювання Європи та Америки
У 1953 році Lego робить перший крок за межі Данії: підписує угоду з виробником пластмаси у Норвегії, де досі діють воєнні обмеження на імпорт іграшок. Незабаром в Норвегії починаються виробництво та продаж Lego.
Другим важливим ринком стає Німеччина: саме там у 1958 році відкривається перший завод Lego за межами Данії. Годтфред Кірк Крістіансен впевнений, що завоювання німецького ринку іграшок дозволить компанії захопити світ.
Lego застосовує бізнес-модель, до якої не звикла німецька торгівля: прямі продажі роздрібним продавцям, які платять за товар однакову ціну. Годтфред Кірк наполягає, щоби продукти продавали лише тим підприємцям, які готові виставляти цеглинки у вітринах: клієнти мають одразу бачити, як використовувати конструктор.
У кінці 50-х експансія продовжується: Lego відкриває офіси продажів у Швейцарії, Нідерландах, Австрії, Бельгії, Італії, Португалії. До 1965 року Lego Group займає значну частину європейського ринку.
На початку 60-х починається також вихід на ринки Північної Америки. У 1961 році Lego надає американській багажній компанії Shwayder ліцензію на виробництво та продаж своїх продуктів у США та Канаді.
З інтернаціоналізацією компанії виникає потреба у частих подорожах. Керівництво Lego вирішує питання радикально: у 1961 році починає будувати власний аеропорт поряд з Біллундом. Його відкривають у 1964 році. Зараз аеропорт Біллунда є другим за величиною в Данії.
Диференціація продуктів: Duplo, Technic та мініфігурки
Наприкінці 1960-х років система Lego починає розширюватися. Першою виокремлюють лінійку продуктів для найменших клієнтів — дітей від двох років. Для них розробляють цеглинки, вдвічі більше за звичайні. Вони отримують назву Duplo (від латинського слова duplex — «подвійний»).
Мініфігурки Lego досі залишаються хітом на ринку
Пізніше, у 70-х, бренд охоплює цільову групу дітей старшого віку, яким стає надто легко будувати з кубиків Lego. Для них створюють лінійку Technic: ці моделі складніші та містять технічне обладнання.
Але у всіх цих наборах когось не вистачає: йдеться про людей, які жили би у вигаданих будинках, керували автівками, ходили вулицями. Тому у 1974 році з’являється рольова фігурка Lego: вона має круглу жовту голову з рисами обличчя, рухомі руки та ноги. Мініфігурка стає хітом на ринку та залишається ним досі.
Парки Legoland: нова ідея та рекорди відвідувань
Завдяки особливостям цеглинок Lego стає конструктором з необмеженим потенціалом. Комбінації елементів можуть перетворюватися на будь-які форми: обличчя людей, будівлі, тварин тощо. Це помічає двоюрідна сестра Годтфреда Кірка Крістіансена, Даґні Холм, яка приєднається до компанії в 1961 році як дизайнер.
На моделі, створені під керівництвом Даґні Холм, в Біллунд приїжджають подивитися до 20 тисяч людей на рік — від школярів до роздрібних торговців. Оскільки фабрика Lego не в змозі впоратися з кількістю відвідувачів, Годтфред Кірк Крістіансен пропонує встановити моделі просто неба. Так з’являється ідея першого парку Legoland.
У 1968 році рівнинну болотисту місцину у Біллунді перетворюють на ландшафтний парк з замками, будівлями, людьми, побудованими з кубиків Lego. До цього додаються розваги: потяг, ляльковий театр, навіть власна автошкола і головне — тисячі цеглинок Lego, якими можна грати дітям і дорослим.
Перший же день роботи парку перевершує всі очікування. Приходить так багато відвідувачів, що Годтфред Кірк Крістіансен викликає керівника одного з відділів розробки допомогти на кухні ресторану. Прийшовши, той бачить директора з маркетингу, який миє посуд. Решту дня керівники проводять пліч-о-пліч біля раковини.
У перший сезон парк у Біллунді приваблює 625 тисяч відвідувачів — вдвічі більше очікуваного. Далі його успіх повторюють аналогічні парки, що відкриваються по всьому світові: у Європі, Північній Америці та Азії.
Криза 90-х: колаборація з «Зоряними війнами» та рекордні збитки
З 1992 року прибутки Lego почали зменшуватися. До того ж компанія звільнила багато дизайнерів, які працювали ще з 70-х, та замінила їх 30-ма молодими випускниками коледжів. На жаль, вони «мало знали конкретно про дизайн іграшок і ще менше — про будівництво Lego», — розповідав пізніше дизайнер Марк Стаффорд.
По-перше, тепер час розробки та виготовлення нових продуктів розтягувався більше ніж на рік. По-друге, змінилися принципи дизайну Lego: деталей в наборах ставало все менше, натомість ігрових функцій — все більше, що викликало незадоволення у фанатів класичного Lego часів 80-х. При цьому компанія абсолютно не контролювала фінанси.
Lego на тому етапі не мала уявлення про те, скільки коштує виготовлення більшості їхніх кубиків та певних наборів, — каже Марк Стаффорд. — Найбільш шокуюче відкриття стосувалося наборів, які включали мікромотор та оптоволокно: в обох випадках придбання цих деталей коштувало Lego дорожче, ніж весь набір.
У 1998 році корпорація оголосила про перші втрати в розмірі близько 30 мільйонів доларів та звільнила 1 тисячу співробітників.
У парках Legoland з цеглинок побудовані міні-копії відомих місць
Короткочасним порятунком стала угода з американським кінопродюсером Джорджем Лукасом. Lego розробила продукти, пов’язані з новою серією «Зоряних війн»: це були перші товари з ліцензованою інтелектуальною власністю. Вони мали шалений успіх та забезпечили підвищення продажів. Але — на короткий строк. Закінчився прокат стрічки — впала і цікавість до іграшок.
У 2003 році продажі впали майже на 30 відсотків. Найняті консультанти порадили осучаснити підхід та ще більше диверсифікувати продукцію. У портфоліо Lego з‘явилися одяг, прикраси, відеоігри та інші продукти, у виготовленні яких компанія не мала жодного досвіду. До того ж продовжували відкриватися тематичні парки, будівництво яких обходилося в сотні мільйонів доларів. Компанія продовжувала бездумно інвестувати, не враховуючи головне: інтересів цільової аудиторії.
Інноваційний підхід: наймання на роботу фанатів та реорганізація виробництва
У 2004 році генеральним директором компанії призначили 36-річного Йоргена Віга Кнудсторпа — першого «несімейного» керівника. Відродження Lego від його управлінням називають найбільшим поворотом в історії бренду. «Я думаю, що він краща модель для інновацій, ніж Стів Джобс», — каже Девід Робертсон, автор книги «Lego: як компанія переписала правила інновацій».
Йоргена Віга Кнудсторпа вважають навіть кращим прикладом інноватора, ніж Стів Джобс
Оптимізація продуктів
По-перше, всі зусилля знову сфокусували на виготовленні конструкторів, повернувшись до класики Lego. В цілях економії кількість деталей скоротили з 7 до 3 тисяч та стали жорстко контролювати витрати на розробку та виробництво.
По-друге, компанія позбулася збиткового бізнесу: закрила виробництво комп’ютерних ігор та продала тематичні парки британському оператору Merlin Entertainments.
Перерозподіл виробництва
Пакування, виробництво та розповсюдження передали на аутсорсинг до Чехії, Угорщини, Мексики. З 1998-го до 2007 року кількість співробітників скоротилася з 9100 до 4200 осіб.
Залучення фанатів
Кнудсторп запровадив новий підхід в історії компанії: залучення фанатів бренду (AFOL — adult fans of Lego) до розробки продуктів. Ось що розповідає один з прихильників бренду Марк Стаффорд:
Я був одним з 11 дизайнерів, найнятих у той час. У відділі дизайну були призначені нові керівники. Цим хлопцям подобався продукт, вони знали клієнтів, оскільки виросли, граючи з Lego, і в них були ідеї, які стримувалися роками.
Крім того, Lego запустила власний краудсорсинговий конкурс: авторам ідей-переможців пообіцяли 1 відсоток від чистих продажів їхніх продуктів. Саме так з’явилися хіти Lego, популярність яких не вщухає досі: машина часу DeLorean з фільму «Назад у майбутнє» та жовтий підводний човен з пісні Beatles.
У результаті Lego Group перетворила збиток у 374 мільйони доларів у 2004 році на прибуток у 281 мільйон доларів у 2006 році.
Медіаімперія: виробництво серіалів для продажу іграшок
У 2010-ті Lego сфокусувалася на двох речах: інвестиціях в маркетинг та медіапродуктах як етапі воронки продажів. Спочатку — серіали, шоу та фільми, а потім — тематичні іграшки.
Так з’явилися одні з найхітовіших продуктів: Ninjago та Friends. Звичайно, їм передувало ретельне вивчення аудиторії: кажуть, що Lego проводить найбільше дослідження дітей у світі.
Ми називаємо це відпочинком зі споживачами, — розповідає старший директор групи Global Insights, яка займається дослідженнями, Енн Флеммерт Дженсен. — Моя команда витрачає весь час на подорожі по всьому світу, спілкуючись з дітьми та їхніми родинами та беручи участь у їхньому повсякденному житті.
Дослідники спостерігають, як діти грають самі та з друзями, як взаємодіють брати та сестри, чому одні іграшки залишаються улюбленими протягом багатьох років, а інші швидко набридають. Так з’явилися герої серіалу Ninjago, запущеного у 2011 році: серед усіх супергероїв, показаних хлопцям, саме вони виявилися найбільш популярними.
В Lego планували випустити лише два сезони серіалу, але його герої настільки захопили дітей, що протягом останнього десятиріччя вийшли 15 сезонів, повнометражна адаптація та ще один міні-серіал, випущений в травні 2022 року. Звичайно, під кожний сезон випускають нову колекцію іграшок, яка миттєво зникає з полиць.
У 2001 році Lego, цільова аудиторія якої на 90 відсотків складалася з хлопців, нарешті зламала ринок дівчат. Чотири роки досліджень та 40 мільйонів доларів на глобальний маркетинг — і ринок захопила колекція з ляльковими персонажами з серіалу Friends. Саме іграшкові ляльки стали однією з причин успіху продукту.
Хлопчики, як правило, більше цікавляться добром і злом, тоді як дівчата бачать себе через міні-ляльку. Вони хотіли більшого рівня деталізації, пропорцій і реалізму, — пояснює дизайнер моделей Friends Маурісіо Аффонсо.
В результаті у 2015 році Lego стала найпотужнішим брендом у світі. Прибуток компанії склав більш ніж 700 мільйонів доларів, що зробило її найприбутковішою в Європі та Азії, а також третьою в Північній Америці.
Lego має неймовірну здатність взаємодіяти з людьми, і це дозволило компанії витримати дуже, дуже складні умови, — каже Саймон Коттеррелл з аналітичної компанії Interbrand. — Що зробило їх успішними за останні 10 років, так це здатність створювати нові організації, фільми, телешоу, співпрацюючи з геніальними людьми. Вони сказали: «Ми можемо не заробити стільки грошей, якщо передамо це на аутсорсинг, але продукт буде кращим». Цей менталітет дуже датський. Це означає: «Ми інженери. Ми знаємо, в чому ми хороші. Давайте цього триматися». Це дуже сміливий вчинок, і багато компаній помиляються саме в цьому.
Нова епоха: Lego як антистрес для дорослих
Протягом останніх років темпи річного зросту Lego почали гальмувати: у 2018 році вони знизились з традиційних 17-ти до 4 відсотків. Причина — в популярності численних цифрових застосунків для дітей та зміни пріоритетів батьків, які стали більше витрачатися на досвід, ніж на речі.
Колізей з більш ніж 9 тисяч деталей став однією з найбільших моделей Lego для дорослих
Одним із способів протидіяти уповільненню бізнеса став фокус на продуктах для дорослих: моделях автомобілів, квіткових букетах, пам’ятках архітектури та знакових образів для покоління Х — основної дорослої аудиторії бренду (наприклад, кафе Central Perk із серіалу «Друзі» та або бетмобіль 1989 року).
Дорослі, які мають напружену роботу, говорять нам, що вони використовують Lego, щоб відключитися від манії дня, — пояснює маркетинговий стратег Lego Женев’єв Капа Круз. — Вони шукають розслабляючого, заспокійливого досвіду — і їм подобаються інструкції, тому що це те, що допомагає їм бути в зоні комфорту.
