У ситуації глобальної пандемії і значного спаду роздрібних продажів, онлайн-торгівля прекрасно зарекомендувала себе в якості альтернативного каналу збуту, а нові обставини життя відкрили додаткові можливості для digital-маркетингу.
Платні прояви в медіа відіграють важливу роль в процесі обігу до потрібних цільових груп. Тому, як експерти в галузі ефективного маркетингу, ми досліджували найбільш важливі зміни і тенденції в області пошукового маркетингу, проаналізувавши кампанії для наших клієнтів в Google Search, Google Display Network (GDN) і YouTube.
Google Search:
З початку локдауна, який спричинив за собою обмеженнями на вихід з дому, кількість показів платних пошукових оголошень в нашому міжгалузевому клієнтському портфелі скоротилася, в середньому, на 29%. І тільки в перший тиждень квітня ми побачили «відродження». Імовірно, спад був пов’язаний з тим, що споживча поведінка значно змінилося в перші дні карантину: обсяг пошукових запитів, пов’язаних з брендами і товарами, значно знизився, а пошук інформації про природу вірусу і час пандемії займав людей більше, ніж споживання. Однак уже через два тижні можна було спостерігати відновлення попиту до стандартного рівня.
В результаті падіння попиту, в той час як конкуренція залишалася колишньою або, можливо, навіть зросла, ціна за клік значно зросла в середині / кінці березня. У квітні ціна за клік знову значно знизилася, оскільки деякі рекламодавці тимчасово скоротили свої бюджети. Така динаміка триватиме поки ситуація на ринку не проясниться. Однак, це лише ненадовго затримає довгострокову тенденцію до зростання ціни за клік в Google Search.
Ще одна особливість, яку ми спостерігали, полягає в тому, що, хоча більшість пошукових запитів як і раніше виробляються з мобільних пристроїв, частка пошукових запитів з настільних комп’ютерів значно зросла з лютого по березень (в порівнянні з лютим). Ймовірно, це пов’язано зі збільшенням використання ноутбуків і настільних ПК в домашніх офісах.
При розгляді демографічних чинників помітно, що вищезгадане зниження пошукового попиту було значно нижче для жінок, ніж для чоловіків. Жінки, традиційно, більше споживають і цей факт залишився незмінний навіть в період епідемії коронавируса.
Що стосується демографічного віку, ситуація не стала несподіваною: молоді користувачі у віці від 18 до 24 років, практично, не змінили інтенсивності використання інструментів пошуку, попит в самому старшому сегменті користувачів у віці від 45 до 64 років знизився майже на третину. Підтвердивши, що чим старше цільова група, тим більш виражені коливання в пошуковій поведінці.
Google Display Network (GDN) / YouTube:
Ситуація в GDN різко контрастує зі становищем в пошуковій рекламі. Покази в Google Ad Universe значно збільшилися з початком пандемії, в середньому на 37% з середини березня. Все ще високий рівень взаємодії в кампаніях GDN може бути ефективно використаний рекламодавцями, оскільки ціни на цьому каналі суттєво впали, почасти на 50%.
YouTube також серед «переможців» кризи. З одного боку, аудиторія каналу розширилася, а час, витрачений в другій за величиною пошуковій системі в світі, збільшилася, з іншого боку, CPT з середини березня впали до нових мінімумів.
Рекомендація:
Пошук продовжує залишатися засобом, за допомогою якого користувачі активно розкривають свої потреби. Тому сьогодні він більш актуальний, ніж будь-коли раніше, і є таким же незамінним каналом під час кризи, як і після нього. Багато рекламодавців вже адаптувалися до скорочення числа платних проявів і, відповідно, змінили свою стратегію. Якщо жорсткі цілі кампанії, такі як продажі або KUR, більше не можуть бути досягнуті, ми рекомендуємо тимчасово розглянути альтернативні цілі. Так, цінні дані можна збирати зараз і використовувати пізніше. Ваучери є ще одним варіантом забезпечення майбутніх продажів вже сьогодні. Також зараз саме час рекламувати продукти та послуги, які вимагають пояснення, і пропонувати вичерпні віртуальні поради. Як бренд, ви як і раніше можете створювати «ефект портфеля», тобто інформувати споживачів навіть без продажів тому, що попит нікуди не зник і хоче бути реалізований в найближчі місяці нової реальності.
Томас Гесслер (Thomas Gässler), керуючий директор Plan.Net Performance.
