Зараз Danone, що виробляє молочні продукти, напої та дитяче харчування, є одним з найдорожчих харчових брендів у світі. Але починалося все з йогурту. Яку роль у створенні бренду зіграв український вчений Ілля Мечников, як компанія використала грузинських довгожителів для завоювання американського ринку та навіщо Danone вводить в оману батьків немовлят, розповідаємо в статті.
Заснування Danone: йогурт як дитячі ліки
У 1916 році лікар Ісаак Карассо з сім’єю переїжджає з Греції до Іспанії. Вражений високим рівнем хвороб (зокрема, кишкових) серед місцевих дітей, він вирішує застосувати продукт, розповсюджений на Балканах, але невідомий в Західній Європі: йогурт. В той час як раз набувають популярності дослідження українського біолога та лауреата Нобелівської премії Іллі Мечникова, який доводить, що молочна закваска сприятлива для травлення та здоров’я загалом.
Надихнувшись цими дослідженнями, Ісаак Карассо вирішує налагодити масове виробництво йогурту. Він замовляє закваску в Інституті Пастера, де працює Ілля Мечников, змішує зі свіжим молоком та доставляє для продажу в аптеки. У 1919 році народжується бренд Danone: назву Ісаак утворює від зменшеного імені свого сина Даніеля.
Ісаак Карассо
За десять років Даніель приєднується до сімейного бізнесу. Закінчивши у Франції бізнес-школу та провчившись при Інституті Пастера, хлопець відкриває у Парижі першу роздрібну точку з продажу йогуртів Danone. Європейці схвально сприймають healthy-тему, тому продукт просувають під лозунгом:
«Смачний і корисний, йогурт Danone — це правильний десерт для щасливого, здорового травлення».
Протягом наступного десятиліття Danone розширює продажі в Іспанії та Франції. Йогурт поступово переміщується з аптек на полиці магазинів, стаючи товаром повсякденного вжитку.
Під час Другої світової війни Даніель Карассо з дружиною залишають Францію та оселяються в Нью-Йорку. Підприємець купує невеликий йогуртовий бізнес у старої грецької пари в Бронксі. У 1942 році він засновує Dannon Milk Products Inc. (назву бренду трохи змінюють, щоби надати американського звучання).
Реклама йогурту Danone у 1919 році
Завоювання США: більше цукру та смакових додатків
Якщо Європа швидко прийняла звичайний йогурт без домішок як продукт для сніданку або перекусу, в Америці цей процес розтягнувся на кілька десятиріч.
За словами колишнього віце-президенту з маркетингу Dannon Френка Палантоні, йогурт у чистому вигляді «мав жахливий смак для американців», які були виховані на дуже солодких молочних продуктах: морозиві, молочних коктейлях тощо. Не солодке дорівнювало не смачному, а аргумент користі для здоров’я у 40-х роках не був актуальним для американського ринку. Одна з перших рекламних кампаній, що позиціонувала йогурт як замінник м’яса, також не переконала цільову аудиторію.
В перші місяці роботи в США Dannon продавав близько 200 склянок з йогуртом на день, отримуючи дохід у 20 доларів. Клієнтами були переважно грецькі, арабські та турецькі емігранти. Все змінилося у 1947 році, коли президент Dannon Хуан Мецгер вирішив додати на дно склянки шар полуниці. Згодом з’явилися чорничний та лимонний смаки — такий продукт прийшовся американцям до смаку.
До середини 1950-х років Dannon виготовляв йогурт із шістьма різними смаками, займаючи майже 75 відсотків ринку йогуртів в США. Однак сім’я Карассо вирішила зосередитися на розвитку бізнесу в Європі, тому у 1959 році продала американський підрозділ місцевій компанії Beatrice Foods за 3 мільйонів доларів.
У 60-х роках, коли через конкуренцію у Dannon залишилося близько третини ринку, потрібно було знайти унікальну перевагу. Нею стала свіжість продукції. Dannon перший серед конкурентів розбудував власну мережу доставки до магазинів по всій країні, створивши судноплавні центри у Філадельфії, Бостоні та Вашингтоні. Завдяки своєчасній доставці швидкопсувні йогурти завжди потрапляли до магазинів свіжими.
Наступним челенджем було переконати американських покупців у привабливості здорової їжі. У 1970-х роках керівництво Dannon звернулося до маркетингової агенції Marsteller Inc. з проханням створити рекламну кампанію, яка допомогла би просувати йогурти. Досліджуючи цю тему, маркетологи натрапили на статті професора Гарварду Олександра Ліфа, який займався темою довголіття. Вчений відвідав три регіони світу, мешканці яких були відомі довгим життям. Зокрема — Абхазію, де помітив, що люди споживають багато мацоні — кисломолочного напою на кшталт йогурту. Це і стало концептом реклами.
У 1976 року, отримавши від радянських чиновників дозвіл на зйомки реклами, знімальна група вирушила до Абхазії. Результатом став ролик під назвою «У радянській Грузії»: американські глядачі побачили, як багато місцевих мешканців, що вживають йогурт, доживають більше ніж до 100 років.
І хоча рішення асоціювати бренд із радянським режимом було досить сумнівним та ризикованим, вважається, що рекламна кампанія зіграла значну роль у сприйнятті Dannon на ринку США. Продаж йогуртів продовжував зростати, а компанія сфокусувалася на постійному розширенні асортименту, щоби захопити нові сегменти споживачів.
Розвиток у Європі: глобальний харчовий гігант
Тим часом материнська компанія Danone, розташована у Європі, зосередилася на злиттях та поглинаннях, розбудовуючи продовольчу імперію. Основні етапи цього процесу:
- 1967 рік. Danone об’єднується з Gervais — провідним виробником сиру у Франції — та змінює назву на Gervais Danone. Вона є найбільшою харчовою компанією у Франції та лідером на ринку йогуртів, натуральних сирів і десертів.
- 1972 рік. Завдяки злиттю Gervais-Danone та BSN — провідного європейського виробника пляшок та напоїв — утворюється один із найбільших конгломератів харчової промисловості у Європі BSN-Gervais Danone. Багаторічний досвід BSN і його частка ринку (компанії належали, зокрема, бренди напоїв Kronenbourg та Evian) дозволяють новому конгломерату експоненціально розширюватися.
- 1981 рік. Корпорація викуповує американську дочірню компанію Dannon. За два роки BSN-Gervais Danone змінює назву на Groupe Danone.
- 80-ті. Пік європейської експансії. Groupe Danone купує кілька відомих харчових брендів, зокрема, Amora, Maille, Vandamme, La Pie qui Chante, Liebig, Galbani та Volvic. Керівництво корпорації вирішує, що йогурт та напої не можуть залишатися єдиними джерелами доходу. Groupe Danone завойовує ринок печива: купує виробника General Biscuit, що володіє всесвітньо відомим брендом LU Biscuits, а згодом — ще двох, Peek Freans та Jacob’s. Завдяки цим придбанням Danone стає глобальним харчовим гігантом у Європі.
- 90-ті. Корпорація виходить на ринки Східної Європи: відкриває філії в Чехії, Угорщині, Болгарії, росії (остання місяць тому націоналізувала дочірню компанію Danone — найбільший молочний бізнес в країні). Згодом — заходить до Азії, Африки та Південної Америки, де продовжує купувати провідних виробників печива та розширювати виробництво.
Внаслідок цієї політики за шість років дохід Danone зростає майже вдвічі: у 1995 році він становить 17 мільярдів доларів. Близько чверті доходу забезпечує бренд Danone, продукцію якого на той момент виробляють в 30 країнах світу. Окрім йогуртів, двома основними бізнес-напрямками залишаються напої та печиво: вони мають найбільші перспективи для міжнародного зростання.
Нова епоха: скандал з молочними сумішами
Коли трендом у світі стає здорове харчування, Danone повертається до джерел: у 2007 продає бізнес з виробництва печива компанії Kraft Foods (нині Mondelez), натомість купує провідного голландського виробника дитячого та медичного харчування Royal Numico. Сума угоди — 12,3 мільярди євро.
Як і майже 100 років тому, Danone позиціонує себе як компанія, орієнтована на здоров’я: інвестує в лінію дитячого харчування та створює дослідницькі інститути. Втім, як інколи трапляється з відомими брендами, красива картинка для урядів, ЗМІ та споживачів має і зворотній бік.
У 2013 році спалахує скандал: виявляється, що Danone, пішовши слідами Nestle, займався неетичним маркетингом дитячих сумішей у Китаї, Індонезії, Туреччині та Індії: доплачував лікарям за просування сумішей серед новоспечених матерів. Це призводило до двох ризиків для немовлят: отруєнь (через відсутність надійного доступу до питної води) та недоїдань (через нестачу грошей батьки зазвичай розтягують суміші на довший час).
Незважаючи на десятирічну боротьбу (або її імітацію) міжнародних організацій, висловлювання глибокої стурбованості та підписання численних документів, ситуація тільки погіршується. Згідно з нещодавнім дослідженням ВООЗ та ЮНІСЕФ, агресивний маркетинг дитячих молочних сумішей став більш поширеним і підступним: у цифрову епоху з ним зіштовхуються більше половини батьків.
