Слова мають надзвичайну силу, і ті, які ми вибираємо, можуть мати великий вплив на реакцію і результати. Не менш важливі шрифти, але в більш тонкому і підсвідомому сенсі, тому що вони визначають, як люди сприймають і обробляють представлену інформацію. Це більше, ніж питання естетики. Як показав ряд наукових експериментів, шрифти можуть впливати на те, як люди читають, розуміють і переглядають інформацію.
Експеримент The New York Times
В ході недавнього експерименту The New York Times представила своїм онлайн-читачам статтю. Було проведено якийсь експеримент. Хоча експеримент здавався простим, більш пильний погляд показав, що стаття була представлена з використанням різних шрифтів, включаючи Baskerville, Comic Sans, Computer Modern, Georgia, Helvetica і Trebuchet. Головна мета експерименту полягала в тому, щоб визначити, які шрифти вселяють довіру до результатів дослідження, а які послаблюють достовірність дослідження.
За словами 40 000 читачів, які взяли участь в опитуванні, Baskerville викликав найбільшу довіру, однак разюче схожий шрифт Georgia не викликав такої позитивної реакції. Comic Sans викликав у деяких читачів почуття презирства.
Друкарі здавна вважають за краще Baskerville, тому що він чітко передає інформацію, не відволікаючи читача ефектними штрихами, візерунками чи висотою. Його простий стиль дозволяє читачам неусвідомлено засвоювати подану інформацію.
Зрештою, в дизайн шрифту залучено безліч елементів, які люди не усвідомлюють. В Інтернеті прийнято вважати, що шрифти із зарубками, такі як Times New Roman, впливають і полегшують читання. У пресі це набагато складніше, тому що деякі форми зарубок можуть знизити читаність, якщо вони занадто помітні. Крім того, існує безліч шрифтів без зарубок, які добре читаються в реальному світі.
Інший експеримент продемонстрував, як шрифт може істотно вплинути на наш успіх. У 2006 році студент університету Філ Рено написав 52 есе протягом шести семестрів. Цікаво, що до кінця останнього семестру його середні бали за есе почали рости. Він не збільшив кількість часу або зусиль, які він вклав у своє есе, але він змінив шрифт для своїх есе і виявив, що його пізніші статті, написані шрифтом Джорджії, отримали більш високі оцінки, ніж його ранні есе в Times New Roman і Trebuchet шрифти MS.
Пан Рено прийшов до висновку, що Times New Roman була нормою, тому вона не виділялася ні позитивним, ні негативним чином, але Джорджія була досить схожа на Times, щоб зберігати академічний сенс, але досить відрізнялася, щоб бути свіжою і цікавою для втомленого професора.
Хоча не існує єдиного шрифту, який підходив би всім, існують певні чинники, які можуть визначити, які шрифти найкраще підходять для різних ситуацій. Враховуйте використовуваний носій, а також переваги аудиторії і спільну мету слів. Пам’ятайте, що найчастіше шрифти – це набагато більше, ніж здається на перший погляд.
Використання шрифтів в світових передвиборних компаніях
Під час президентських виборів 2008 року кампанія Джона Маккейна вибрала шрифт «Оптима» для своїх маркетингових матеріалів. Це той же шрифт, який використовується на Меморіалі ветеранів В’єтнаму. Чи був такий збіг шрифту просто збігом?
Люди з більшою ймовірністю запам’ятають конкретні повідомлення, коли побачать щось знайоме. Дизайнери вважають, що літерні форми слогана несуть в собі стільки ж повідомлення, скільки і самі слова.
Тому, коли Бараку Обамі потрібно, щоб його кампанія набрала більше голосів, його команда перемкнула свій вибір шрифту на «Gotham». Цей вибір контрастував з іншими часто використовуваними політичними варіантами шрифту в той час. Готем представляв собою щось нове і сміливе, що відповідало посланю Обами в той час.
Hoefler & Frere-Jones, шрифтова майстерня в Нью-Йорку, створила Gotham для журналу GQ. У кампанії Мітта Ромні 2012 року був обраний шрифт під назвою «Mercury», розроблений для журналу Esquire. Hoefler & Frere-Jones також розробили його. Одна компанія відповідала за створення основних шрифтів на виборах 2012 року (а також деяких додаткових шрифтів).
Коли Обама переміг в 2008 році, шрифт швидко став політичним бестселером. Під час наступних виборів в Палату представників 69 різних кандидатів до Конгресу використовували шрифт Gotham в своєму брендінгу. Чому так багато людей вибрали цей шрифт? Все досить просто. Це послужило прикладом успіху.
Кампанії Обами довелося скорегувати свій бренд, щоб виділитися серед всіх інших, хто намагався імітувати те, що спрацювало так успішно. Крім того, з вибором шрифту Ромні, який пропонує аналогічний рівень культурного визнання, команда Обами зрозуміла, що їм потрібно придумати щось нове.
Чи може президент просто відмовитися від свого брендингу та переключитися на щось новеньке? Ні. Як ми вже говорили раніше – люди з більшою ймовірністю запам’ятають певні повідомлення, коли побачать щось знайоме. Однак цих же людей часто привертає свіжий брендинг. Кампанії по переобранню повинні забезпечувати баланс між цими двома конкуруючими цілями.
Так як же кампанія вплинула на їх брендинг? Команда, що стоїть за Gotham (H & FJ), створила нову версію кампанії Обами 2012 року, додавши до неї зарубки.
Зарубки – це маленькі ніжки, що додаються до кінця кожної літери.
Вибір шрифту, кернинг і зарубки можуть здатися неважливими деталями в нашому повсякденному житті, але чи можете ви уявити собі, якби все навколо було написано Comic Sans? Текстові повідомлення, книги, реклама, обкладинки альбомів – будь у всіх однаковий шрифт, життя було б нудним.
Для різних цілей потрібні різні шрифти. Особливо це актуально для маркетингу.
Для статей і веб-сайтів ми найбільше шукаємо зручночитаємість шрифтів.
Що стосується знаків, заголовків і плакатів, наші типографічні рішення дозволяють нам прив’язувати емоційні якості до наших слів і пропозицій.
Дональд Трамп – вибір шрифту
Незалежно від ваших переконань про Дональда Трампа, не можна заперечувати, що його брендинг є найбільш помітним з усього списку кандидатів. Бренд Трампа був в цьому сильний.
Капелюхи Make America Great Again використовують Times New Roman в якості основного шрифту.
Times New Roman починався як «виклик». Дизайнер шрифтів Стенлі Морісон розкритикував лондонську газету The Times за те, що вона далека від поточних друкарських тенденцій. Times запропонувала йому створити щось краще. З тих пір це стало нормою.
Але тепер ми бачимо Times New Roman так часто, що навіть не наважилися б використовувати його на своєму сайті. Незважаючи на те, що цей шрифт є дивним вибором для Інтернету, він безперечно займає міцне місце в офлайн-брендингу. Зрештою, він став одним з найпопулярніших і найвпливовіших шрифтів в історії і стандартним шрифтом на більшості настільних комп’ютерів.
Ось інші шрифти, які використовував Трамп:
- Веб-сайт кампанії Трампа – Montserrat
- Веб-сайт Білого дому Трампа – Merriweather
- Логотип кампанії Трампа – Akzidenz-Grotesk
- Вежа Трампа – Stymie
Варто відзначити, що різні його компанії використовують різні шрифти.
Люди відвідують ці сайти з різними намірами. Один призначений для підтримки, інший – для інформування. Коли ми спілкуємося з різними групами – потенційними клієнтами, поточними клієнтами, діловими партнерами і засобами масової інформації – маркетингові команди повинні пам’ятати про ці відмінності.
Висновок:
Коли ви вибираєте шрифт для свого бізнесу, вам необхідно розуміти, як типографіка буде відображатися в ієрархії шрифтів. Заголовки, субтитри і основний текст служать різним цілям. Поки ви усвідомлено приймаєте рішення, неважливо, які шрифти ви виберете. Немає правильної чи неправильної відповіді – просто це різні напрями для вашого веб-сайту або реклами.
Джерело: annecyagency.com
