За майже 200-річну історію бренд Hermes змінився мало: у нього немає відділу маркетингу, продукти досі виробляють вручну в маленьких французьких майстернях, а компанія залишається в руках все тієї ж сім’ї, яка її створила. Тим не менш, бренд визнають найбільш інноваційним серед люксових, а сумки Birkin і Kelly — одними з найбільш бажаними у покупців.
Нетиповий люксовий бренд
У 1837 році Тьєррі Ермес заснував в Парижі майстерню по виготовленню збруї ручної роботи. Всі предмети шили вручну за індивідуальними замовленнями і опрацьовували дуже ретельно: на кожне сідло йшло від 20 до 40 годин роботи.
Продукція майстерні швидко стала популярною серед європейських дворян і отримала кілька нагород на виставках в Парижі. У компанії говорять, що у Франції навіть відкладали коронації, чекаючи, поки під керівництвом Ермеса розроблять оригінальний дизайн карети.
В кінці XIX століття компанія відійшла синові, а ще пізніше — онукам Тьєррі Ермеса. Один з них, Еміль Ермес, вирішив розширити асортимент, оскільки кінні екіпажі поступово змінювали автомобілі. До збруї і сідельних сумок додали більш актуальні аксесуари: жіночі сумки, гаманці, шкіряні рукавички, ремінці для годинників, а потім і одяг. У 20-30-ті роки бренд впроваджував одну інновацію за одною:
- Знаменита сідельна сумка Hermes перетворилася на жіночу сумочку, яка в 50-х роках отримала назву Kelly на честь принцеси Монако Грейс Келлі.
- Еміль Ермес придбав патент на канадський винахід, застібку-блискавку. Вона стала настільки популярною, що її стали називати застібкою Hermes. Шкіряну куртку для гольфу з такою застібкою замовив навіть британський принц Уельський.
- У 1937 році зять Еміля Ермеса Роберт Дюма, якому відійшов бізнес, впровадив ще один продукт, який став культовим: шовкові шарфи з унікальними принтами. У компанії повністю контролювали весь процес — від покупки китайського шовку до прядіння і виготовлення тканини.
Ціна культової сумки Birkin може доходити до півмільйона доларів
Сьогодні асортимент продукції Hermes включає вироби зі шкіри, одяг і аксесуари, шовк і текстиль, а також товари для дому, годинники і парфумерію. Ось кілька фактів про сучасний Hermes, які відрізняють його від конкурентів:
- Компанія не входить в жоден холдинг і сама не володіє портфелем брендів.
- У Hermes немає відділу маркетингу — замість нього працюють дві команди. Відділ по зв’язках з громадськістю відповідає за роботу з пресою: так, в 2017 році компанія витратила на комунікації 275 мільйонів євро. А творча команда займається розробкою сезонних рекламних кампаній.
- Hermes займає 29-е місце в списку інноваційних брендів світу за версією Forbes і є єдиним люксовим брендом в цьому переліку.
Як бренду вдається бути одночасно автентичним і інноваційним? Цьому сприяють декілька стратегій.
Ручне виробництво
Жодних китайських фабрик, масовості та участі машин. В Hermes стверджують, що 80 відсотків продукції виробляється рівно так само, як і сотню років тому: вручну у французьких майстернях. Колишніми залишилися і методи: сумки зшивають за допомогою спеціальних сідельних швів, які забезпечують міцність.
Перед тим, як взятися за роботу зі шкірою, кожен фахівець має пройти дворічне навчання, тому в Hermes наймають не більш 200 майстрів на рік. Так, це уповільнює процес виробництва, але в компанії і не прагнуть прискорюватися. В пріоритеті — зберегти високі стандарти і унікальність продуктів.
Сумка Birkin: полювання за скарбами
«Індустрія розкоші побудована на парадоксі: чим більш бажаним стає бренд, тим більше він продає, але чим більше він продає, тим менше бажаним він стає», — сказав колишній генеральний директор Hermes Патрік Томас.
Саме тому в Hermes не прагнуть задовольняти високий попит на продукцію. Просто зайти в магазин і купити одну з культових сумок бренду — нездійсненна місія. Особливо це стосується найвідомішої моделі — Birkin, вартість якої коливається від декількох тисяч до півмільйона доларів.
Джейн Біркін з сумкою, названої на її честь
Частина високої ціни закладена в історії продукту. На початку 80-х англійська акторка і співачка Джейн Біркін летіла з Парижа до Лондона. На сусідньому кріслі сидів виконавчий директор Hermes Жан-Луї Дюма. Джейн, яка всюди ходила з плетеними кошиком, поскаржилася, що з нього постійно розсипається вміст. Дюма запропонував розробити сумку персонально для неї — з функціональними кишенями і міцним швами.
Сьогодні сумка Birkin — символ статусу і ексклюзивності. Раніше в Hermes існував лист очікування для бажаючих її купити, але зараз в компанії відмовилися від нього — мовляв, чекати все одно доведеться сім-десять років. Покупцям залишається сподіватися на випадкову удачу або на зоряний статус, який сприяє отриманню Birkin позачергово.
Birkin виробляють вручну зі шкіри теляти, кози а більш рідкісні екземпляри — алігатора, ящірки або страуса. На виготовлення сумки у майстра йде до 40 годин. У Hermеs стверджують, що недосконалі сумки спалюють, демонструючи високі стандарти якості.
«Висока роздрібна вартість і вартість при перепродажі пояснюються тим, що це витвори мистецтва, — пояснює консультант по сумках і аксесуарах Sotheby’s Мейсон Хауелл. — Майстри можуть тренуватися десять років, перш ніж їм дозволять зробити Birkin».
Дефіцит поширюється і на інші продукти Hermes, адже в жодному магазині бренду покупці не знайдуть однаковий набір товарів. Менеджери магазинів двічі на рік приїжджають до Парижу, щоб підібрати лінійку продуктів за своїм смаком. Таким чином, в кожному магазині створюється унікальна колекція, а клієнти Hermes виявляються учасниками полювання за скарбами, що охоплює різні країни.
Шовкові шарфи: доступний люкс
В Hermes стверджують: формуючи ціну на товар, вони не вивчають попит, не намагаються виділитися поміж конкурентів і не прив’язуються до курсів валют в різних країнах. Вартість продуктів залежить виключно від вартості виробництва, а знижок на товари Hermes не буває ніколи.
Тим часом, черга за брендовими сумками грає на руку економіці компанії: надлишковий попит перетікає на більш доступні продукти: гаманці, ремені і шовкові шарфи.
Саме шарфи займають перше місце в комунікації з масовими споживачами. Вони не поступаються за якістю іншим товарам бренду, зате набагато доступніше за ціною. Заплативши пару сотень доларів, будь-хто може доторкнутися до культури Hermes.
Шовкові шарфи – один з найвідоміших і доступних продуктів Hermes
Раз на рік в Нью-Йорку, Торонто, Сінгапурі, Мілані та Лос-Анджелесі проходить чотириденний відкритий захід під назвою Hermes Carre Club, присвячений шовковим шарфам. Спеціально для нього художники розробляють капсульну колекцію з унікальними принтами. Таким чином, продукти просувають за дуже короткий час без допомоги маркетингу.
Сенс заходу — не стільки в продажах, скільки в позиціонуванні і комунікації. У Hermеs намагаються збалансувати імідж: показати, що навіть люксовий бренд може бути гнучким, людяним і доступним. Такий досвід спілкування формує емоційний зв’язок з клієнтами і допомагає завоювати їх лояльність.
Індивідуальні проєкти: сумка для яблука і оббивка для літаків
На відміну від інших люксових брендів, Hermes уникає проплачених колаборацій зі знаменитостями. Більш того: в компанії стверджують, що зірки не користуються привілеями при замовленні сумок.
Проте, протягом останніх десятиліть Birkin регулярно опиняється в руках селебріті — від Леді Гаги і Джей Ло до Хайді Клум і Кім Кардашьян. А у Вікторії Бекхем є ціла колекція з сотні сумок Birkin вартістю понад 2 мільйони доларів.
У Вікторії Бекхем ціла колекція сумок Birkin вартістю більше 2 мільйонів доларів
Ще один продукт в лінійці Hermes — індивідуальні послуги для найзаможніших клієнтів. Більше десяти років тому під Парижем було створено ательє Sur-mesure, де виконують близько 300 проєктів на рік: шиють шкіряну оббивку для автомобілів, літаків, яхт, аксесуари для дому та дозвілля (боксерські рукавички, набори для настільного футболу, дверні ручки) і, звичайно, сумки.
Так, один з покупців попросив створити для дружини спеціальну сумку, куди містилося б яблуко, яке вона носить з собою кожен день. А інший — захотів поміняти водійське сидіння на Bugatti Chiron, щоб повністю позбутися від швів.
Правила тут встановлює Hermes. У компанії не торгуються з клієнтами ні про ціни, ні про дизайн. Майстри не візьмуться виконувати замовлення, яке погано відіб’ється на іміджі бренду.
«Іноді люди приходять і кажуть:« Я хочу що завгодно з великою літерою «Н», — розповідає директор по дизайну ательє Hermes Sur-mesure Аксель де Бофор. — Зазвичай ми відповідаємо: «Добре, ми можемо що-небудь для вас зробити, але не так».
Традиції в шостому поколінні
Унікальність Hermes — ще і в тому, що з 1837 року підприємство залишається в руках шести поколінь однієї родини. Без участі членів родини не приймається жодне ключове рішення в області стратегії або брендингу.
У 2010 році холдинг LVMH, до якого входять Louis Vuitton, Bulgari, Hennessy і десятки інших брендів, зробив спробу поглинання, почавши скуповувати акції Hermes. У відповідь члени сім’ї Ермес створили холдинг Н51 і передали до нього більше 50 відсотків акцій, щоб гарантувати незалежність компанії.
Всі нові співробітники Hermes проходять триденне внутрішнє навчання під назвою «Всередині помаранчевої коробки» (помаранчевий — фірмовий колір бренду). Його мета — допомогти кожному співробітнику відчути себе частиною компанії, увібрати її філософію і цінності, щоби зберігати спадщину якомога довше.
