Сьогодні штучний інтелект визначає, що саме люди дізнаються про ваш бренд і чи виберуть його. Він не лише шукає інформацію — він вибирає її, структурує і подає аудиторії. Водночас бізнес менш охоче інвестує у видимість. Ринок переходить до чіткої логіки: PR має доводити свій вплив, а не активність. Саме тому у світі формується новий стандарт звітності й планування — 3–5 ключових метрик, які демонструють зміну поведінки аудиторій, зростання довіри, бізнес-ефект, а не просто кількість згадок у медіа.
Про те, як змінюється вимірювання PR, розповіла в UK comms club Оксана Маличкович, керуюча партнерка агенції «ЕЛ.БІ.АЙ» та фахівчиня з досліджень медіа й громадської думки. Вона привезла до Києва найсвіжіші інсайти з PR Week Measurement Conference у Лондоні — події, яка щороку формує репутаційні тренди для ринку.
UK comms club
Від SMART до SMARTER
Принцип SMART відомий усім комунікаційникам — цілі мають бути:
- S — specific — конкретними. Чого ми прагнемо, яку саме зміну ми хочемо побачити?
- M — measurable — вимірюваними. Вимірність у цифрах — не в припущеннях чи бажаних висновках.
- A — achievable — реалістичними. Ціль не має бути фантазією. Вона враховує наявні ресурси, команду, ринки.
- R — Relevant — релевантними. Жодного «працюємо заради охоплення». Цілі PR підпорядковані бізнес-цілям.
- T — Time-bound — з чітким дедлайном. Є конкретний період, у який має відбутися зміна.
Але на глобальному рівні індустрія визнає: цього вже недостатньо. PR перестає бути «супровідною функцією» і стає окремим стратегічним елементом цінності бізнесу. Тому світ переходить до SMARTER — розширеної моделі, де додаються два критично важливі виміри:
- E — етичність.
- R — Result-driven — орієнтованість на результат.
Ми міряємо, як змінилася довіра, поведінка, вибір клієнтів, і що це принесло бізнесу.
Всеосяжне вимірювання та оцінка комунікацій мають застосовуватись до всіх відповідних каналів, що використовуються для розуміння й впливу на аудиторії та стейкхолдерів,
— підкреслює Оксана Маличкович.
Що нового у вимірюваннях PR?
Головна зміна, про яку говорять у світі: кількість метрик не дорівнює якості комунікації. Коли у звіті 40 графіків — жоден із них не впливає на рішення. Тому логіка інша: 3–5 ключових показників, які реально демонструють, що змінилося: довіра, поведінка, намір купити, підтримка компанії у складний момент. Усе інше — довідковий матеріал, а не аргумент.
UK comms club
Один звіт — дві різні аудиторії
PR-команда і керівництво дивляться на результати комунікацій по-різному, тому вимірювання має відповідати потребам обох сторін. Піарникам важливо розуміти, як і чому аудиторія взаємодіяла з контентом, які інсайти можна з цього отримати й що саме треба покращити в наступній хвилі. Натомість СЕО цікавить інше: як це вплинуло на бізнес, чи змінилися доходи, довіра чи поведінка клієнтів, і чому компанія має продовжувати інвестувати в комунікації.
СЕО не читатиме звіт на 50 слайдів, він шукає 2 цифри “було → стало”, які пояснюють користь,
— підкреслює Оксана Маличкович.
Вимірювання — це не кінець кампанії. Аналітика більше не про підсумки раз на квартал. Вона має впливати на наступні кроки.
Формула процесу така: відстежити → проаналізувати → знайти інсайти → змінити → показати результат. Якщо висновків немає — це був лише облік згадок, а не оцінка комунікації.
Ключовий меседж має бути всюди. Якщо бренд говорить різними голосами в новинах та соцмережах — алгоритми ШІ й аудиторія роблять один висновок: невизначеність.
UK comms club
Послідовність меседжів і тональності — це умова того, щоб результат можна було виміряти.
Внутрішні дані — невикористаний скарб. Компанії часто шукають зовнішні показники, але не дивляться на власні: звернення клієнтів, CRM, опитування співробітників, статистика, сервісні оцінки тощо. У цих даних зазвичай і ховається відповідь, чому люди не купують, не довіряють або не розуміють бренд.
Внутрішні дані — потужне джерело інсайтів. Ми часто недооцінюємо те, що вже маємо всередині компанії,
— наголошує експертка.
Кейс залізничної компанії GTR: коли вплив PR відчутний і вимірюваний
Govia Thameslink Railway — найбільша залізнична компанія Великої Британії — зіткнулася з доволі приземленою, але серйозною проблемою: зимові травми пасажирів на платформах зростали щороку. Не йшлося про імідж — йшлося про безпеку й відповідальність. Наприкінці року, коли бюджет на комунікації (до 20 тисяч фунтів стерлінгів на рік) був майже вичерпаний, комунікаційники отримали завдання — провести кампанію, щоб зменшити кількість інцидентів та довести результат цифрами.
Що зробили піарники? Почали не з пресрелізу про безпеку, а з внутрішніх даних компанії.
Аналіз показав:
- грудень — найпроблемніший місяць;
- половина травмованих — пасажири після корпоративів;
- інциденти концентруються у чотирьох конкретних містах;
- є години пікового ризику.
Тож кампанію вирішили запускати перед різдвяним сезоном вечірок — саме там, де і коли падають.
Survival Kits — подарунок, що рятує від падіння
Компанія влаштувала на станціях акцію-сюрприз: персонал, перевдягнений у різдвяних ельфів, роздавав «набори виживання» для тих, хто виглядає як офісний працівник, а отже, цілком може повертатися з корпоративу ввечері. До наборів увійшли: перекус, кава, електроліти, детокс-шот, м’ятні цукерки. Та головне — листівка із чітким повідомленням про безпеку: платформа — не ковзанка, варто бути обережним. Жодного моралізаторства: лише турбота, гумор і дані.
Не потрібно було навіть викликати медіа: телебачення приїхало саме, а пасажири почали знімати й публікувати відео з ельфами. І ось чому цей кейс потрапив на PR Week: PR-рішення змінило поведінку людей буквально за два тижні.
UK comms club
Результат:
- −14% падінь і травм всього за два тижні;
- Найнижча кількість інцидентів за три місяці. Попри те, що 12 грудня — найзавантаженіший день року для станцій;
- −43% падінь відносно галузевих показників.
Медіа-підсумок (органічно):
- 41 публікація;
- 245 млн охоплення;
- 100% включення ключового повідомлення;
- 99% згадка бренду;
- 100% позитивних згадок;
- 82% включення цитати компанії.
Цей кейс — ідеальний приклад того, що сьогодні означає вимірюваний вплив, робота з даними, чіткий бізнес-ефект. Найкращий висновок, який можна з цього зробити: у компаній уже є більшість даних, потрібних для сильної комунікації. Треба лише навчитися їх використовувати,
— зазначила Оксана Маличкович.
PR і ШІ: що треба знати вже зараз
У глобальній індустрії комунікацій відбувається суттєва зміна: штучний інтелект стає не інструментом, а посередником між брендом і людиною. І від того, як PR-команди це зрозуміють сьогодні, залежить їхній вплив завтра. Поки що ніхто не знає, як ШІ працюватиме за рік. Але є речі, які вже очевидні.
UK comms club
ШІ впливає на те, що аудиторія дізнається про бренд
Користувач запитує не Google, а ChatGPT, Gemini чи іншу модель. Платформи автоматизують пошук, пропонуючи одразу готову відповідь — без переходу на сайт. Світ рухається до тенденції no-click purchase, коли людина приймає рішення прямо у відповідях ШІ.
Це означає, що:
- якщо інформації про бренд немає у джерелах, які сканує ШІ, — її не існує для споживача;
- якщо меседжі «роз’їжджаються» на різних платформах — алгоритм формує суперечливий наратив.
Пресрелізи знову стають базовим інструментом
Цитування пресрелізів у відповідях ШІ за рік зросло у 5 разів. При цьому структура релізу критично впливає на те, чи потрапить він до відповідей. У релізах, які цитуються:
- удвічі більше статистики;
- на 30% більше дієслів дії;
- у 2,5 раза більше структурованих пунктів;
- на 30% більше об’єктивних формулювань.
ШІ потребує чітких фактів, які легко інтерпретувати. Це повертає розділ Press Room на сайті до переліку обов’язкових. Саме туди ШІ обов’язково прийде, щоб верифікувати дані, які вже десь прочитав.
Мова і географія мають значення
ШІ спершу читає локальні джерела країни, де зареєстрована компанія. Тому глобальним брендам доведеться:
- створювати окремі релізи для різних ринків;
- враховувати геоприв’язку термінів і контексту;
- підсилювати міжнародну присутність у джерелах, які індексує ШІ.
Це тепер не про SEO — це про видимість для алгоритмів.
UK comms club
Єдність меседжів — новий KPI
Алгоритм не здогадується, що два різні формулювання означають одне й те саме. Тому послідовність стає мірилом ефективності:
- однакові терміни;
- однакове позиціювання;
- однакові прикметники;
- однаковий тон.
Без цього ШІ не може сформувати чітке уявлення про бренд.
Ми можемо впливати лише на обізнану аудиторію
ШІ краще працює з чіткими, «усвідомленими» запитами. Люди, які не вміють правильно ставити питання, отримують усереднені відповіді. PR має вміти впливати на запити, а це означає — працювати з навчанням аудиторії.
Практичний висновок: у промптах треба просити дати джерела, лінки, знайти останні дані — тоді ШІ опиратиметься саме на офіційні матеріали.
UK comms club
Світ переходить нову метрику — AI visibility
За даними конференції PR Week Measurement Conference:
- дві третини піарників вважають, що видимість у LLM стане стандартною метрикою вже за 2–3 роки;
- використання ШІ у світі за пів року зросло на 233% (листопад 2024 — квітень 2025).
Якими будуть підходи до вимірювання
У 2026 році від PR очікуватимуть:
- показників впливу, а не активності;
- доказів того, що PR допомагає ухвалювати бізнес-рішення;
- підтвердження, що комунікація працює як стратегічний інструмент.
При цьому СЕО продовжують очікувати скорочення бюджетів, а не їхнього збільшення.
Єдиний спосіб утримати інвестиції — доводити цінність.
ШІ не спрощує комунікації. Навпаки — робить їх більш вимогливими до фактів, структури й послідовності. І це потребує не тільки технічних витрат, а й нової логіки PR-стратегій.
Гості зустрічі UK comms club — спільноти фахівців у сфері комунікацій, медіа, PR та маркетингу — зібрали на медикаменти для ЗСУ 21 605 грн.
