За останні роки роль агенції в бізнесі клієнта змінилася фундаментально. Те, що ще донедавна вважалося фінальним продуктом — медіаплан із прогнозами охоплення та частоти, — сьогодні радше слід сприймати як робочу гіпотезу та дорожню карту: набір попередніх орієнтирів, що описують, як медіа кампанія має поводитися, а не гарантований результат. Корисною, але недостатньою.
Forward. Credit: depositphotos.com
Клієнти більше не приходять із запитом «зробіть нам медіаплан». Вони приходять із значно складнішим питанням: чи має це рішення бізнес-сенс саме зараз і чи не створить воно додаткових ризиків.
Ринок це підтверджує. За даними NIQ CMO Outlook 2025, лише 60% організацій, які активно використовують дані, повністю впевнені у своїх аналітичних можливостях. А отже — і в здатності класичних планів аргументувати інвестиції перед CFO чи власниками бізнесу. У цій точці медіаплан перестає бути фінальним продуктом і стає інструментом навігації.
Справжня цінність — у впевненості, що кампанія приведе до потрібного результату.
New Business сьогодні — не про продаж, а про правильне питання
У роботі з новими клієнтами стає очевидно: New Business більше не про продаж послуг. Це про спільну діагностику бізнес-запиту.
У більшості випадків клієнт не має сформульованої потреби. Він приходить із відчуттям фрустрації: інструменти працюють фрагментарно, бренд присутній, але не має впливу, бюджети витрачаються — а зростання немає. Завдання агенції в цій точці — не запропонувати стандартне рішення, а допомогти сформулювати правильне питання.
Перші розмови дедалі більше нагадують стратегічний аудит: аналіз попередніх кампаній, digital-екосистеми, PR-присутності, якості даних, внутрішньої логіки ухвалення рішень. Часто вже на цьому етапі зрозуміло, що початкове бачення клієнта не приведе до результату.
І саме тут проявляється різниця між формальним виконанням плану та партнерським підходом, де головне — ефективність, а не слідування заданому вектору.
Саме тому класичні «послуги» втрачають цінність. Для великих і національних брендів виконати окремий інструмент може будь-хто. Цінність — у здатності зібрати рішення, яке працює в конкретному бізнес-контексті.
Від вендора до партнера: що насправді змінилося
Дослідження 2025–2026 років показують чіткий зсув: бізнес дедалі рідше сприймає агенцію як вендора і дедалі частіше — як партнера. За даними Altitude Marketing, 85% компаній розглядають партнерства як ключовий драйвер зростання. Але партнерство — це не статус у презентації.
Вендор працює в межах брифу: виконав завдання, оптимізував процес, надав звіт — і на цьому його зона відповідальності завершується. Партнер думає ширше. Він занурюється в бізнес-контекст, ставить під сумнів початкові гіпотези, впливає на прийняття рішень і розділяє відповідальність за фінальний результат.
Це автоматично змінює й критерії ефективності. Розмова зміщується від CPM і CTR до ROI, CAC і LTV. Від коротких кампаній — до системного впливу на бренд і продажі. Від реактивного виконання задач — до проактивного консультування.
У цій моделі агенція більше не продає час чи документи. Вона продає здатність впливати на бізнес-показники.
Роль New Business Director: архітектор впевненості
У цій реальності роль New Business Director також змінюється. Це вже не про продаж послуг і не про те, щоб «закрити угоду». Це перша точка довіри між агентством і бізнесом клієнта.
На старті співпраці важливо не погодитися з брифом автоматично, а розібратися, чи він взагалі веде до результату. Іноді це означає поставити під сумнів початкову ідею, пояснити ризики або окреслити межі відповідальності ще до підписання контракту. У деяких випадках — навіть відмовитися від проєкту, якщо немає реалістичного шансу вплинути на бізнес-показники.
Сьогодні thought leadership у New Business — це не про красиві презентації. Це про здатність чесно сказати «це не спрацює», пояснити чому і запропонувати інший шлях. Про готовність навчати клієнта ще до початку роботи й захищати його бізнес навіть від імпульсивних рішень.
Парадоксально, але саме такі моменти — коли агенція не продає будь-якою ціною — найчастіше і формують довгострокову довіру.
Outcome-based підхід: коли відповідальність стає вимірюваною
Outcome-based approach — не ідеологія, а економічна логіка. За даними WFA та MediaSense, 74% глобальних рекламодавців прагнуть краще узгодити винагороду агенцій з бізнес-перформансом. При цьому дослідження ANA показує, що 84% компаній все ще використовують з агенціями моделі на основі праці — найвищий показник за понад півстоліття досліджень.
Цей розрив між очікуваннями бізнесу та реальністю змушує агентський ринок переглядати саму модель співпраці. Якщо клієнт платить не за процес, а за вплив на бізнес, логічно, що змінюється і підхід до винагороди.
Все частіше мова йде не про фіксовану оплату за обсяг робіт, а про моделі, де частина винагороди залежить від результату. Це можуть бути формати pay-for-performance, коли агенція отримує бонус за досягнення конкретних бізнес-показників. Або гібридні моделі: базовий ретейнер покриває операційну частину, а додаткова винагорода прив’язана до зростання продажів, частки ринку чи інших KPI. У більш зрілих партнерствах з’являється і revenue share — коли агенція розділяє комерційний результат разом із клієнтом.
Проте ключова зміна не лише у фінансовій моделі. Вона у самій логіці KPI. Якщо раніше фокус був на активності — кількість запусків, охоплення, CTR, — то зараз розмова переходить у площину ROI, CAC, LTV і реального внеску маркетингу в бізнес-показники.
І саме тут відповідальність стає не декларацією, а вимірюваною категорією.
Але гарантія результату неможлива без доступу до даних, наскрізної аналітики та інтеграції з CRM. Без цього агентство відповідає за процеси, на які не має впливу — а це суперечить самій ідеї відповідальності.
Український контекст: чому запит на впевненість критичний
Український ринок у 2026 році зростає, але працює в умовах нестабільності, дефіциту ресурсів і високого тиску на результат. Бізнес очікує швидких і вимірюваних ефектів, тому тяжіє до digital-інструментів із прозорими KPI.
Завдання відповідальної агенції — не підтримувати ілюзію миттєвих продажів, а чесно пояснювати роль кожного інструменту. Медіа формує знання й довіру. Продажі — результат системи. І ця чесність є частиною гарантії.
Технології як основа довіри
У 2026 році впевненість у результаті неможлива без технологій. За даними NIQ, 72% маркетинг-лідерів використовують GenAI для створення контенту та креативу, 67% — для вимірювання здоров’я бренду, а 81% маркетологів покладаються на дані для моніторингу перформансу. ШІ стає інструментом прогнозування, зниження ризиків і роботи з намірами, а не просто з увагою. Але технології працюють лише там, де є стратегія та відповідальність.
Як New Business Director, я не продаю медіаплани. Моє завдання — з першої розмови зрозуміти, чи можемо ми реально вплинути на бізнес-результат клієнта. Якщо можемо — беремо відповідальність. Якщо ні — говоримо про це одразу.
Цінність з’являється тоді, коли агенція здатна сказати, що справді працює для бізнесу зараз — і від чого варто відмовитися. Саме тому ми інвестуємо в глибокий де-брифінг, чесно проговорюємо очікування й не підписуємося під KPI поза зоною впливу.
Клієнти більше не шукають виконавців. Вони шукають партнерів. І впевненість у результаті — це наша головна відповідальність.
Автор статті: New Business Director Forward — Олександра Голуб
