Завдання піару для благодійних і соціальних проєктів – не тільки розповісти про них, але й сприяти діалогу в суспільстві, активізувати громадськість для впровадження змін. Ефективність таких комунікацій варто відслідковувати і аналізувати. Як привернути увагу до України через пісню The Beatles, для чого благодійним проєктам медіамоніторинг та на які метрики потрібно звертати увагу перш за все, розповідає Тетяна Сокол, Senior Account Manager в агенції Hoshva PR & DGTL.
– У чому різниця між PR для великих брендів (LG, J&J) та PR благодійних ініціатив і соціальних проєктів (#HelpUkraineSong, WomenIN, Women to Ukraine)?
– Різниця між піаром для великих брендів та піаром благодійних ініціатив та соціальних проєктів полягає насамперед у цілях та специфіці комунікації.
PR для брендів може бути спрямований на побудову знання про новий продукт чи бренд в цілому, забезпечення впізнаваності на ринку; підтримку репутації, збільшення лояльності до бізнесу, який існує тривалий час; реагування в кризових ситуаціях.
Стратегія комунікацій може передбачати іміджеві публікації та спецпроєкти в медіа, залучення лідерів думок, спонсорство подій тощо.
Натомість PR благодійних ініціатив має на меті привернути увагу до певної проблеми і досягти позитивного соціального впливу. Часто такі кампанії працюють на підвищення обізнаності аудиторії і в результаті можуть ставати драйверами соціальних змін. Вони можуть супроводжуватись, наприклад, збором коштів або ж підписів для петиції, залученням донорів абощо.
Тетяна Сокол, Senior Account Manager Hoshva PR & DGTL
В комунікаціях благодійних і соціальних проєктів часто використовуються дослідження, експертний аналіз, історії успіху, прес-конференції, співпраця з лідерами думок, які мають схожу позицію і цінності.
– Розкажіть про кампанію #HelpUkraineSong. У чому була її мета, і чи вдалося її досягти?
– #HelpUkraineSong – музичний момент солідарності світу з Україною під час проведення пісенного конкурсу «Євробачення-2023». Наша мета полягала у створенні найбільшого офлайн та онлайн флешмобу з використанням пісні гурту The Beatles.
Цей проєкт став можливим завдяки співпраці двох агенцій: нашої та британської Aurora.
У результаті ми отримали чудовий відгук в усьому світі: від Нової Зеландії до Мексики. Контент з піснею завантажили сотні людей – музиканти і хори, танцювальні колективи і школи, працівники благодійних організацій і громадські об’єднання, знаменитості і лідери думок, міжнародні музеї і відомі туристичні локації.
Всі згадки
– Які формати використовували для просування кампанії? Яким чином вимірювали її ефективність?
– Ми випустили серію прес-релізів з анонсом ініціативи. Це дозволило отримати медійне висвітлення та привернути увагу аудиторії на перших етапах.
Активно використовували соціальні мережі, оскільки це основний канал, де користувачі публікували власний контент з піснею. Ми відслідковували UGC за відмітками сторінки та хештегом, могли бачити залученість користувачів та їхній фідбек.
Охоплення по типам змі
В рамках кампанії також співпрацювали з селебрітіз та лідерів думок, які підтримали ініціативу і взяли участь у флешмобі. Це дозволило на їхньому прикладі закликати аудиторію долучитись до ініціативи.
Важливим напрямом нашої роботи стали партнерства: з Міністерством культури та інформаційної політики України, офіційною фандрейзинговою платформою України UNITED24, медіахолдингом 1+1, брендом Nemiroff, платформою LOOQME. Завдяки цьому проєкт вдалося значно розширити.
Відслідкувати результативність такої масштабної міжнародної ініціативи без спеціалізованого сервісу неможливо. Тому для її реалізації був критично важливий інструментарій LOOQME. Нас цікавила кількість публікацій та тип ЗМІ (отримали понад 170 згадок в українських ТОП-100, національних та регіональних онлайн-медіа, на ТБ), динаміка згадок, а також загальне охоплення (понад 13 мільйонів).
Динаміка згодок
– Ви фокусуєтесь на кількісних метриках (наприклад, кількість публікацій, охоплення), чи якісних (скажімо, media quality, тональність, середовище ключових слів)?
– При оцінці результатів кампаній ми враховуємо як кількісні, так і якісні метрики. Кількісні метрики допомагають нам зрозуміти масштаб інтересу, наскільки широко повідомлення підхопили медіа. Ми також приділяємо увагу якісним показникам – аналізуємо тональність інформації, рівень видання тощо.
