Хоча засновник IKEA Інгвар Кампрад жодного разу не залучав інвестиції і не розміщував акції на біржі, йому вдалося створити найбільшого меблевого рітейлера в світі. Зараз у 53 країнах працюють 433 магазина IKEA, а продажі в 2019 році склали 45,5 мільярда доларів. Проте структура компанії вкрай непрозора, а її засновник так і не зізнався, який статок заробив.
П’ятирічний торговець сірниками
Інгвар Кампрад народився в 1926 році в Смоланді — бідному аграрному регіоні Швеції. Кар’єру підприємця хлопчик почав в п’ять років, продаючи місцевим жителям сірники, а потім листівки, насіння і свіжу рибу, яку ловив сам. Пізніше Інгвар зізнавався, що з дитинства був одержимий бажанням торгувати.
У шкільні роки хлопець розвивав бізнес, продаючи ремені, гаманці, годинники і ручки. А в 1943 році на накопичені заощадження і допомогу від батька 17-річний Кампрад створив IKEA. В основу назви лягла абревіатура з імені засновника і місцевості, де він народився: Інгвар Кампрад, ферма Ельмтарюд, село Агуннарюд.
Першим офісом Інгвара став сарай площею два квадратних метра. Він же був складом для сірників, насіння, риби, журналів, нейлонових панчох і авторучок, які стали основним товаром IKEA. Кампраду вдалося домовитися із закордонним виробником про прямий імпорт, що дозволило встановити найнижчу роздрібну ціну на ручки. Щоб здешевити доставку, хлопець відправляв посилки на вантажівках, які розвозили по Смоланду молоко.
У ці роки Інгвар навчався тонкощам комерції в бізнес-школі в Гетеборзі.
У 1948 році Кампрад дізнався, що його головний конкурент Guimars Fabriker вирішив продавати меблі, і вирішив вступити в боротьбу. IKEA випустила свою першу брошуру з рекламою крісла, кавового столика, дивана-ліжка і люстри. Товари були продані дуже швидко завдяки низьким цінам.
«Краще продати 600 стільців недорого, ніж 60 за великі гроші», — казав Кампрад.
Спочатку бізнесмен домовлявся з місцевими дрібними виробництвами, у яких були невисокі ціни на меблі. Потім став закуповувати деталі і збирати їх самостійно, ще більше знизивши вартість. У 1951 році оборот компанії вперше досяг 1 мільйона крон (125 тисяч доларів).
Цькування конкурентів
Одночасно з ростом продажів дешевих меблів зростала і кількість скарг на якість. Щоб відновити довіру покупців, Кампрад вирішив вживу показати їм продукцію різного співвідношення ціна-якість і дозволити зробити вибір самостійно. У 1953 році бізнесмен купив за 1625 доларів невелику столярну майстерню в Ельмхульті та обладнав невеликий виставковий зал.
Щоб залучити людей на виставку, компанія випустила свій перший повноцінний каталог. Рекламний хід спрацював: на виставку прийшло не менше тисячі покупців. Це була нова для того часу маркетингова схема: подивитися товари в каталозі — помацати на виставці — і тільки потім зробити замовлення. Продажі росли, причому клієнти, як і припускав Кампрад, вибирали більш дорогі та якісні товари.
У 1958 році в Ельмхульті відкрився перший магазин IKEA. Його спорудження обійшлося в 75 тисяч доларів. Люди з усієї країни з’їжджалися в провінцію за меблями. Компанія впровадила програму лояльності — пропонувала знижку на залізничні квитки і безкоштовний обід.
Проблема була в тому, що у конкурентів IKEA не виходило продавати товари за такими ж низькими цінами. Почалася масштабне цькування. У 1955 році конкуренти оголосили бойкот постачальникам, які працювали з Кампрадом, і стали обмежувати йому доступ на меблеві виставки. Хоча IKEA розробила приховану мережу для отримання матеріалів, цього заходу було недостатньо. Кампрад став закуповувати комплектуючі в Польщі.
Плаский пакунок
Ще одним фактором, що бентежив конкурентів, була революційна ідея плаского пакунку (flat-pack), яку комерціалізувала IKEA. Відкриття відбулося випадково. Молодий дизайнер компанії Гілліс Лундгрен фотографував стіл, який збиралися пакувати, і сказав:
«Скільки ж місця він займає. Давайте просто відкрутимо його ніжки і покладемо їх окремо».
Ця ідея повністю змінила підхід до доставки та ціноутворення. Компанії не доводилося перевозити повітря, а меблі менше ламалися при транспортуванні — все це дозволяло зробити продукцію ще доступнішою. Щоб почати масове виробництво комплектуючих для пласких пакунків, Кампрад став співпрацювати зі спеціалізованими виробництвами: наприклад, оббивні матеріали надходили з текстильних фабрик, а полиці — з лісопильних заводів.
Розширення бізнесу
У 1965 році компанія відкрила на околиці Стокгольма свій перший великий магазин площею більше 45 тисяч квадратних метрів. Будівництво обійшлося в 2,1 мільйона доларів.
Кампрад вперше застосував концепцію торгових площ IKEA, яка працює і сьогодні: місце на околиці міста, де дешева земля і зручна транспортна розв’язка. Всередині було чотири поверхи, по яких покупці ходили і обирали товари самостійно. Щоб вигідно використовувати простір, будівлю вирішили побудувати круглої форми — за зразком музею Гуггенхейма в Нью-Йорку.
Новий формат магазинів укупі з низькими цінами приваблював тисячі покупців, і IKEA почала масштабне розширення. Протягом 15 років магазини відкрилися більш ніж в 20 країнах, в тому числі Швеції, Данії, Німеччини, Франції, Великобританії, Австралії, Канаді, Сінгапурі. У 1985 році бренд почав роботу в США, а в 1990-х — в Східній Європі та Китаї.
Популярність набирала обертів. У 1986 році річний оборот корпорації досяг 1,25 мільярда доларів, а до кінця 90-х становив 7,5 мільярда.
«В деякі неділі в Британії майже вдвічі більше людей відвідують IКЕА, ніж церкву. Було підраховано, що 10 відсотків сучасних європейців були зачаті в одному з ліжок IКЕА», — писала британська преса.
Непрозора структура
Ще в 1973 році через високі податки в Швеції Кампрад переніс бізнес в Данію. Почалася розробка складної структури корпорації з метою захисту її від поглинання, високих податків і розпаду після смерті засновника.
У Нідерландах був створений благодійний фонд Stiching Ingka. Він володіє акціями корпорації, в яку входять всі компанії IKEA. Окрема компанія, Inter IKEA Systems, володіє інтелектуальною власністю і укладає франчайзингові угоди з IKEA Group, дозволяючи їй виробляти і продавати продукцію.
Кому належить Inter IKEA Systems, точно не відомо. За неофіційними даними, це різні фонди і офшорні трасти, які контролює сім’я Кампрада.
Як влучно підмітили журналісти,
«навіть зібрати меблі з пласкої упаковки IKEA просто у порівнянні з об’єднанням рахунків найбільшого в світі продавця товарів для дому».
Інгвар Кампрад
Таємність, що оточувала компанію, означала, що статок її засновника встановити неможливо. За оцінками шведських ЗМІ, у 2016 році капітал Кампрада становив близько 64 мільярдів доларів, що робило його одним з найбагатших людей в світі.
Сам Кампрад свої статки не коментував, але жив показово скромно: літав економ-класом, їздив на старому Volvo, одягався на блошиних ринках, зупинявся в дешевих готелях і не використовував міні-бари в номерах, вважаючи за краще купувати напої в супермаркетах. «Смоландскій характер — ощадливість», — пояснював він, маючи на увазі свою малу батьківщину.
У 90-ті роки навколо засновника IKEA вибухнув скандал. Ігнвар Кампрад публічно зізнався в зв’язках з нацистськими групами під час Другої світової війни, розкаявся і назвав цей факт своєю найбільшою помилкою.
У 1986 році Кампрад пішов з поста директора IKEA, його змінив Андерс Муберг. Хоча засновник давно не брав участі в прямому управлінні компанією, він практично до останніх років життя виступав радником, а в його будинку проводилося навчання нових керівників. Він помер у 91-річному віці в 2018 році.
Маркетингова стратегія IKEA
Низька вартість
В основі бізнес-моделі компанії лежить заповідь: пропонувати дуже широкий асортимент товарів за такими низькими цінами, щоб їх могли дозволити собі якомога більше людей. Перед дизайнерами стоїть завдання зробити продукти доступними без шкоди для якості.
Практичність
Дешеві товари повинні бути простими і функціональними. «Швеція створила Volvo, Італія — Ferrari», — сказав у 2003 році менеджер по дизайну компанії Ларс Енгман, маючи на увазі одержимість шведів практичністю.
Ефект IKEA
Самостійне збирання меблів — це спосіб не тільки скоротити витрати, але і завоювати лояльність клієнтів. Адже задоволення від збірки шафи підвищує його цінність в очах споживача, завдяки чому сильніше прив’язує людину до бренду. Маркетологи назвали цей прийом ефектом IKEA.
Зворотня потреба
Компанія вирішує, що вам потрібно, ще до того, як ви зрозуміли, що продукт може вам знадобитися. Кожному, хто хоч одного разу був в IKEA, знайома ситуація: прийти за диваном — і піти з повним візком «потрібних» дрібниць. За даними досліджень, 60% покупок в IKEA люди роблять імпульсивно.
Такі дрібниці в корпорації називають хот-догами — через низьку вартість. Наприклад, дизайнери розробили затискачі для журналів, які не дозволяють їм намокнути у ванній. Раніше ви не думали вішати журнали у ванній, але IKEA вже вирішила, що ви це зробите. Дійсно, чому б не купити їх, адже три затискача коштують не більше 1 долара. Цю стратегію називають зворотної потребою.
Економія на дослідженнях ринку
Оскільки IKEA сама вирішує, що знадобиться покупцям, вона проводить набагато менше досліджень ринку, ніж конкуренти. Іноді це обертається курйозами. У 1976 році компанія відкрила у Ванкувері перший в Північній Америці магазин. З усіх товарів найбільше розбирали вази — співробітники ледь встигали підтримувати поставки. Причина виявилася несподіваною: європейські склянки були для канадців занадто маленькими, щоб з них пити.
Новий формат
Протягом останнього десятиліття IKEA активно займається проблемами екології та кліматичних змін. З 2009 року корпорація вклала в поновлювану енергію близько 3 мільярдів доларів: вона володіє сотнями вітряних турбін і сотнями тисяч сонячних панелей по всьому світу.
Інвестиції в екологічні проекти і зниження офлайн-продажів призвели до того, що в серпні 2019 року прибуток впав майже на 10% — до 2,1 мільярда доларів. У компанії заявляють, що зараз «непростий час для роздрібної торгівлі». Продажі в звичайних магазинах зросли на 0,7%, а в онлайні — майже на 50%. Тому IKEA вирішила взяти курс на торгівлю в інтернеті і впровадити новий формат магазинів — невеликі торгові точки в центрі міста.
Саме в цьому форматі збираються відкрити магазин в Україні. Його запуск в черговий раз перенесли — цього разу на 2020 рік. У компанії заявляють, що офлайн-магазин відкриють тільки після старту онлайн-продаж.
Цікаві факти
- Компанія Bloomberg раз в декілька років розраховує індекс книжкової шафи IKEA Billy — одного з найпопулярніших продуктів компанії. Ціни на цю шафу приблизно в 50 країнах переводять у долари і порівнюють для вимірювання купівельної спроможності різних валют. Згідно з індексом 2015 року, книжкова шафа була найдешевшою в Словаччині (40 доларів) і найдорожчою в Єгипті (101,55 долара).
- Імена меблів IКЕА засновані на складній системі. Кампраду, що страждав на дислексію, було простіше читати власні імена. Так дивани, журнальні столики і книжкові полиці стали називати на честь міст Швеції, ліжка, шафи і меблі для передпокою — Норвегії, обідні столи та стільці — Фінляндії, а предмети для ванних — на честь річок і озер.
