Молодому проєкту нелегко генерувати продажі і активне ком’юніті на конкурентному ринку. А що, якщо при цьому ще й не можна розголошувати най “смачні” подробиці – і навіть саму назву компанії? Про те, як швидко просунути проєкт з нуля, розповідає Олександр Карелін, CMO BDC Consulting.
Проєкт, який не можна називати
Дано: проєкт з великим потенціалом, класною командою і серйозним бюджетом. Ринок теж дуже привабливий: віртуальна реальність (VR), де темп зростання продажів контенту в 2020 р становив 30% – вище, ніж на ринках фільмів, музики та комп’ютерних ігор. Плюс в проєкті задіяні імена світового рівня. Для консалтингової компанії такий клієнт – просто мрія.
Завдання: запустити продажі і створити ком’юніті – органічно, без проплачених передплатників і спамерських пошукових роботів. Продавати в даному випадку треба було токени проєкту: в майбутньої VR-екосистемі планується активно використовувати маркери як внутрішньої валюти. Однак обрана стратегія просування може бути застосована до будь-якого продукту на стадії запуску.
А тепер заковика: назву компанії по ряду причин згадувати було не можна. Імена “зіркових” засновників і партнерів – теж.
По суті, проєкт повинен був залишитися анонімним. А це значить, що ми не могли вдатися до стандартних методів: прес-релізів, контекстної рекламі тощо. Причому на всю кампанію було відведено всього чотири місяці. Команда BDC Consulting прийняла цей креативний виклик – і з успіхом впоралася із завданням.
Інфлюенс-маркетинг на особливий лад
Лідери думок – потужна маркетингова зброя, якою потрібно вміти правильно користуватися. Часто проєкти намагаються самі вийти на контакт з інфлюенсерами, сподіваючись домовитися про більш вигідну ціну, ніж при роботі через агентство. Така самодіяльність часто призводить до розчарування: або інфлюенсери не відповідають, або завищують ціну, або працюють абияк і видають контент, який не відображає суть проєкту.
За роки роботи з інфлюенсерами в BDC Consulting вже створена успішна схема: блогер отримує не просто інформацію про проєкт, а й докладний(!) сценарій для майбутнього відео, який потрібно переказати своїми словами. У ТЗ входить все, про що і як потрібно говорити, які хештеги і ключові слова вставити в опис, шматочки з яких роликів показати.
Оскільки клієнт хотів дотримати анонімність, над сценарієм довелося неабияк поворожити. Блогерам належало розповісти, як вони дізналися про токен і чим він справив враження, не називаючи проєкт. Цільова дія, до якої повинні були підвести відеоогляди, – перехід в спеціально створений чат в Telegram.
Секретна зброя: регіональні спільноти в Telegram
Інсайт: користувачі охочіше виявляють активність в неформальних, органічних спільнотах. Ще краще, якщо ці органічні спільноти – на їхній мові. Для даної кампанії було створено три таких ком’юніті в Telegram відповідно до цільової географії проєкту: англійською, іспанською та турецькою. В кожному чаті був свій менеджер, який з ентузіазмом розповідав про новини проєкту, ділився своїми думками про перспективи токена, проводив конкурси та опитування тощо.
Лише потрапивши в регіональний чат, користувачі нарешті дізнавалися, про які токени йдеться. Дружня, неформальна обстановка в чаті (представники проєкту в ньому не брали участь) стимулювали обговорення і інтерес до проєкту.
Колаборації в Twitter
Крім YouTube-блогерів і менеджерів регіональних спільнот, в кампанії були задіяні відомі криптоінфлюенсери в Twitter. Їх завданням було проводити щотижневі конкурси-роздачі токенів.
Таким чином, кожен з трьох каналів просування виконував конкретну функцію:
- YouTube – поширення фактичної інформації про токени і створення інтриги з метою заманити користувачів у воронку (співтовариство);
- Telegram – стимулювання обговорення і створення позитивного емоційного ставлення до токенів з метою мотивувати на покупку токена;
- Twitter – практичне залучення користувачів в розрахунку на те, що, отримавши в руки «живі» токени, вони куплять ще.
Результати та інсайти
Всього за чотири місяці команда BDC Consulting значно перевиконала план:
- Продажі токена: з $0 до $2 млн (на 100% більше поставленого KPI);
- Спільноти: 14 000 в Twitter, 10 000 в регіональних Telegram-спільнотах і 5 000 в офіційному каналі проєкту.
Звичайно, не кожен день маркетинговому агентству доводиться працювати з проєктом, не згадуючи його назви. Однак якщо використані інструменти принесли такі вражаючі результати в маркетингу анонімного токена, то в просуванні звичайного проєкту вони спрацюють ще краще. Наостанок варто привести резюме основних инсайтів кампанії:
- Колаборації з інфлюенсерами можуть принести швидкий результат, коли потрібно створити співтовариство з нуля, але необхідно дати блогерам вкрай докладний ТЗ;
- Неофіційні спільноти на цільових мовах – відмінний метод органічного просування, що не вимагає участі представників проєкту;
- Ком’юніті, створені таким способом, що більше залучені і мотивовані купувати продукт або послугу;
- Необхідно часто генерувати інфопривіди і поновлення, щоб було що обговорювати в спільнотах.
Приступаючи до планування рекламної кампанії, варто пам’ятати: на контекстній рекламі і банерах світ клином не зійшовся. Використовуючи органічне просування – в тому числі локальні спільноти і блогерів – можна отримати кращий результат за менші гроші.
