Hamleys — найстаріша в світі компанія з продажу іграшок. За 259-річну історію британський бренд пережив періоди процвітання, війни і кризи, кілька разів змінював власників. Зараз компанія належить індійському ритейлеру. По всьому світу працюють 190 магазинів Hamleys, а флагманський магазин на Ріджент-стріт в Лондоні не перше сторіччя залишається магнітом для туристів.
Заснування бренду
У 1760 році виходець з графства Корнуолл Вільям Хемлі відкрив в Лондоні невеличкий магазин іграшок «Ноїв ковчег». У ньому продавалися ганчіркові ляльки, олов’яні солдатики та дерев’яні конячки.
У 18 столітті з розширенням міст в Англії змінилося ставлення до покупок. Почали відкриватися магазини, схожі на сучасні універмаги: з великими вітринами, акуратно розкладеним товаром і продавцями-консультантами. З’явилася мода прикрашати житло «іграшками», якими в 18 столітті вважалися й елементи декору: від підставок під пляшки до прикрас для каміна. Магазини іграшок стали модним місцем для купівлі дрібничок.
Окремого ринку іграшок в Англії ще не існувало — дітей не було прийнято балувати. Їх привчали до роботи з чотирьох-п’яти років, а іграшки не вважалися обов’язковим атрибутом.
З 19 століття ситуація почала змінюватися у зв’язку з підйомом економіки, урбанізацією і зростанням середнього класу. Для дітей стали продавати спеціальні продукти, і «Ноїв ковчег» виявився одним з перших магазинів на ринку дитячих речей.
Однією з найпопулярніших була іграшка «Ноїв ковчег» з набором дерев’яних тварин. Оскільки вона була заснована на біблійній історії, дітям дозволяли грати з нею навіть по неділях, коли інші іграшки були заборонені.
Завдяки вигідному розташуванню в багатому районі Блумсбері магазин завоював популярність, в тому числі у лондонської аристократії, а потім і у королівської сім’ї. Його клієнтом в числі інших місцевих жителів був Чарльз Діккенс. У 1840-ві роки він кілька років поспіль приводив своїх дітей в «Ноїв ковчег» напередодні Різдва. Вони по кілька годин вибирали іграшки для себе і друзів.
До кінця 19 століття завдяки зростанню доходів іграшки стали доступні не тільки аристократії, а й середньому класу. Щоб задовольнити зростаючий попит, в 1881 році родина Хемлі відкрила на Ріджент-стріт п’ятиповерховий магазин з тисячами різних іграшок: ляльковими театрами, маріонетками, мініатюрними машинами, потягами, спортивними товарами і багатьом іншим. У 1901 році там вперше стали продавати пінг-понг.
Проте багато іграшок (лялькові будиночки, «Ноїв ковчег», деякі ляльки) залишалися дорогими: чотирикімнатний ляльковий будиночок коштував 1,12 фунта, тоді як середня зарплата становила 1 фунт на тиждень.
Дерев’яні іграшки в основному імпортували з Німеччини, де традиційно займалися різьбленням по дереву. Але під час Першої світової війни Великобританія заборонила ввезення товарів з Німеччини. Щоб підтримати економіку і знайти заміну імпорту, в Британії почали відкривати малі підприємства з виробництва іграшок: Lord Roberts Memorial Workshops, East London Federation Toy Factory та Lines Brothers. Незабаром на полицях Hamleys з’явилися товари британського виробництва: іграшкові ведмеді, підводні човни і танки.
Під час Великої депресії в 1931 році родина Хемлі змушена була закрити магазин, але його відразу ж викупив власник компанії з виробництва іграшок Tri-Аng Уолтер Лайнз.
В цей час ринок іграшок почав змінюватися завдяки появі популярних мультфільмів і розвиваючих ігор. У продажу з’явилися Міккі Маус, Супермен, Дік Трейсі. У 1936 році в Англії з США завезли гру Monopoly. Завдяки запуску нових товарів Лайнзу вдалося налагодити продажі та залучити покупців. У 1938 році бренд отримав перший королівський орден як постачальник королівського двору.
Hamleys не припиняв працювати навіть у Другу світову війну. Хоча магазин бомбили п’ять разів, співробітники ходили на роботу в касках і обслуговували відвідувачів, виносячи іграшки до дверей. У 1955 році королева Єлізавета II, якій в дитинстві купували іграшки в Hamleys, видала бренду ще один орден. Компанія і зараз поставляє іграшки дітям з королівської сім’ї.
Період занепаду
У 1976 році мережа універмагів Debenhams, якій належало 65 магазинів, купила Hamleys. Але в 1980-х британську економіку наздогнала затяжна економічна криза, і в 1985 році Debenhams разом з Hamleys придбав концерн Burton Group. А в 1986 році Hamleys за 30 млн фунтів купив «король килимів», власник компанії Carpetright, Філ Харріс.
Нова стратегія передбачала розширення мережі магазинів і оновлення бренду. Але менеджери вибирали міста, де не була затребувана дорога бізнес-модель (наприклад, Лутон і Шеффілд), а коштів на оновлення флагманського магазина на Ріджент-стріт не вистачало. Найбільшою проблемою став вихід на британський ринок конкурента Hamleys — американського рітейлера іграшок Toys R Us, який продавав товар за нижчими цінами.
До початку 1990-х років борги Hamleys досягли 16 млн фунтів, і вихід на біржу не врятував ситуацію.
Зміни почалися в 1999 році, коли виконавчим директором компанії став Саймон Берк — фахівець з порятунку проблемних корпорацій. За його словами, на той момент іграшки в Hamleys були приблизно на 20% дорожче, ніж у конкурентів — Toys R Us або John Lewis. Наприклад, популярна іграшка Furby з рекомендованою роздрібною ціною 29,99 фунта продавалася в Hamleys за 39,99. Асортимент був старомодним — на той час на зміну звичайним лялькам і машинкам прийшли електронні ігри.
З місця розваг магазин на Ріджент-стріт перетворився в приміщення з сірими стінами і меблями.
«Це був дуже застарілий бізнес, який грабували роками»,
– говорив Берк.
Він витратив 14 місяців і 2,8 млн фунтів на ремонт і найняв мерчандайзера. Приміщення розфарбували в яскраві кольори і змінили планування. Тепер іграшки більше не падали на покупців з переповнених полиць. Популярним електронним іграм відвели цілий поверх.
Ще одним кроком порятунку компанії повинні були стати онлайн-продажі. Берк сподівався, що створений сайт допоможе завоювати американський ринок.
«Американці найбільше заздрять спадщини Британії,
– пояснював Берк.
– Hamleys є частиною цієї спадщини: компанія була заснована ще до Сполучених Штатів».
Плани були амбітними: зробити онлайн-платформу Hamleys конкурентом eBay в боротьбі за колекціонерів іграшок.
Нова стратегія не принесла очікуваних результатів. У 2000 році вартість компанії була рекордно низькою — близько 32,5 млн фунтів. Продажі в магазині на Ріджент-стріт зросли незначно — з 47,9 до 51,8 млн фунтів.
Голова ради директорів аналітичної компанії Verdict Research Річард Хайман так пояснював причину:
«Hamleys повинен запропонувати щось особливе, що оцінять клієнти. Він рухається у вірному напрямку, але вся природа іграшок змінилася. Дітей сьогодні цікавлять речі, які традиційні магазини іграшок не продають, наприклад, дизайнерський одяг».
Перехід до ісландської імперії
У 2003 році контрольний пакет акцій Hamleys (64%) за 59 млн фунтів купила ісландська інвестиційна імперія Baugur. Компанія володіла більш ніж 20 британськими роздрібними брендами, магазини яких знаходяться в центрі Лондона: Karen Millen, Oasis, Warehouse, All Saints та іншими.
Новий власник взяв курс на міжнародну експансію — в основному країни, де торгівля іграшками розвинена недостатньо. У 2005 році перші закордонні магазини Hamleys з’явилися в Данії, потім — в Арабських Еміратах, Кувейті, Йорданії, Саудівській Аравії. У Великобританії відкрилися п’ять магазинів в аеропортах «Хітроу» і «Станстед». Компанія почала продавати франшизи на відкриття торгових точок.
«Ми не були великим рітейлером, який відкрив невелику всесвітню мережу,
– пояснював генеральний директор Hamleys Гуджон Рейніссон.
– Ми зробили навпаки: з самого початку позиціонували себе як міжнародна компанія з невеликим внутрішнім ринком. Ми вирішили стати кращими франчайзерами для міжнародних партнерів, і ця модель спрацювала добре».
У Hamleys заявили про зростання продажу, на які не вплинули ні серія терактів в Лондоні в 2005 році, ні економічна криза 2008 року. У 2008 році продажі виросли на 17% — до 36 млн фунтів, з них близько 1 млн фунтів — в інтернеті. Близько 30% покупців в Hamleys на Ріджент-стріт — туристи, яких привабив падаючий фунт. В основному це норвежці, французи, німці і вихідці з Близького Сходу.
Однак проблеми в зв’язку з кризою почалися у інвестора. У 2008-2010 роках в Ісландії збанкрутували три головних банка, а національна валюта подешевшала вдвічі. До 2009 року Baugur опинився на межі краху з боргами більше 1 млрд фунтів. Hamleys перейшов під управління націоналізованого ісландського банку Landsbanki — тобто фактично під контроль уряду.
«Ми не залежимо від Baugur щодо капіталу,
– стверджував генеральний директор Hamleys Гуджон Рейніссон.
– Зараз ми просто фокусуємося на щоденній торгівлі».
Нова стратегія
Рейніссон вжив заходів, щоб адаптуватися до нестабільної ситуації. Він скоротив третину офісів і зосередив стратегію на трьох сферах: постійному оновленні флагманського магазину на Ріджент-стріт, розробці продукції під власним брендом і розширенні торгової мережі.
Франшизи Hamleys відкриваються по всьому світу, в тому числі в Індії. Компанія починає активно продавати «британство» бренду, що користується популярністю в багатьох країнах. За даними аналітиків Hamleys, продукція під власною торговою маркою компанії (традиційні дерев’яні та м’які іграшки, в тому числі плюшеві ведмедики Stieff) стає лідером продажу в Hamleys.
Щоб протистояти конкурентам, Hamleys розвиває концепцію retail-tainment, об’єднуючи продаж з розвагами. У магазини привносять святкову атмосферу: біля входу дітей зустрічають аніматори в костюмах казкових персонажів, показують нові іграшки і проводять театралізовані вистави.
«З першого дня магазин був більше, ніж просто місцем продажу дорогих іграшок,
– говорив Гуджон Рейніссон.
– У нас сім’ї з дітьми можуть відчути магію і побувати в театрі. Ми хочемо поліпшити цю концепцію, привнести інтерактивний досвід, запровадити речі, які асоціюються з парками розваг — наприклад, карусель. Ми говоримо людям: «Просто прийдіть і добре проведіть час».
Нова стратегія принесла результати. Обсяг продажу виріс на 5% до 60 млн фунтів. У 2010 році в компанії заявили про отримання першого за шість років прибутку в 100 тисяч фунтів після збитків в 4,1 млн фунтів.
Криза на ринку іграшок
Наступні кілька років Hamleys знову змінювала власників. У 2012 компанію за 60 мільйонів фунтів купив французький бренд Groupe Ludendo, який керував 300 магазинами іграшок у Франції, Бельгії, Швейцарії та Іспанії. А в 2015 році новим власником став китайський ритейлер взуття C.banner International Holdings, який заплатив за Hamleys 100 млн фунтів.
У цей період ринок іграшок переживає затяжну економічну кризу. З 2012 року в Великобританії закрилися майже 500 магазинів іграшок. Причини — в конкуренції з боку інтернет-магазинів, в основному Amazon, і в зміні смаків дітей, які все частіше надають перевагу мобільним іграм перед традиційними іграшками.
Офлайн-магазини не здатні реагувати на швидко мінливий попит. Наприклад, ніхто з рітейлерів не передбачав раптову популярність спінеру або іграшок LOL Surprise.
У Hamleys заявили, що 2017 рік став найгіршим за всю історію бренду: прибуток впав в п’ять разів, компанія втратила 9,2 млн фунтів. На продажі вплинули нестабільність через Brexit, теракти в Лондоні і падіння фунта.
Особливо складна ситуація — в регіональних магазинах: якщо в Лондоні основні покупці — туристи, то в маленьких містах — місцеві мешканці, купівельна спроможність яких різко впала. У 2017 році Hamleys закрив кілька збиткових магазинів у Великобританії, Ірландії та скандинавських країнах.
Пік кризи на ринку іграшок припав на 2018 рік. Всі магазини закрив один з конкурентів Hamleys — найбільший американський рітейлер іграшок Toys R Us. Вперше за 13 років зазнає збитків LEGO.
Продаж індійському ритейлеру
У травні 2019 року Hamleys за 68 млн фунтів придбав індійський ритейлер Reliance Industries, який з 2010 року володів франшизою бренду і керував 88 магазинами Hamleys.
Reliance — найбільший ритейлер в Індії, який володіє мережею супермаркетів, магазинів одягу і електроніки. Hamleys — перше закордонне придбання мільярдера Мукеша Амбані, власника Reliance Industries. За даними «Форбс», Амбані — найбагатша людина в Індії зі статком 50 мільярдів доларів.
В останні роки кількість магазинів Hamleys в Індії постійно зростає, і в серпні 2019 року компанія відкрила тут сотий магазин. В Індії як в колишній британській колонії добре продається «британство» бренду. Hamleys тут позиціонують як туристичний напрямок, де діти і батьки можуть весело провести час.
Крім того, Індія — країна, яка стрімко молодшає. Згідно з останнім переписом населення, там живуть близько 300 мільйонів дітей у віці до 11 років. А великого гравця на ринку іграшок не було: в основному він був заповнений дрібними і середніми продавцями.
«Придбання Hamleys робить нас лідером світової роздрібної торгівлі,
– каже головний виконавчий директор Reliance Даршан Мехта.
– За останні кілька років ми створили прибутковий бізнес в сфері роздрібної торгівлі іграшками під брендом Hamleys в Індії. Ми вважаємо, що вдосконалили бізнес-модель, якої досі бракувало в іграшковому бізнесі».
Оскільки Hamleys розширюється, Reliance змінює підхід до продажу. Крім флагманських магазинів, відкриваються невеликі торгові точки і магазини в аеропортах. Hamleys India має право закуповувати іграшки з будь-якої точки світу і маркувати їх на внутрішньому ринку. Але стратегію компанія збирається зосередити на власній торговій марці, вважаючи, що так вона отримає більше прибутку.
