Навіть якщо вам здається, що ви приймаєте рішення раціонально — підсвідомість грає свою партію першою. У світі e-commerce це не про логіку. Це — про психологію.
Психологія e-commerce
Мене звати Оксана Цвігун, і я понад 19 років працюю в онлайн-продажах — від L’Oréal і Pandora до стартапів у wellness, beauty та pet care. Найцінніше, що я винесла з цього досвіду: перемагає не той бренд, який гучніше говорить, а той, хто глибше розуміє, як думає клієнт, його біль та потребу — і що важливо, уміє це влучно показати.
У фізичному рітейлі все простіше: ми можемо понюхати товар, торкнутися, навіть спробувати — і лише потім зробити вибір. В електронній комерції все трохи складніше, і саме психологія споживача відіграє вирішальну роль.
Психологія споживача фокусується на емоціях, мотивації та поведінці людей під час покупок. Вона досліджує, як ми сприймаємо бренди, чому довіряємо рекламі та що змушує нас повертатися знову.
У digital-середовищі поведінкові тригери — це не просто допомога, а інструмент №1. Саме тому знання базових поведінкових тригерів — це не просто «цікаво знати», а ключ до зростання брендів у цифровому середовищі.
Не продукт, а трансформація: що насправді купує клієнт
Як пише Дональд Міллер у StoryBrand, клієнт не шукає продукт — він шукає рішення для власної трансформації.
Покупець рідко усвідомлює це, але насправді він «купує себе» — у кращому варіанті. Наприклад:
- Проблема: собака має розлад шлунку →
- Рішення: пробіотики компанії Х →
- Результат: здоровий улюбленець → власник почувається турботливим і “правильним”.
Сет Годін у книзі «Це маркетинг» зазначає:
Люди не купують товари — вони купують історії про себе, які ці товари допомагають їм розповісти.
Іншими словами, Люди не купують “суперфуд для собак” чи “сироватку з пептидами” — вони купують емоцію та трансформацію себе через продукт:
- “Я турботлива господиня, бо дбаю про свого собаку”.
- “Я виглядаю молодше, бо використовую розумні добавки”.
Як працює мозок покупця
Під час навчання в Гарварді я дізналася, що існують дві системи мислення: швидка (емоційна) і повільна (раціональна). У повсякденному житті, особливо під час онлайн-шопінгу, ми зазвичай приймаємо рішення інстинктивно — емоціями, а не логікою.
Чому? Тому що вона менш емоціна система мислення енергозатратна для нашого мозку — і організм автоматично обирає шлях найменшого опору.
Саме тому психологічні тригери працюють настільки ефективно. І я впевнена, що багато з них ви вже зустрічали — як покупець або як маркетолог.
У своїй роботі я тестувала десятки тригерів. У деяких компаніях вони спрацьовували блискуче, в інших — слабше. Все залежало від аудиторії, позиціонування бренду та каналу комунікації.
Нижче я розповім про три найпотужніші психологічні тригери, які працюють в e-commerce — і про те, як їх застосовувати правильно.
1. Чому ми довіряємо тому, що купують інші: ефект соціального доказу (Social Proof)
Це психологічний ефект, який змушує нас копіювати поведінку інших людей.
Ми схильні покладатися на колективні знання інших — часто навіть надмірно. Соціальний доказ має найбільший вплив на тих, хто почувається невпевнено або не знайомий із ситуацією і, відповідно, шукає підказку ззовні, як варто діяти.
— Роберт Чалдіні, Вплив (Influence)
У мережі ми не можемо доторкнутись до товару чи поспостерігати за іншими покупцями, як у фізичному магазині. Тому бренди використовують різні інструменти, щоб показати: “дивись, інші вже купили й задоволені”.
Відгуки та оцінки:
- 93% споживачів зазначають, що відгуки впливають на їхнє рішення про покупку.
- 83% читають відгуки перед тим, як щось придбати онлайн.
Коли ми бачимо, що продукт вже вибрали інші — нам легше відчути впевненість.
Приклад 1
Сайти бронювання готелів чи оренди авто дуже часто використовують повідомлення про конкретний об’єкт, щоб вплинути на поведінку споживача.
Сайт бронювання
Приклад 2 – Бестселлери та ефект черги
Sephora демонструє так званий «ефект черги», використовуючи нумерований список товарів зі статусом “Швидко розкуповують”, а також додає фільтр “Бестселери” на сторінку категорій.
Sephora
Sephora
Приклад 3 – Створення відчуття схожості:
Люди, які купили цей товар, також придбали ось ці…
Amazon використовує систему рекомендацій, яка показує товари, що їх купували інші клієнти разом із тим, який переглядає користувач. Це чудовий спосіб створити відчуття схожості.До того ж — це персоналізований підхід до додаткових продаж (upsell).
Amazon
Приклад 4 – нагнітання ажіотажу
«Цей товар купили 335 разів за останні 7 днів»
Nike використовує два інструменти соціального доказу на сторінці товару:
- “Високий рейтинг”
- Велика кількість людей, які купили ці кросівки за останні 7 днів.
Якщо ви залишаєтеся неактивними понад 20 секунд, з’являється pop-up із повідомленням про дефіцит, яке попереджає:ви можете втратити товар у кошику, бо він дуже популярний і швидко розпродається.
Nike
Nike
Інші приклади
- Фото клієнтів із продуктом (UGC);
- Відуки від Інфлюенсерів чи експертів;
- Сертифікати або нагороди.
Коли використовувати?
- У незнайомій категорії — як гарантію якості;
- Як форму соціального підтвердження;
- Для функціональних, неемоційних товарів;
- Під час вибору подарунків.
Коли НЕ варто використовувати social proof?
- Фейкові відгуки;
- Аудиторія вже знайома з продуктом або точно знає, чого хоче;
- Продукт для самовираження, який дозволяє людині виділитись — наприклад, Hermès Birkin Bag (потреба в унікальності);
- Аудиторія цінує контркультуру або свідомо уникає масовості;
- Дуже мала кількість користувачів, які підтримують продукт.
2. Дефіцит і терміновість: Scarcity як тригер FOMO
Scarcity — це коли чогось мало. Urgency — коли часу мало. Разом вони створюють тиск, до якого мозок реагує без опору.
- «Лишилось 2 місця» → «Це популярно. Я теж хочу»
- «Розпродаж до кінця дня» → «Можна втратити шанс»
Чому нас це тригерить або як думає наш мозок?
Лишилося лише 2 місця за цією ціною, і ще 8 людей шукають цей рейс до Нью-Йорка прямо зараз! Потрібно купити першим!
Залишилось тільки одне вікно в розкладі цього місяця? Потрібно забронювати, бо, мабуть, вона найкраща лікарка, якщо на неї такий попит!
Дослідження «Ідеальний чоловік»
У 2009 році під час експерименту жінкам показали фото потенційного чоловіка їхньої мрії. Половині з них повідомили, що він неодружений, іншій — що перебуває у стосунках.
Результат:
- 59% жінок зазначили, що були б зацікавлені у знайомстві, якщо чоловік вільний.
- Але цей показник підскочив до 90%, коли вони думали, що він у стосунках.
Це яскравий приклад дії дефіциту та соціального доказу:
якщо хтось уже «вибрав» цей «товар», значить, він справді цінний.
Інше дослідження: «ефект печива»
Одне з найвідоміших досліджень про дефіцит провів Стівен Ворчел (Stephen Worchel) у 1975 році.
Він та його колеги запропонували учасникам скуштувати печиво з двох банок:
- в одній було 10 печив,
- в іншій — лише 2.
Результат:
Більшість учасників віддали перевагу печиву з менш наповненої банки, хоча печиво в обох було однаковим.
Вони сприймали дефіцитне печиво як більш цінне та бажане.
Приклади в онлайн продажах
Найпопулярніші психологічні тригери в Scarcity (дефіциті):
- «Обмежена пропозиція!»;
- «Залишилось лише 1 місце»;
- «Швидко розкуповують»;
- «Тільки сьогодні»;
- «Остаточний розпродаж»;
- «Останній шанс».
Приклад 1 – Чорна п’ятниця
Мотиваційний ефект тут — не лише в економії грошей. Це можливість скористатися обмеженою в часі пропозицією, яка створює у покупців відчуття, що вони — «розумні покупці».
Чорна п’ятниця
Приклад 2 – Залишилося лише 1 місце!
pod
pod
Приклад 3 – Популярний товар!
9 людей дивляться на цей товар прям зараз. Встигни купити!
Revolve
Приклад 4 – дуже швидко продається!
Не встигнеш купити
Як застосовувати
Дефіцит + терміновість:
- показати обмежену кількість товару;
- показати обмежений час через таймери, нагадування в email/sms, на сайті.
Щоб зменшити сумніви коли ви просуваєте продукт, про якість якого покупець не впевнений, використовуйте повідомлення:
- Майже розпродано!
- Швидко розкуповують!
- Товари розлітаються — не зволікай!
Коли повідомлення про дефіцит не спрацює?
- Воно неправдиве, і споживач це відчуває;
- Перебільшене;
- Занадто часто використовується або «переграно»;
- Аудиторія розуміє, що це маніпуляція;
- Відсутність опції повернення товару.
3. Принцип – Anchoring (ефект якоря)
Ефект якоря — це наша схильність покладатися на першу отриману інформацію. Вона виступає як «якір», і ми підсвідомо приймаємо наступні рішення, орієнтуючись саме на неї.
Якорем може бути будь-що — наша оцінка ціни може формуватись від будь-якого числа (навіть випадкового). Ми також можемо використовувати власні попередні рішення як орієнтир для майбутніх виборів.
Дослідження
Навіть проста згадка про число впливає на те, як ми оцінюємо не пов’язані з ним факти.
Яскравий приклад ефекту якоря — експеримент 1974 року:
Учасникам показували колесо рулетки, яке зупинялося на числі 10 або 65. Потім їх просили вгадати, який відсоток країн-членів ООН знаходиться в Африці.
Результат:
- Ті, хто бачив число 10, в середньому називали 25%
- Ті, хто бачив 65, в середньому казали 45%
(Хоча правильна відповідь на той момент становила близько 28%)
Дослідження з обмеженням
Встановлення ліміту на товар змушує людей купувати більше.
У досліджені, проведеному у 1998 році Вансінком, Кентом та Хохом, з’ясувалося, що кількість куплених банок більш ніж подвоїлася — з середніх 3,3 банки на покупця до 7, лише завдяки вивісці з обмеженням: «не більше 12 банок на сім’ю».
Як це використовується в e-commerce?
Переважно — через ціноутворення: спочатку показують стару ціну (зазвичай перекреслену), а поруч — нову, знижену. Часто через us vs them – мій товар в порівнянні з іншим.
Приклад 1 – Lululemon показує нову знижку, закреслюючи стару ціну. Ця візуальна різниця в ціні сигналізує клієнту, що це «вигідна пропозиція». Бренд використовує чорний колір для перекреслення, оскільки не хоче акцентувати увагу на розпродажах, а підкреслює звичайну ціну.
Lululemon
Приклад 2 – Adidas, навпаки, акцентує увагу на новій ціні, виділяючи її червоним кольором, щоб підкреслити вигідність пропозиції. Окрім того, бренд використовує соціальний доказ — позначку “Bestseller” та відгуки.
Adidas
Приклад 3 – мій товар у порівнянні з конкурентами (найчастіше на великих маркетплейсах, таких як Amazon).
Amazon
Як використовувати?
- Показуйте нову ціну у порівнянні зі старою;
- Встановіть ліміт на пропозицію і не бійтеся великих чисел;
- Розміщуйте дорожчі варіанти на початку списку товарів, щоб інші варіанти здавалися менш дорогими в порівнянні;
- Під час переговорів робіть першу пропозицію. Контрпропозиції тоді будуть значно ближчими до вашого бажаного варіанту;
- Показуйте переваги свого продукту і те, чим він кращий у порівнянні з іншим, конкуруючим товаром.
Коли НЕ використовувати?
- Продукт або послуга — новинка на ринку.
- Ви працюєте з аудиторією, яка добре орієнтується в цінах.
- Ваш бренд асоціюється з чесністю, мінімалізмом або “fair pricing”.
- Luxury / High-end сегмент.
- Під час преміум-позиціонування нового продукту.
Висновок
У світі e-commerce перемога належить не тим, хто говорить голосніше, а тим, хто розуміє глибше.
Поведінка споживача — це не набір випадкових рішень, а система з чіткими закономірностями, вкоріненими у нашій психології, досвіді та емоціях.
Компанії, які вміють не просто продавати продукт, а створювати емоційно резонансний досвід — формують довіру, лояльність і зрештою будують бренди, що перетворюються на багатомільйонні бізнеси.
Психологічні тригери — це не про маніпуляцію, а про емпатію.
Коли бренд по-справжньому розуміє, що відчуває покупець, і дає йому не просто товар, а рішення — саме тоді відбувається магія.
