Як розвивати бренд компанії, що працює у В2В?

Якби не цінність бренду, то Rolex продавали б прості годинники, а не статус. IPhone – звичайні телефони, а не стиль та простоту. А Ikea – меблі, а не затишок. Без продуманої подачі такі світові бренди не досягли б успіху. Подумайте, що ви насправді продаєте людям чи компаніям?

На фото: Родіон Гончаров, CEO RUBARB Digital та Марія Рубцова, Комерційний директор Rubarb Digital

Чи потрібний бренд В2В компаніям?

Коли починаєш читати про бренд, частіше трапляються кейси з В2С-сегменту. Про Adidas, Pepsi, Starbucks, McDonald’s та інших вже писали практично всі, хто так чи інакше стосується маркетингу. Якщо у В2С з брендом більш-менш зрозуміло і прикладів достатньо, то у В2В все не так просто.

Власники компаній, що працюють у В2В, роблять помилку, коли вішають на свій продукт ярлики “якісний метал”, “надійне обладнання”, “команда висококласних фахівців”. Такі формулювання не несуть конкретики, а виглядають красиво і звучно. Але небезпека у тому, що ці характеристики легко переважити на інший продукт. Така стратегія допомагає компанії лише в одному — загубитися серед сотень таких самих.

Що робити?

• Опрацьовувати свою місію. Продумати філософію бренду та транслювати його цінності через візуал, стратегію та позиціонування.
• Визначити, навіщо ми створюємо продукт, а потім доносити це споживачеві та партнерам.
• Вибудувати правильний брендинг, який допоможе достукатися до цільової аудиторії.

Відомий приклад успішної співпраці у В2В-сегменті в Україні – послуги “Монобанку” для ФОП. Він знайшов свою унікальність, попрацювавши із болями цільової аудиторії. Тепер для ФОП це не просто послуги банку, а управління рахунками в одному додатку. Щось на кшталт бухгалтерії у кишені, але у дуже спрощеному вигляді.

А ось приклад американської компанії-гіганта Genesys у ІТ-сфері В2В-сегменту. Протягом 30 років вона створює програмне забезпечення для контакт-центрів. Незважаючи на те, що компанія твердо стоїть на ногах і купує конкуруючу компанію Interactive Intelligence за 1,4 млрд. доларів, у 2016 році вона робить ребрендинг. Навіщо? Щоб вийти на новий рівень та зайняти міцні позиції лідера у своїй сфері. Genesys пішли на випередження і змінили стратегію під час успіху, а не стали чекати, коли всі маркетингові інструменти перестануть працювати. Вони вчасно зрозуміли, що спілкування з клієнтами у В2В-сегменті так само важливе, як і у В2С. І це відбилося не лише на їхніх внутрішніх процесах, а й у візуальній складовій бренду. Вони згладили гострі кути і в логотипі, і в комунікації, щоб ефективніше продавати послуги іншим компаніям.

Як достукатись до свого клієнта?

Дізнатися його бажання та болі. Вони допоможуть визначити цінність, яку потім ви і транслюватимете. Особливо важливо це для компаній у В2В-сегменті. Тому вони працюють над своїм іміджем та авторитетом. Одна з граней бренду – це асоціації та емоції, які виникають у людей, коли вони дивляться на ваші атрибути брендингу: візитку, логотип, банер, соцмережі тощо. І найсильніше, що можуть компанії із сегменту В2В, створити таку візуалізацію бренду, що вже при одному погляді на логотип буде зрозуміло, хто вони і про що вони.

Наприклад, у співпраці з компанією STANKO Group нам важливо було правильно сформувати образ бренду. Це потрібно було для того, щоб на ринку дозуючого обладнання, яке виготовляє STANKO Group, виділитися та донести унікальність своєї продукції серед прямих китайських конкурентів. Одним із основних каналів для залучення клієнтів STANKO Group є міжнародні виставки. Для європейських замовників дуже важливими є філософія, цінності та репутація компанії. На виставці, використовуючи маркетингові інструменти: стенд, відео, маркетинг-кит ― команда може не лише продемонструвати якісну продукцію, а й донести глибокі смисли та принципи роботи компанії.

Важливо: ваші клієнти є наслідком розвитку вашого бренду.

Ще один кейс у співпраці з великим підприємством у В2В-сегменті

Давайте розглянемо кейс Rubarb для “Ерідон” – успішної компанії на агроринку, яка продає засоби захисту рослин, насіння та добрива.

У роботі над ребрендингом “Ерідон” ми мали завдання зберегти суть і концепцію, але транслювати сучасне позиціонування компанії з великим досвідом на агроринку. Ерідон за 28 років став сильним брендом. Логічно, що власник боявся довірити ребрендинг стороннім агентствам. Адже був ризик втратити асоціацію з успішним брендом через новий логотип і фірмовий патерн.

Нам вдалося через новий логотип та через патерни айдентики показати цінність “Ерідон” як турботу про рослини, зберегти концепцію зростання та продемонструвати готовність до модернізації. Також наголосили, що компанія, яка протягом багатьох років працює в агросегменті, продовжує бути сучасною та інноваційною. Чому це так важливо навіть на агроринку? Тому що у сфері, де є багато схожих конкурентів, бренд є причиною вибору компанії та довіри до неї.

Чому люди готові переплачувати “за бренд”?

Усі складові бренду: колір, упаковка, особливий шрифт, лінії логотипу, звук, назва — залишаються в пам’яті людини. Щоб досягти такого ефекту, спочатку проводять спеціальні дослідження та на їх основі формують візуальну айдентику бренду. А потім це працює довгі роки. Як? Наприклад, якщо перед вами поставити Coca-Cola та інший ноунейм лимонад, ви з більшою ймовірністю оберете колу. Тому що вона вам добре відома, має авторитет та викликає конкретні асоціації.

У піраміді брендингу є 5 рівнів. Візьмемо приклад компанії CKS, з якою ми співпрацюємо.

Щоб запустити процес просування бренду, важливо визначити, на якому етапі зараз компанія і виходячи з цього створювати бренд-стратегію.

У роботі з CKS нашим завданням було створити та закріпити імідж експерта та лідера ринку послуг каркасного виробництва та будівництва серед інших компаній, які виділяються слабо. Що ми зробили?

• Розробили рекламну кампанію з комунікаційної та піар-стратегій.
• Створили іміджевий сайт, який відрізняє CKS від конкурентів, передає правильне посилання аудиторії та підкреслює статусність бренду.
• Розробили презентаційні матеріали для виступів керівників на міжнародних конференціях.

Чому CKS почали довіряти більше? Тому що ми зробили все, щоб показати їхній професіоналізм, імідж і силу. Як? Давайте змоделюємо ситуацію. Наприклад, особа, яка приймає рішення в компанії (ОПР) шукає постачальника металоконструкцій для нового аквапарку у Дніпрі. І ОПР оцінюватиме кожного кандидата. На іміджевому сайті CKS ОПР побачить статус, безпеку та надійність. У відеороликах – співробітництво зі створення металоконструкцій для будівництва автосалонів Ford, BMW, NISSAN, ТРЦ “ПРОСПЕКТ”, “МІСТ СІТІ ЦЕНТР” та ін. І це відразу викличе асоціацію з якістю високого рівня. Адже гіганти не замовлятимуть ненадійну продукцію. Це точно підвищить шанси на нову вдалу угоду.

Пам’ятаємо, що навіть на ринку послуг каркасного будівництва ОПР обирає ті компанії, які транслюють певну філософію. А її можна донести саме через бренд. Для Заходу це вже давно не новина. Наприклад, директор інституту маркетингу в університеті Південної Австралії Байрон Шарп каже, що сьогодні компанії змагаються на рівні брендів. Не на рівні бізнес-моделей, цін або, якщо хочете, різновидів послуг. Тому робити добре свій продукт мало. Потрібно ще донести свої цінність та авторитетність через правильні маркетингові інструменти.

Розвиток бренду – це не витрата, а інвестиція.

Працюєте ви над брендом компанії чи ні, ваші потенційні клієнти та конкуренти формуватимуть про вас певну думку. Якими ви хочете бути в очах інших? Що транслюватимете про себе? Щоб подавати себе правильно, попрацюйте над точками контакту зі споживачем: сформулюйте свою філософію та цінності. Говоріть про те, що важливо почути вашу цільову аудиторію. Особливо у сегменті В2В. Стати тим партнером, у якого одна вже презентація або сайт викликає довіру та бажання укласти угоду саме з вами. Якщо правильно і грамотно підійти до цього, ви отримаєте результат: нові ліди, зростання потоку клієнтів, зростання довіри до бренду і, звичайно ж, прибуток.

Напишіть нам, щоб визначити, на якій стадії ваш бренд зараз та які інструменти брендингу потрібно використовувати для його просування.