Через півтора року повномасштабної війни українські видання шукають більше історій про трансформацію бізнесу. Проте журналістська робота в умовах війни потребує перш за все фільтрів та саморегуляції від самих журналістів.
Marketer та агенція комунікацій «ВАРТО» продовжують спецпроєкт «Варто обговорити», в якому топменеджери українських компаній діляться власними інсайтами роботи під час війни.
Наталя Холод, CEO «ВАРТО» і Катерина Венжик, СЕО та шеф-редакторка Speka.Media, шеф-редакторка The Page
У сьомому матеріалі Наталя Холод, CEO «ВАРТО», поговорила з Катериною Венжик, СЕО та шеф-редакторкою Speka.Media, шеф-редакторкою The Page. Обговорили взаємодію піарників та медіа під час війни, сприйняття новин про благодійні проєкти бізнесу та самоцензуру.
Агенція комунікацій «ВАРТО» працює з 2005 року. А Speka.Media запустився незадовго до повномасштабного вторгнення. Як ви тримаєтеся?
Катерина Венжик: Ми запускалися як медіа про IT та технології — це швидкоросла галузь і в ній було відверто менше медіагравців. Сайт Speka.Media запустився 12 грудня 2021 року. Тоді ми розраховували, що в лютому вже будемо працювати на повну силу.
Звісно, під «повною силою» був не той зміст, що вийшов насправді. Скажу чесно, 24-го лютого спрацював журналістський рефлекс: треба робити новини, ми працювали на автопілоті. Адреналіновий шок пройшов у перших числах березня, і тоді постало питання: а чи варто нам продовжувати? Була купа питань без відповідей: ми новонароджене медіа, вузькогалузеве, частина команди роз’їхалася, рекламні надходження призупинилися — що далі?
Я особисто розуміла, що без проєкту та роботи я просто зійду з глузду. Тому на ентузіазмі, фактично без зарплати продовжила роботу. Для мене приємним шоком став факт, що й уся команда також вирішила лишитися. Тоді ми не розуміли свій запас міцності, проте зараз можу сказати, що рішення виявилося правильним.
Весь квітень пройшов за написанням грантових заявок, і отримана грантова підтримка неабияк врятувала нас у першій половині 2022-го року.
Згодом і рекламний ринок почав оживати, хоча й досі точно планувати рекламні надходження неможливо. В редакції навіть ходить жарт: «Де я, а де завтра? Що буде завтра — подивимось». Проте в нас з’явилося декілька довгострокових контрактів, які давали перспективу роботи на найближчі місяці.
А про The Page така історія, що ніхто не повірить. Ми працювали в одному офісі, були фактично просто сусідами. Коли на початку березня в них звільнився головний редактор, я запропонувала команді працювати разом та писати грантові заявки від двох видань. Абсолютно випадкове, ситуативне рішення: ми не розуміємо як виживати, ви не розумієте, як виживати — ну спробуймо разом виживати. І десь до середини літа стало зрозуміло, що дві редакції спрацювалися. Зараз ми працюємо фактично об’єднаною редакцією. Війна вимагає нестандартних рішень — і це стало одним з них. Я думаю, я навряд зважилася б на таке за звичайних обставин.
Наталя Холод: У нас в «ВАРТО» інша ситуація. Нашій агенції майже 18 років, ми досвідчені гравці ринку, бо за цей час разом з Україною проходили багато криз. До того ж я особисто спеціалізуюся на антикризовому PR, і за родом діяльності та ціною набутого досвіду непогано розумію бізнес-процеси. Наша агенція як бізнес побудована системно. Одним з важливих управлінських рішень є створення резервного фонду, який при падінні економіки дає можливості протриматися агенції 6 місяців без надходжень. З мого досвіду, цього часу достатньо для того, щоб випрацювати нову систему роботи команди в невизначеній ситуації та стабілізувалася при кризі. Так спрацювало і цього разу.
Перший час, поки ринок зупинився, ми активно займалися власною КСВ-ініціативою «першої комунікаційної допомоги бізнесу» — про неї вже досить багато розповідали у медіа. Ми допомагали українському бізнесу оговтатися та розібратися з комунікаціями по новому, а нам ця ініціатива допомогла утримати команду в працездатному стані, бо всі були завантажені задачами по 10 годин на день та робили важливу для України справу. Потім я неодноразово чула від членів команди, що, в певний момент, робота була чи не єдиним сталим фактом в їх житті, і стала важливим стабілізаційним чинником надалі.
На жаль, кадрова криза серйозно зачепила нашу галузь, в першу чергу тому, що переважна більшість в професії це освічені жінки зі знаннями іноземних мов. Фахівчині — піарники, маркетологи, комунікаційники — масово виїхали за кордон. Працювати фултайм навіть дистанційно в таких умовах не є можливим. Періодично буваю на зустрічах з клієнтами — і від них чую таку загальну проблему — «посипалися» маркетингові відділи. І дехто за звичкою думає старими категоріями: «Ми зараз швидко знайдемо в штат піарника/маркетолога, а потім візьмемо агенцію». Я завжди відповідаю: «Якщо ви будете спочатку шукати піарника, то давайте зразу домовимось з вами про зустріч через рік. Бо поки ви його знайдете, поки він вивчить вашу історію, цінності, поки закріпиться на новому місці…У вашої компанії є рік для паузи в комунікаціях?». Це нові реалії креативного ринку. Стара система побудови команд та процесів не працює. Виграють гнучкі компанії. Комунікація і маркетинг на аутсорс наразі ефективне рішення для бізнесу. Але ж знову питання скільки агенцій вижило і готові надавати якісні послуги.
Це один з відкладених наслідків цієї війни, який і ми почали на собі відчувати. Бо обсяги роботи в нас зросли — агенція перевищила навіть довоєнну кількість проєктів, ми маємо waiting list нових проєктів для нових клієнтів, який стрімко збільшується. це винагорода за те що ми утримали команду та наростили її. Крім того, перебудували звичні підходи. Раніше агенція «ВАРТО» проєктно співпрацювала лише з вузькопрофільними фахівцями — копірайтерами, дизайнерами, фотографами тощо. Акаунт-менеджери в нас завжди були людьми зі штату. Але сьогодні ми маємо вже й декілька проєктних акаунтів і в нашій системі це успішний досвід. Ми масштабуємося і знаходимо для цього найкращі та найефективніші рішення.
Крім того, 2022 рік точно довів, що ми змогли побудувати стійку систему всередині агенції, вбивши міф що креативна агенція не може бути системним стійким бізнесом. На систематизацію компанії нам знадобилося 5 років, але це допомагає нам утриматися, адаптуватися до умов роботи воєнного часу і продовжити зростати. Відчуваємо, що вже готові ділитися цим досвідом з галуззю, і «брати під крило» агенції, чиї компетенції можуть додатково підсилити «ВАРТО», та разом створювати масштабні мультиканальні проєкти. Більше деталей про такий формат публічно анонсуємо трохи згодом.
Як змінилася співпраця піарників та медіа після 24 лютого 2022 року?
Наталя Холод: На початку вторгнення, якраз під час реалізації нашої КСВ-ініціативи, співпраця зі ЗМІ була дуже тісною. Видання дуже позитивно та відкрито ставилися і до самої ініціативи, і до матеріалів, які ми пропонували для публікації. Вийшла дуже потужна колаборація і підтримка один одного. Адже і медіа, які перші тижні всі сфокусувалися виключно на публікації новин про війну, відчули, як такий нескінченний потік важких, часто негативних новин впливає на їхніх читачів. Повернулася потреба в актуальних, корисних новинах — і ми, підтримуючи бізнес, її активно розвивали й генерували інформацію економічного характеру разом з працюючими бізнесами.
Ми працюємо з медіа як на безплатній, так і на платній основі. Багато компаній бояться комерційних матеріалів, адже існує стереотип, що після цього всі публікації в даному медіа будуть виключно за гроші. Але ми зі свого боку пояснюємо, що це win-win історія: медіа допомагає заробляти бізнесу — бізнес допомагає медіа. До того ж завжди треба розуміти, що є різниця між тим, про що редакції готові написати безплатно тут і зараз, і тим, що бізнесу потрібно цієї миті повідомити широкій спільноті за допомогою медіа. Часто ці теми не збігаються — і це нормально. Задача піарників грамотно комбінувати присутність представників бізнесу як ньюзмейкерів, організовуючи коментарі та новини на гарячі теми для медіа і широкого загалу, а також організовувати платні цікаві іміджеві матеріали, які в конкретний, потрібний компанії час, задають керований інформаційний вектор та вирішують конкретні бізнес-задачі. «PR — це завжди безплатний інструмент» — це міф. Це як вірити, що можна потратити на човні у велику течію без весел та керма, та сподіватися, що вас винесе у потрібний вам пункт призначення. Катерино, а ви що скажете, платний досвід роботи зі ЗМІ збиває безплатні публікації?
Катерина Венжик: Тут точно ні. Я взагалі апологет того, аби редакція та комерційний відділ працювали окремо та були розведені між собою досить жорстко. Це унеможливлює вплив комерційного відділу на редакційний та навпаки. Аби не було такого, що «Ці нам платять, ми їх любимо» або «Ці нам платять, тому не пишіть про них нічого».
Підходу «один раз заплатиш і ніколи не вийде безплатно» не було в жодній редакції, де я працювала. А я маю понад 20 років досвіду. Часом було ставлення до комерційних клієнтів як до друзів. Я цього не люблю, адже комерційна та редакційна політика мають бути розділені. І комерційні відносини не гарантують постійну лояльність.
Які теми зараз найбільш актуальні та цікаві для медіа?
Наталя Холод: Спочатку КСВ-ініціативи мали великий резонанс і клієнти зверталися до нас саме для того, щоб активно просувати їх. Але пізніше медіаменеджери прийшли й сказали: «Все, резонансу вже нема» — статистика говорить про те, що читач втомився від постійного потоку матеріалів про волонтерство і благодійність. І вже тепер наш відділ продажів, коли спілкується з клієнтами, розповідає і пояснює: одного волонтерства недостатньо треба розповідати про щось ще, пов’язане з діяльністю бізнесу.
Катерина Венжик: Дійсно, читач втомився. Більше того і Speka, і The Page — бізнесові медіа. Нам цікаво, як бізнес виживає, адже наша аудиторія — підприємці. Як би цинічно не звучало, але нам цікаво почути про бізнесову діяльність, про те, як ви заробляєте, а не тільки про благодійність. Взимку ми отримували по 10 релізів на день про релокацію працівників та нагодованих тварин, і лише 2 дійсно про бізнес — перезапуск, відкриття або закриття офісу. Ми раді підтримувати корпоративну соціальну відповідальність, і навіть запустили зараз про це велике дослідження, але не можна весь час говорити тільки про КСВ чи благодійність.
Спочатку були побоювання, що про бізнес читати не будуть взагалі. Проте я бачу, що це не так. На наших ресурсах цікавість до тем, пов’язаних з війною падає, тоді як читабельність текстів про бізнес — росте.
Ми не забанили соціальні проєкти, у травні ми робитимемо ренкінг КСВ проєктів. Ми змінили свій фокус, зараз цікавіше аналізувати КСВ великими масивами даних. Ми розробили, але це скоріш навіть не про новини про нагодованих тварин. Це спроба оцінити наскільки змінились підходи, бюджети, чи компанії готові в нинішніх умовах до довгострокових стратегій. Бо КСВ-стратегії завжди були long term.
Яку роль комунікаційна сфера відіграє для наближення перемоги?
Катерина Венжик: Сьогодні комунікації відіграють ключову роль. Інформаційна війна — це теж війна, і в нас з цього приводу досить грамотна державна політика. Прийшло розуміння інформації як зброї, просто іншого характеру.
З точки зору зміни в роботі — з’явилася самоцензура. Ось буквально за пів години до розмови я отримала сумне повідомлення, на яке ще два роки тому злилася б. Ми мали крутого героя, зробили гарну журналістську роботу, але він попросив відкласти публікацію через загрозу прильоту. Це сумно, але це нові реалії роботи. Матеріал скоріше за все доведеться поховати, бо він втратить актуальність, але ми ставимося до цього вже простіше. Зараз ми маємо ретельні фільтри, аби не публікувати щось круте, але яке може потягнути за собою погані наслідки для героїв.
Наталя Холод: Я завжди кажу своїй команді: комунікації — це велика і потужна сила. І ми як працівники сфери маємо виступати певним провідником, який буде її спрямовувати у потрібному напрямку. Для нашої агенції цей напрямок, звичайно, зміцнення бізнесу, зміцнення економіки для перемоги України. Яким чином ми це робимо? Для агенції «ВАРТО» дати ефективне вирішення бізнес-задачі клієнта — це пріоритет. Це послідовна робота, де креатив має бути, але він обов’язково має бути підкріплений конкретними фактами та цифрами. Саме така комбінація творчого й аналітичного допомагає нам створювати рішення, які посилять бренди та знайдуть відгук в серцях їхньої цільової аудиторії.
