Бути українським брендом у часи повномасштабної війни — це бути відчайдушним і сміливим, подекуди вразливим чи дивним, але завжди готовим до адаптації.
Це берегти свою команду, водночас не зупиняючи роботи, адже турбота про споживачів понад усе. Це постійно шукати нові шляхи, як залишатися актуальним і потрібним, бо запити змінюються щодня.
Я очолюю команду маркетингу бренду молочних продуктів «Молокія». Після перших вибухів 24 лютого наша компанія, як і кожен українець, відчула необхідність бути ближчою до людей. Тепер близькими стали не лише давні знайомі, а й ті, з ким можна разом любити Україну й спільними зусиллями боротися за неї. І в кожного свій фронт боротьби…
Юлія Ковальчук, директор з маркетингу “Молокія”
Неймовірно, але навіть в умовах суцільної непевності українці хочуть і готові засновувати бізнеси. Так, за дослідженнями Центру розвитку інновацій, наприкінці квітня показник реєстрації нового бізнесу наблизився до 50 % від довоєнного аналогічного періоду 2021 року.
Постає питання: як бути гнучкими й вміло комунікувати про свою діяльність? Що робити, аби відповідати потребам і будувати тісні зв’язки?
Розбираємося, яких трансформацій зазнав український маркетинг та як залишатися на хвилі.
Що змінилося
Перше, що варто нагадати собі, — маркетинг не буде таким, як раніше. Традиційні підходи й протоптані стежки деактивувалися з першими вибухами.
Саме тому більшість компаній почали виживати, тобто виконувати базові функції. Наприклад, виробники харчових продуктів усвідомлювали, що не можуть зупинити роботу своїх заводів, бо від цього залежить здоров’я українців.
З часом компанії повернулися до комунікацій. До сильних і гнучких — таких, яких очікують їхні споживачі.
Зважаймо на зміну пріоритетів у розподілі бюджетів щодо каналів комунікацій. Наприклад, телебачення здало свої позиції, адже зараз воно є радше засобом інформування, ніж продажів.
Новий етап переживає тренд на українське. Кожен бренд втілює його по-різному. Хтось вважає, що достатньо змінити кольори логотипа на синьо-жовті, а хтось активно досліджує метафоричний світ ситуативного маркетингу. Так з’явився відомий круасан «Джонсонюк», чуприна вже колишнього прем’єра на лого, принти з вірусними висловами. І як же не згадати новий неймінг, наприклад, «Сміливість» замість «Молокії» на етикетках молочних продуктів.
Продукти Молокія
Треба визнати: ніхто не здатен так використовувати ситуативність, як українці. Звісно, жоден з нас не хотів таких інфоприводів, але якщо вони є, то ми використаємо це вміло. Що казати, навіть наша країна стала новим брендом у світі.
І це далеко не всі зміни в маркетингу, на які слід очікувати.
Що варто робити вже зараз, а що ні
«Окей, то що ж робити зараз?» — спитаєте ви. Спираючись на досвід наймолочнішого з маркетингів, виділила для себе такі Dos і Don’ts:
Нечіткість у позиції → відвертість та чесність
Українці не пробачають невпевненості й бажання догодити всім. Будьте послідовними в комунікації своїх цінностей та поглядів, адже бренд — це люди. І споживачі хочуть бачити, що їх поєднує з тими людьми.
Працювати, як раніше → адаптуватися й змінюватися
Дивно, коли бренди намагаються працювати поза контекстом війни. Неможливо ігнорувати зміну умов, в яких живемо, сподіваючись, що такі дії будуть прийнятними.
Змінилося все, тому долучайтеся до трансформацій. Стежте за трендами, новими потребами споживачів та їхньою готовністю бачити й сприймати вас іншими.
Публікувати, незважаючи ні на що → бути емпатичними й турботливими
Війна є складним емоційним та фізичним випробуванням. Щодня ми втрачаємо найкращих. Це не означає, що потрібно комунікувати лише про сум та біль. Навпаки, життєстверджувальні меседжі потрібні як ніколи. Проте це означає, що коли трапляються масштабні трагедії і вся країна оплакує загиблих, краще витримати паузу й відкласти публікацію того чи іншого поста.
Перечекати війну → говорити
Не дозволяйте собі зникати з інформаційних радарів споживачів. Будьте поруч, бо нині бренди є опорою та підтримкою. Вони дають відчуття, що все налагодиться, що життя триває. Не зрадьте своїх людей.
Дублювати → бути унікальними
Слідкувати за трендами й діяльністю інших компаній потрібно. Ба більше, це круто! Проте пам’ятайте, що повторити чужі фішки значно легше, ніж вигадати свої. Невже не мотивує втілення унікальних ідей?
Маркетинг окремо від команди → працювати з найкращими
Маркетинг приречений, якщо команда не живе тим, що робить. Важливо, аби люди, залучені в різні процеси, були співтворцями, а не лише виконавцями поставлених завдань. Так само і з постачальниками чи підрядниками — працюйте з тими, кого називатимете командою.
Залишатися у загальній масі → бути сміливими
У своїх меседжах, темах, проєктах, навіть у продуктах будьте сміливими й не приховуйте цього. Саме така якість єднає країну, а бренди робить виразними й привабливими.
У «Молокії» ми теж активно змінюємося. Розширили межі меседжів, які транслюємо, додавши більше внутрішніх процесів компанії та роботи команди. Змінили логотип. Та робимо все, щоб бути ближчими до людей і настільки корисними, наскільки це потрібно.
Так само свою місію і комунікаційні трансформації обирає кожна компанія. Головне — це дійсно змінюватися, а не триматися за довоєнні підходи.
