Один китайський мільярдер Чжан Йон вже вдруге очолює рейтинг Forbes найбагатших людей Сінгапуру і нещодавно увійшов до рейтингу Bloomberg 500 найбагатших людей світу. У нього не було освіти і досвіду роботи, але дещо він знав напевне. Рецепт успіху простий:
«Достатньо заварити смачного бульйончику».
Почав Чжан Йон будувати свою «бульйонну імперію» з 19$ на руках, які він отримав на тракторному заводі у якості зарплатні.
Як ви відреагували б, якби почули від офіціанта у ресторані: «Ваше замовлення буде готове через 2 години»?. Чи змінилося б ваше реакція, якби працівники тут же запропонували зробити Вам безкоштовний масаж, манікюр, потім влаштувати персональне шоу з лапшою? На додачу розважити вашу дитину у гральній кімнаті і почистити їй взуття?
Що б ви відповіли на пропозицію зайняти посаду прибиральника у невеликому ресторанчику? Чи змінилася б ваша відповідь, якби вам запропонували зарплатню у розмірі від 2650$ до 4500$? З можливістю в подальшому отримати безкоштовну квартиру, няню для дітей і комунальні субсидії?
Усе вищезазначене є не з розряду ілюзій майбутнього, а реалії сінгапурської франшизи екстраординарного фаст-фуду Haidilao. Haidilao – найбільша мережа закладів швидкого харчування Китаю, що налічує 600 ресторанів у 10 країнах, включаючи Сінгапур, США, Японію та Південну Корею.
Як, готуючи традиційні китайські супи, мережа збільшила свої доходи на 60%? Всього за один рік.
Haidilao – найбільша мережа закладів швидкого харчування Китаю
Сходіть до ресторану…на чергову СПА – процедуру
Щоб досягти цього, вмілий власник Haidilao почав…з гри на епатаж. Для того, щоб виділитись на фоні шаленої кількості точок швидкого харчування, необхідно було запропонувати клієнту зовсім інший рівень сервісу. Простіше кажучи, шокувати його.
На перший погляд, пропонуючи клієнту безкоштовні закуски, доглядові процедури без жодної вимоги зробити замовлення, все, чого можна досягнути: стрімкого банкрутства.
Haidilao – найбільша мережа закладів швидкого харчування Китаю
Проте саме завдяки такій щедрій політиці Haidilao збільшило свої прибутки на 500% всього за три роки за рахунок кількості ресторанів, яких за останні роки вже стало в 4 рази більше. Керівництво популярної мережі розрізає червону стрічку при вході нового ресторану кожних 3 дні! Незалежні опитування показують однозначні результати: традиційна їжа Haidilao є наулюбленішою для китайців.
Тоді як їхні головні конкуренти Xiabuxiabu з політикою економії збільшили доходи лише на 63%.
Всього цього зміг досягнути бідний сінгапурський студент, керуючись правилом:
«Побудуй систему в якій вигоду отримають всі».
Ярмарок масової щедрості
Ключ до високої прибутковості Haidilao – налагоджене сарафанне радіо. Яким чином підтримати стабільний потік клієнтів?
Що може змусити офіціанта бігти за півміста, щоб роздобути потрібний для клієнта інгредієнт? Поки ви думаєте над відповідями, в Haidilao вже знайшли відповідь на питання, чому ви повинні піти працювати саме до них:
- У кожному ресторані мережі менеджери отримують додаткову премію у розмірі 3% від прибутків окремого ресторану. Чим не мотивація для продуктивної роботи?
- Усі вищі посади в мережі займають ті, хто ще вчора мив посуд на кухні ресторану. Зокрема, генеральний директор Haidilao Ян Сяолі, як відомо, починала свою кар’єру на посаді офіціантки. Щоправда, конкурс на керівні посади жорсткий: доведеться пройти 45 тестів.
- Підводних каменів не уникнути: окрім того, що кількість вихідних офіціанта становить аж … 4 дні в місяць, будь-який працівник повинен постійно проходити курси з підвищення кваліфікації. У 2010 році власники Haidilao заснували спеціальний інститут для навчання персоналу! Це потрібно, навіть якщо вони просто подають страви клієнту.
- Абсолютно неможливою в Haidilao є ситуація, коли офіціант «розривається» між численними замовленнями. Кожний зі столиків оснащений персональним планшетом для здійснення замовлення прямо на кухню.
Haidilao – найбільша мережа закладів швидкого харчування Китаю
Звісно, оснащення приміщень новітніми технологічними системами виливається Haidilao у копієчку: 150 000$ на осучаснення одного лише ресторану мережі. Але такі новітні рішення економлять час і зусилля працівників: текучість кадрів у компанії всього 10% персоналу на рік (стандарт по КНР – 20%).
Врахуймо ще один факт: висока ефективність– це довіра інвесторів і безпроблемні кредити. Як тільки власникам мережі знадобились додаткові кошти – вони без проблем залучили від продажу власних акцій 1 млрд. $ у 2018 році. Їхні конкуренти Jiumaojiu спромоглися виторгувати лише трохи більше 250 тис. $! Надії вкладників Haidilao окупились сповна: за рік вартість акцій мережі зросла в 2 рази.
Ринкова вартість Haidilao (1 стовпчик) порівняно з їх конкурентами
Парадокс – це чітко продуманий ефект неочікуваності
Незважаючи на очевидні досягнення, стратегія Haidilao повинна була привести до провалу: хіба можна вішати на суп цінник у розмірі 30-50 $? Друга за популярністю мережа китайської кухні Xiabu Xiabu вчинила на перший погляд далекоглядніше, зробивши ставку на студентів та офісних працівників, які шукають, де «дешево і якісно». Середня вартість страви тут – всього 4$.
Haidilao зробило протилежне: ціль компанії – ринок середнього та високого класу, тобто достойний сервіс за не менш достойну ціну.
Хто був правий, бачимо за результатами: ринкова вартість Xiabu Xiabu – майже 10 $млрд., тоді як Haidilao – майже 300 $млрд.
«Клієнт – завжди король»? Забудьте!
Що робить менеджмент ресторану, коли в мережу раптом просочується неприємна інформація про щурів, помічених на кухні закладу, чи працівника, який брудними руками ріже інгредієнти, при цьому закинувши ноги на кухонний стіл? Звісно, більшість буде «традиційно» відбілювати репутацію. Наприклад, як це зробила мережа швидкого харчування Xiabu Хiabu, про яку вже було згадано вище:
- Менеджери подали позов проти компанії Tencent, яка поширила в мережі інформацію про нестерильні похибки Xiabu Хiabu (у страві ресторану був знайдений щур). Логічно, що Tencent відмовилась виконати вимогу, що переросло у новий скандал. Чого досягнула мережа ресторанів? Ще більше «розпіарила» невигідну їм новину.
- Повна відмова представників Xiabu Хiabu визнавати свою провину. Коли репортер газети The Beijing Times намагався дізнатись деталі скандалу, менеджер повністю заперечив будь-які відомості про інцидент зі щуром.
Ідеальна стратегія, якщо ви хочете зберегти довіру власних клієнтів, чи не так? Сумнівно…
Ресторани Haidilao теж не оминули звинувачення в нестерильності і численні розбірки, пов’язані з цим. Різниця лише в тому, як компанія викрутилась з усіх незручних для неї ситуацій.
Дійсно, навіщо заперечувати наявність щурів, коли це факт, зафіксований на відео? Ось що менеджери мережі вирішили зробити натомість:
- Очолити процес поширення чуток, аби інші ще гірше не викривили наявну інформацію. Лише через декілька годин після інциденту Haidilao публічно вибачилась в найбільших соціальних мережах Weibo і WeChat за неякісне обслуговування клієнтів.
- Закрити на 2 тижні «осоромлений» ресторан на переобладнання і публічно відправити весь його персонал на перепідготовку.
- Найняти 2 незалежні компанії для інспекції безпеки харчових продуктів шляхом постійної перевірки чистоти обладнання і свіжості продукції.
- Власники Haidilao підкреслили, що жоден з звичайних працівників ресторану не повинен нести ніякої відповідальності за скандал, адже основна провина лежить на старших менеджерах і директорах.
- Використати хвилю «негативної популярності» для реклами нового роботизованого ресторану Haidilao у Пекіні. Адже якщо замінити 30% персоналу машинами, то вірогідність повторення скандалу з брудом зменшується в декілька разів.
Роботизований ресторан Haidilao
Як вам такий хід дій? Навіть якщо б державні інспекції і захотіли висунути додаткові вимоги і претензії до Haidilao, то нічого нового вони б не змогли вигадати. Просто більше покарань, ніж компанія сама собі приписала, вряд чи можливо застосувати. Толерантність у поводженні з працівниками, перекладення відповідальності на топ-менеджмент, а не на звичайних кухарок – усе це лише надало лиск зайвого благородства компанії.
Якщо б менеджери Haidilao вирішили повторити тактику заперечень і ігнорувань, яку використали в Xiabu Хiabu, то їхня компанія також би втратила майже 290$ млн. у вартості!
Натомість доходи мільярдної бульйонної мережі продовжили рости по годинам…
Найближчим часом мережа планує відкрити новий ресторан у Бірмінгемі, вже 6 ресторан у США. Один такий ресторан матиме розмір приблизно 750 кв.м! Лише подумайте: метою мережі є відкриття ще як мінімум 400 подібних ресторанів по всьому світу. Це зовсім не значить, що компанія не відчула вплив ринкової кризи 2020 року. Лише за 1 півріччя 2020 року прибуток компанії зменшився приблизно на 1 млрд. $.
Наразі успіх Haidilao – в парадоксі їхньої політики: будучи «Феррарі китайського фастфуду», вони копіюють поведінку «скромного смарт-авто», який тільки вийшов на ринок. Не зловживають здобутою репутацією і уважно відслідковують кожний свій рух. Не варто заперечувати, усьому є своя ціна: 95% прибутку компанії витрачається на обслуговування розкішного сервісу ресторанів.
Проте тут як з авто: якщо власник Феррарі раптом пошкодує грошей на полірування салону чи маскування подряпин, весь шик розкоші транспорту зникне за мить. І тоді його важко буде відрізнити від звичайного «смарт- авто»…
