Нещодавно YouTube залишив Роберт Кінкл — головний комерційний директор компанії, який перетворив її на рекламного гіганта та одне з ключових джерел прибутку Alphabet. Саме за його часів з’явилося поняття creator-економіки та став загальноприйнятим термін «youtuber».
Протягом останніх 17 років компанія розвивалася стрімко, але дуже хаотично: її популярність зростала швидше, ніж здатність керувати процесами. Нижче — про боротьбу з алгоритмами, дружбу з Голівудом, конкуренцію з TikTok та інші віхи в розвитку YouTube.
Старт YouTube: сервіс, яким зможе користуватися навіть мама
У 2005 році троє друзів, що працювали у PayPal — Чед Херлі, Стівен Чен та Джавед Карім, — придумали ідею платформи, на якій звичайні люди зможуть ділитися відеороліками. Кремнієвою долиною якраз неслася хвиля сайтів, що популяризували створений пересічними людьми контент: Flickr — для обміну фотографіями, Facebook — для обміну новинами між друзями.
«Це була досить нова ідея та частина твердої віри Кремнієвої долини в те, що інформація має бути безкоштовною та доступною, — вважає Марк Берген, автор щойно виданої книги «Лайкнути, коментувати, підписатися: виворітний бік хаотичного шляху YouTube до світового панування». — YouTube був одним із багатьох. На ранній стадії він обійшов конкурентів частково через те, що був дуже доступним і простим у використанні. Засновники говорили в електронних листах, що навіть їх мами повинні вміти користуватися платформою».
Бета-версію YouTube запустили у травні 2005 року. На сайті було декілька десятків домашніх відео, знятих засновниками та їхніми друзями. Але скоро стало зрозуміло: якщо компанія хоче залучити якомога більше користувачів, треба орієнтуватися не тільки на людей, що завантажують свої відео, але і на тих, що переглядають чужі.
Перше відео, завантажене на YouTube: один з засновників, Джавед Карім, у зоопарку:
Аудиторія потребувала професійного контенту на кшталт того, що показують по телебаченню: музичних кліпів, серіалів, пародій тощо. Поступово такі ролики почали заповнювати платформу. Вже у жовтні 2005 року перший мільйон переглядів отримала реклама Nike за участю футболіста Роналдіньо. Всього ж до того часу YouTube отримував близько 8 мільйонів переглядів на день.
Невдовзі у сервіса цілком передбачувано виникли проблеми з авторським правом. Перший позов проти компанії подала NBC за публікацію епізодів з телешоу Saturday Night Live.
За два роки YouTube запустить програму, яка дозволятиме креаторам ідентифікувати відео, що порушують їх авторські права. А поки знаходить інший шлях вирішення проблеми: укладає з NBC угоду про допомогу в просуванні майбутніх телевізійних програм. Це допомагає консервативній телекомпанії увійти в нову цифрову епоху, а YouTube — започаткувати партнерські стосунки з постачальниками контенту.
Угода з Google на 1,65 мільярди доларів
На старті у засновників YouTube не було зовнішнього фінансування: вони вкладали в розвиток власні кошти. Згодом фірми венчурного капіталу Sequoia Capital і Artis Capital Management інвестували в компанію близько 12 мільйонів доларів. Ці інвестиції окупилися після того, як YouTube був куплений Google.
Угода, укладена у жовтні 2006 року, обійшлася Google в 1,65 мільярди доларів. Сьюзан Войжитскі, яка відповідала за придбання, стверджувала: в правильності інвестиції її переконало мегапопулярне відео, на якому двоє хлопців з Китаю підспівують Backstreet Boys (зараз воно вже недоступно на платформі). Але, скоріш за все, причини були більш вагомими.
«Одна з основних причин полягає в тому, що YouTube був дуже потужним пошуковим сервісом, і в Google побачили в цьому реальну загрозу, — вважає автор книги про YouTube Марк Берген. — Люди шукали не лише кумедні відео про котів, а й відеоінструкції та речі, які вони могли захотіти купити. До того ж в той час у Google був сервіс під назвою Google Video, якому з різних причин було важко конкурувати з YouTube. У Кремнієвій долині є така приказка: ти або будуєш, або купуєш».
Боротьба за алгоритми: ручний підбір відео та перший кліп Джастіна Бібера
Після угоди керівництво YouTube сфокусувалося на питанні монетизації: у 2007 році сервіс почав ділитися доходом від реклами приблизно з 30 телекомпаніями та популярними блогерами.
Але YouTube все ще виглядав аматорськи: замість сучасних професійних блогерів платформу наповнювали ентузіасти з різних галузей, а автоматичних алгоритмів з рекомендації відео не існувало. Натомість компанія набрала невелику команду, члени якої називали себе coolhunters. Їхньою задачею було знаходити популярні відео та розміщувати на головній сторінці сервісу. Саме вони, як стверджує Марк Берген, допомогли зробити YouTube сенсацією в інтернеті.
Coolhunters шукали хітові відео на інших сайтах та просили глядачів надсилати свої ролики на електронну пошту. Серед останніх виявилося відео з підлітком Джастіном Бібером, що співав пісню Аліші Кіз. Мати хлопця замучила співробітників YouTube ємейлами, перш ніж вони погодилися опублікувати відео на головній сторінці. Подальші події відомі: за рік керівник студії звукозапису знайшов кліп з Бібером на YouTube та зробив хлопця поп-сенсацією.
Пізніше необхідність в ручній модерації відпала: програмісти розробили алгоритм рекомендованих відео. Coolhunters виглядали все менш актуальними для комерційного майбутнього YouTube і культури Google. Врешті у 2010 році команда була розпущена.
До того часу популярність сервіса стрімко зросла: у 2009 році кількість переглядів перевищила позначку в 1 мільярд на день. Щохвилини на платформу завантажувалося понад 20 годин відео. Але чим більше відео з’являлося на YouTube, тим більший хаос це викликало. А значить — впливало на доходи:
- По-перше, метою YouTube було максимально довго утримувати зацікавленість глядачів, спонукаючи їх довше залишатися на платформі, щоби показувати більше реклами. Для цього програмістам треба було підтримувати та вдосконалювати роботу алгоритму з рекомендацій, що не завжди вдавалося.
- По-друге, через хаос рекламодавці не вважали платформу безпечною для брендів.
- По-третє, платформа потребувала преміум-контенту, який був досяжний на сервісах потокового відео — Netflix та Hulu. Але власники цього контенту не хотіли ліцензувати його для YouTube. Команді потрібен був хтось, хто змусив би власників зрозуміти, наскільки цінною може бути для них аудиторія YouTube. Такою людиною став Роберт Кінкл, який з 2005 року займався потоковим відео у складі команди Netflix.
Революція алгоритмів та контенту
Кінкл добре розумівся на тому, як поєднати культури Кремнієвої долини та Голлівуду, тобто інформації та розваг. На початку роботи він зосередився на розвитку потокової передачі фільмів. Першими досягненнями стали угоди з Warner Bros., Sony, NBCUniversal та іншими студіями. На YouTube з‘явилися більше 3 тисяч стрічок для прокату.
Другим кроком стала інвестиція 100 мільйонів доларів у створення власного контенту. YouTube почав співпрацю з відомими брендами та зірками: на платформі з’явилися зіркові тематичні канали, зокрема, від Jay-Z, Мадонни, Шакіла О’Ніла. Цей крок повпливав на відносини з рекламодавцями, які стали серйозніше сприймати YouTube.
Популярності сервісу сприяло розширення тематики — від інформаційно-розважальної до політичної. У 2011 році учасники Арабської весни почали викладати на платформу сотні роликів з критикою влади, багато з яких перетворилися на вірусні. А у 2012-му платформа стала головним інформаційним хабом передвиборчої кампанії в США.
Аудиторія YouTube поступово фрагментувалася. Кінкл навів лад у хаосі, організувавши відео в тематичні колекції на кшталт телевізійних каналів: новини, їжа, спорт, музика тощо. Стратегія була розрахована на майбутню конкуренцію з телебаченням, коли телевізори з підключенням до інтернету з’являться у більшості будинків.
«Люди перейшли від широкого до вузького, — казав Кінкл. — Ми думаємо, що вони будуть проводити все більше і більше часу в нішах, тому що тепер ландшафт дистрибуції допускає ще більшу вузькість».
Тим часом інженери YouTube працювали над покращенням рекомендацій, щоб допомогти глядачам зрозуміти, що саме дивитися.
«Чим більш релевантні для вас відео, тим більше ви будете занурені в цей досвід, тим більше часу ви проведете з нами — а це і є мета», — стверджував Кінкл.
Одночасно сервіс намагався оптимізувати покази реклами.
«Одним із найуспішніших алгоритмічних кроків YouTube було раннє впровадження машинного навчання: система визначала, коли найефективніше показувати рекламу людям, щоб не відвернути їх, — каже Марк Берген. — Це був надзвичайно впливовий фактор, який дав поштовх бізнесу. У той же час алгоритми справді добре рекомендували відео, які люди хотіли дивитися. YouTube має, мабуть, один із найпотужніших механізмів рекомендацій».
Окрім того, з 2015 року реклама перестала бути єдиним джерелом доходу YouTube. Сервіс впровадив пропозицію щомісячної підписки без реклами — YouTube Red (зараз YouTube Premium). Це остаточно завершило трансформацію звичайного відеохостингу на медіакомпанію, яка може конкурувати з Hulu та Netflix.
Роберт Кінкл
Бойкот рекламодавців та боротьба з TikTok
У 2017 році стрімке зростання сервісу перервав гучний скандал. Wall Street Journal випустив розслідування про найбільшу зірку YouTube, блогера PewDiePie, чиї відео містять «антисемітські жарти або нацистські образи». У відповідь сотні крупних брендів на кшталт AT&T та Johnson & Johnson почали прибирати з платформи рекламу.
Це змусило YouTube в черговий раз змінити стратегію: встановити суворішу політику щодо реклами та підвищити вимоги до блогерів. Все це призвело до падіння доходів ютуберів, їхнього невдоволення та скандалів. Одна з блогерок, що дійшла до крайнього ступеню відчаю, зі зброєю увірвалася у штаб-квартиру YouTube у Сан-Бруно, поранивши трьох людей і вбивши себе.
Всі ці скандали — зворотній бік creator-економіки, створеної самим YouTube. Понад 2 мільйони людей, які монетизують свої канали, з одного боку, заробляють на платформі гроші (55 відсотків доходу від реклами отримує блогер, а 45 — YouTube), а з іншого — не працюють на компанію, а значить — не отримують від неї жодних соціальних або фінансових гарантій.
YouTube став першим, хто платив блогерам та свідомо ростив їх. Цю модель підхопили інші соціальні мережі: TikTok, Spotify, Twitch, Instagram. Йдучи шляхом YouTube, зараз вони відчувають ті самі проблеми, намагаючись догодити трьом сторонам: глядачам, рекламодавцям та творцям. І — створюючи конкуренцію YouTube.
Найбільшою загрозою для відеоплатформи став TikTok. У відповідь на короткі роліки YouTube створив аналогічний формат — Shorts. І, незважаючи на побоювання аналітиків, поки виграє конкурентну боротьбу. Свіже дослідження підлітків, проведене американським Pew Research, показало: якщо Facebook користується лише третина опитаних, а TikTok — понад дві третини, то для YouTube цей показник склав рекордні 95 відсотків.
За чотири роки після кризового 2017-го продажі реклами на YouTube зросли на 254 відсотки. А нове дослідження Oxford Economics виявило оптимістичні прогнози для відеогіганта.
Згідно дослідженню, у 2021 році вклад креаторів YouTube в американську економіку склав понад 25 мільярдів доларів. Йдеться про підтримку понад 425 тисяч робочих місць, еквівалентних повній зайнятості. Саме цей фактор дослідники вважають однією з найсильніших конкурентних переваг YouTube: якщо TikTok — це просто сучасна відеоплатформа, то YouTube пропонує більший потенціал для заробітку.
YouTube Shorts є значною загрозою для TikTok — не тому, що у Shorts крутий функціонал, а тому, що це ще одна опція для монетизації на додаток до існуючих. Стимулювання creator-економіки — те, що поки не здатний запропонувати TikTok. В Oxford Economics вважають, що саме це може стати ключовим фактором у онлайн-війні відео, яка буде сприяти подальшому розвитку YouTube.
