У креативі, як і в житті, важливо не лише вигадати щось прекрасне, а й зуміти це втілити. Тому у команді я тримаю баланс між натхненням і структурою, тим, що народжується на емоції, і тим, що має вийти в світ — вчасно, якісно, з точним результатом.
Авторка: Ксенія Новікова, акаунт директорка агенції комунікацій ВАРТО
Моя задача — забезпечити чіткий процес, синхронізувати команду та гарантувати злагоджену роботу всього оркестру. Це про постійний рух, що підтримується глибокою вірою в команду та прагненням до досконалості. Якщо хочете дізнатися більше про те, як операційка може не гальмувати креатив, а навпаки — підсилювати його, прочитайте мою колонку.
Що ж таке операційка?
Для мене — це серцебиття агенції, її безупинний рух. Це не просто механічне виконання завдань, а динамічний процес трансформації ідей та стратегій у конкретні, вимірювані результати для наших клієнтів. Це та життєва сила, яка перетворює найамбітніші концепції на успішні, реалізовані проєкти.
Ключовий висновок, який я зробила з досвіду: операційна ефективність напряму залежить від розуміння та взаємодії з людьми. Хоча ми можемо вибудовувати досконалі процеси, автоматизувати рутину та оптимізувати робочі потоки, реальний успіх визначається здатністю команди функціонувати як єдине ціле. Важливо розуміти потенціал кожного фахівця, його мотивацію та зони зростання.
Адже продуктивність команди — це дуже чутлива тема, що, майже як живий організм, реагує на найменшу зміну. Я виділила для себе кілька факторів, які одразу ж зводять до нуля ефективність.
- Почнемо з класики: нечіткість або постійна зміна пріоритетів. Коли команда не розуміє головного або пріоритети змінюються щодня, це викликає фрустрацію та розфокусування. Дехто починає діяти «на всяк випадок», або, навпаки, чекає вказівок, втрачаючи ініціативу. Рятує миттєвий «стоп-міт» для синхронізації, чіткого проговорення цілей та розподілу ролей
- Наступний «ред флег» — це відсутність або затримка зворотного зв’язку. Особливо у креативних та стратегічних командах, де багато ітерацій, затримка фідбеку від стратега, клієнта чи керівника може повністю зупинити процес. Це як літак, що заправлений, але чекає дозволу на зліт. Тут важливо відстежувати час паузи задачі через внутрішні системи та проджект-менеджерів.
- Серед зовнішніх факторів — постійний високий темп, креативний пошук та стрес війни. Коли команда працює на межі, продуктивність неминуче падає, з’являються помилки, апатія. У такі моменти допомагають регулярні 1-2-1 розмови, неформальне спілкування. Здоровий глузд та ресурсна команда важливіші за поспіх.
Щоб вчасно «ловити» зниження продуктивності, я відстежую не лише числа та дедлайни, а й пульс команди, її внутрішню атмосферу та психологічний стан. Це дозволяє реагувати проактивно ще до того, як проблема стане критичною.
Чи існує баланс в комунікаціях та креативі?
Баланс у нашій сфері — це не про статичний стан, а про мистецтво постійної адаптації. За понад 15 років досвіду в комунікаціях я зрозуміла, що ефективність не в жорсткому контролі, а в гнучкості та проактивному передбаченні.
Серед принципів, які допомагають тримати цей баланс, можна виокремити кілька ключових.
- Проактивність замість реакції. Ми постійно аналізуємо ринок, тренди та запити клієнтів, щоб готувати рішення заздалегідь. Це дозволяє мінімізувати «пожежі» та зберігати стратегічний спокій, завжди маючи план Б.
- Довіра та автономність команди. Замість мікроконтролю, я фокусуюсь на чіткому формулюванні цілей та наданні ресурсів.
- Відкрита та оперативна комунікація. Ми культивуємо середовище, де кожен може відкрито висловити занепокоєння чи запропонувати ідею.
- Швидкий зворотний зв’язок та прозорість на всіх етапах є нашими «маяками» у турбулентному світі, дозволяючи оперативно коригувати курс.
- Фокус на цінності для клієнта. Завдання можуть змінюватись, інструменти можуть еволюціонувати, але головна мета одна — розв’язати бізнес-завдання для клієнта.
Пошук балансу між стратегічними цілями, креативом та дедлайнами — це серце операційної роботи. Ми з командою давно шукаємо цю «чарівну паличку», і наш досвід дозволив вибудувати кілька ключових принципів.
Все починається з ідеально вибудуваного брифа. Він має бути не просто документом, а живою Біблією проєкту: ключові цілі, KPI, Tone of Voice, цільова аудиторія — все має бути прописано максимально чітко. Це наш компас, що не дозволяє збитися з курсу. І навіть під час брейнштормів ми одразу фільтруємо навіть, на перший погляд, найкрутіші ідеї, через призму стратегічної релевантності. «Це геніально, але чи розв’язує це проблему X?» — таке питання лунає постійно. Це не вбиває креатив, а направляє його енергію у потрібний потік.
Ітеративний підхід for the win. Спочатку формуємо «скелет» проєкту, потім вже нарощуємо «м’язи» і «шкіру». Кожен етап передбачає чіткі точки зворотного зв’язку, це дозволяє відстежувати, чи не відхиляємось ми від стратегії, і чи зберігаємо креативний потенціал.
Іноді доводиться ухвалювати складні рішення. Якщо ідея виявилася надто ресурсозвитратною або не відповідає стратегії, але креативники в неї закохалися, моє завдання — об’єктивно оцінити ризики та вигоди.
Синхронізуємо команду, наче оркестр
Команда з її різними темпами, напрямами й амбіціями є справжнім оркестром унікальних талантів. Тримати контроль у цьому розмаїтті — це мистецтво диригування. Перший важливий аспект — розуміння унікальної «операційної системи» кожного члена команди. Хтось — спринтер, хтось — марафонець; хтось генерує ідеї хаотично, але геніально, хтось скрупульозно працює з деталями. Моє завдання — вчасно зрозуміти, де унікальні особливості стануть суперсилою для проєкту, а не ламати цю індивідуальність.
Чіткі рамки – вільна гра. Я задаю прозорі правила гри, дедлайни та KPI. Ми чітко проговорюємо кінцевий результат. Але всередині цих рамок кожен має свободу дій. Дисципліна створює простір для творчості та індивідуальних темпів.
Відкритий простір для проблем. Проблеми, конфлікти амбіцій чи ідеї, що потребують доопрацювання, не замовчуються. Я створюю простір, де їх можна відкрито обговорити, проаналізувати і знайти рішення. У підсумку, контроль у такій команді — це не про диктат, а про майстерність диригування.
Конфлікти на межі стратегія vs. креатив — невіддільна частина нашої роботи, але я їх називаю точками зростання. Адже саме тут народжуються найсильніші рішення. Найчастіше зіштовхуємося з ситуаціями, в яких стратеги оперують даними, цифрами, раціональністю, а креативники живуть емоціями, інтуїцією, пошуком вау-ефекту. Звідси й типовий діалог: стратег каже, що це не розв’яже бізнес-завдання, а креативник – але це ж геніально і чіпляє!
Я допомагаю креативникам перекласти їхній емоційний порив на мову бізнес-цілей, а стратегам — відчути потенціал креативної ідеї, навіть якщо вона не лягає в звичні рамки. Ми завжди повертаємося до брифа, як до нашого незмінного компаса: які цілі клієнта, яка ключова проблема, яку ідея має розв’язати?
Як не вигоріти, коли стежиш за емоційним станом інших
У нашому світі, де «стабільність» є найдинамічнішою перемінною, залишатися ефективною допомагає один, але надзвичайно сильний внутрішній принцип: прийми та дій.
Це не про пасивність чи покірність обставинам, а про активне сприйняття реальності, якою вона є, без опору чи ілюзій. Коли ти витрачаєш енергію на боротьбу з тим, що не можеш змінити як то турбулентність ринку, непередбачувані кризи чи зміна пріоритетів клієнта — ти втрачаєш ресурс, який міг би спрямувати на вирішення. «Прийми» для мене означає: визнай факт, проаналізуй його без емоційного забарвлення, оціни нові можливості та ризики.
А далі починається «Дій»: фокус на тому, що ти можеш контролювати. Це про швидке переналаштування, адаптацію стратегії, пошук нестандартних рішень. Це про вміння швидко зібрати команду, разом вивчити нову ситуацію та оперативно розробляти план дій. Не панікувати, не зациклюватися на «ой, як добре було раніше».
Цей принцип дозволяє мені та команді не загрузнути в хаосі, а знаходити у ньому нові траєкторії для зростання.
Якщо ви тільки починаєте керувати операційкою, моя порада — бути людським радаром. Технічні процеси, трекери завдань, дедлайни — це все інструменти. Але справжня ефективність і контроль будується на глибокому розумінні та відчутті людей у твоїй команді. Вмій слухати не тільки те, що говорять, а й те, що замовчують. Відчувай їхній настрій, рівень енергії, мотивацію. Зрозумій їхні сильні сторони та зони зростання, їхні особисті амбіції та тригери. Якщо ти будеш «сканувати» свою команду як радар, завчасно помічаючи потенційні проблеми і сильні сторони, які можна використати, ти зможеш реагувати проактивно.
І насамкінець — про оцінку та аналіз
Три кити, на яких будується успішна комунікація всіх без виключення рівнів:
- Бізнес-результат для клієнта, що перевищує очікування. Це найголовніше. Якщо наша робота не просто сподобалася, а принесла відчутні позитивні зміни у бізнесі клієнта — це показник найвищої якості. Саме тоді клієнт повертається не просто із задоволенням, а з новим, більш амбітним запитом.
- Гармонія стратегії, креативу та реалізації. Коли креатив глибоко вкорінений у стратегії, а реалізація є точним втіленням задуму, без втрачених на етапах ідей, а кожен етап проєкту — логічне продовження попереднього.
- Емоція wow-ефект у ЦА. Тут виключно про вплив. Якщо наш проєкт не просто інформує, а викликає справжні та бажані емоції у цільової аудиторії — це ознака майстерності. Це коли комунікація «заходить», запам’ятовується і відгукується.
Справжня якість — це віддзеркалення внутрішнього вогню команди: робота, яку кожен здатен захищати, якою пишається, і яка стає його власною вершиною. Коли бачиш, як сяють очі тих, хто її створив, як радість від успіху переливається через край. Це про впевненість — ми вклали не лише майстерність, а й душу, створивши щось дійсно вартісне.
