У цьому році американському виробнику іграшок Mattel виповнюється 79 років, а одному з найвідоміших його продуктів — Barbie — 65. З чого починався бізнес компанії? Як співвласниця Mattel переконала колег-чоловіків, що покупцям потрібна «доросла» лялька? Як Барбі впливає на свідомість дівчат по всьому світу? Докладніше про все — в статті.
Barbie. Image: depositphotos
Заснування Mattel: з гаражу до колаборації з Disney
Три факти про Mattel:
- Компанія входить у п’ятірку найбільших виробників іграшок у світі.
- Окрім Barbie, Mattel відома такими брендами, як ляльки American Girl, машинки Hot Wheels і Matchbox, настільні та карткові ігри, зокрема UNO та Skip-Bo. Всього портфоліо компанії складається з 215 брендів.
- Виробник іграшок має ліцензійні угоди з великими розважальними корпораціями, такими як Disney, Warner Bros. (що дає Mattel право на виробництво іграшок з персонажами «Гаррі Поттера»), World Wrestling Entertainment і Sesame Street.
Mattel була заснована у 1945 році сімейною парою — Елліотом та Рут Хендлер, а також Гарольдом Метсоном (невдовзі він продав частку в компанії через проблеми зі здоров’ям) в гаражі Лос-Анджелесу. Назва складається з імені та прізвища чоловіків-засновників (жіноче ім’я Рут туди вписати не змогли).
Засновники Mattel Елліот та Рут Хендлер
Спочатку компанія виробляла рами для картин і меблі для лялькових будиночків, але за пару років зосередилася тільки на іграшках. Першим успішним продуктом у 1947 році стало укулеле під назвою Uke-A-Doodle. Після нього з’явилися піаніно та музична скринька, а також Magic 8-Ball. До створення магічної кулі була дотична матір засновника, що вважалася провидицею. Іграшка стала справжнім хітом: щорічно компанія продавала 1 мільйон куль з передбаченнями.
Перший продукт Mattel — іграшкове укулеле
У 1955 році Mattel впровадила революційну на той час стратегію продажу: запустила телевізійну рекламу у передачі Disney «Клуб Міккі Мауса», ставши першим її спонсором. Колаборація з Disney дала бренду Mattel величезне охоплення по всій Америці, що сприяло запуску абсолютно нового продукту — «дорослої» ляльки.
Барбі: взірець для дівчат
До 50-х років на американському ринку не було ляльок в образі дорослої жінки. Дівчата гралися переважно пупсами або, як дочка Рут Хендлер, вирізаними з журналів паперовими ляльками, яких можна було вдягати в різні костюми. Побачивши це, Рут вирішила створити іграшку, яка стане рольовою моделлю для дівчат. Втім, керівництво Mattel ідею не підтримало: мовляв, жодна матір не купить доньці ляльку з бюстом.
Рут Хендлер: «Барбі завжди уособлювала той факт, що жінка має вибір»
Деякий час ідея не знаходила втілення, аж поки у 1956 році Рут під час європейської відпустки не побачила у магазині німецьку ляльку Bild Lilli. Лялька була заснована на персонажі коміксів, створених на замовлення таблоїду Bild, і уособлювала саме ті риси, про які говорила Рут. Вона привезла іграшку до США та попросила дизайнерів Mattel створити щось подібне.
У 1959 році на ярмарку іграшок у Нью-Йорку була представлена перша Барбі, названа на честь доньки Хендлерів — Барбари. Керівництво Mattel помилялося: матері захотіли купити своїм донькам ляльку в образі дорослої жінки. У перший рік було продано 300 тисяч Барбі. Шанувальники вимагали, щоб у неї з’явився хлопець, тому за два роки покупцям представили Кена, названого на честь сина Хендлерів.
Перша Барбі була вдягнена в чорно-білий купальник, туфлі на підборах та мала сонцезахисні окуляри в білій оправі
Успішні продажі Барбі за кілька років зробили Mattel одним із найвідоміших виробників іграшок у світі. Німецька компанія-виробник ляльки Bild Lilli, з якої була скопійована Барбі, у 1961 році подала на Mattel до суду. Справа закінчилася тим, що Mattel купила авторські права на німецьку іграшку за 21 600 доларів.
Німецька лялька Bild Lilli, за взірцем якої створили Барбі
Тим часом світ Барбі розширювався. У своїх мемуарах Рут Хендлер писала:
«Вся моя філософія Барбі полягала в тому, що через ляльку маленька дівчинка може стати ким захоче. Барбі завжди уособлювала той факт, що жінка має вибір».
За наступні роки лялька спробувала себе у купі професій та різноманітних образах: модельєрка, медсестра, бортпровідниця, балерина тощо. Пізніше, у 1991-му, Барбі опанує і більш чоловічу професію, доєднавшись до американської армії. А у 1992-му — буде балотуватися у президенти. До речі, відтоді Барбі балотуватиметься майже на кожних президентських виборах в США.
З 1992 року Барбі балотувалася майже на кожних президентських виборах у США
З 1959 року лялька зробила понад 250 кар’єр. А з 2018 року Mattel почала випускати Барбі, які уособлювали відомих жінок — від мексиканської художниці Фріди Кало до піонерки американської авіації Амелії Ергарт.
«Ми знайомимо дівчат з жіночими історіями з усіх верств суспільства, щоб показати їм, що вони можуть бути ким завгодно», — йдеться на сайті Барбі.
У 2020 році до цієї колекції додалася Барбі, натхнена зірковою українською фехтувальницею Ольгою Харлан. Вона вдягнена в білу фехтувальну форму. В одній руці лялька тримає шаблю, в іншій — синьо-жовтий шолом.
У 2020 році з`явилася Барбі в образі української фехтувальниці Ольги Харлан
Окрім Барбі: вихід на біржу та фінансові злочини
У 1963 році Mattel розмістила акції на Нью-Йоркській фондовій біржі. Залучений капітал та успішні продажі Барбі дозволили компанії реінвестувати в нові продукти для дітей. Так протягом 60-х з’явилися Chatty Cathy (перша лялька зі здатністю говорити), Baby First Step (лялька, що робила перші кроки), Thingmaker (можливість самостійно створювати іграшки з гуми), Hot Wheels (іграшкові автомобілі, що популярні до сьогодні) та інші. Окрім того, у 60-ті Mattel почала придбання виробників іграшок по всьому світу.
На початку 70-х продажі Mattel уповільнились через низку факторів, зокрема — проблеми на виробництвах в Азії та Латинській Америці. У 1972 році збитки компанії склали 29,9 мільйони доларів. Але протягом двох років виконавчий віце-президент і фіндиректор Сеймур Розенберг створював фальшиві фінансові звіти, щоби замаскувати проблему.
Коли зрештою правда вийшла назовні і проти Mattel почалося розслідування, Хендлери змушені були піти з компанії. Оскільки засновники визнали провину, замість ув’язнення їх засудили до штрафів по 57 тисяч доларів та по 500 годин громадських робіт щорічно протягом п’яти років. У 1980 році Хендлери продали більшу частину акцій Mattel, припинивши участь у заснованій ними компанії.
Кінець сторіччя: від збитків до рекордних продажів
У 1975 році Хендлерів змінила нова команда під керівництвом Артура С. Спіра, віце-президента Mattel. До 1977 року компанія повернулася до прибутковості. Вона продовжувала поглинати невеликих виробників та випускати нові продукти, зокрема — першу лінійку відеоігор. Але на початку 80-х така стратегія зіграла з Mattel злий жарт .
Багато бізнес-придбань компанії виявилися збитковими, а відеоігри — не конкурентноздатними. У 1983 році зі збитками у 394 мільйони доларів Mattel опинилася на межі банкрутства. Компанію врятувало лише втручання венчурного капіталу.
У 1987 році Mattel очолив колишній керівник міжнародного підрозділу Джон В.
Амерман. Він зменшив накладні витрати, закривши 40 відсотків виробничих потужностей, скоротивши 150 посад в компанії та урізавши рекламу. Результативними стали наступні кроки:
- Компанія сфокусувалася на ключових брендах зі стійкими показниками продажів — таких, як Barbie та Hot Wheels. Лінійку Barbie розширили до 50 нових ляльок на рік та 250 аксесуарів до них, від косметики до меблів. На честь 30-річчя у 1989 році Барбі з’явилася на обкладинці популярного журналу Smithsonian, що підтвердило її статус справжньої американської ікони. У 1991 році в Mattel підрахували, що 95 відсотків усіх дівчат у США віком від 3-х до 11 років мають по декілька Барбі. У 1987-1992 роках продажі ляльки зросли з 430 мільйонів до майже 1 мільярда доларів, що становило більше половини всіх продажів компанії.
- Інвестиції в нові продукти робилися точково. Одним з найуспішніших кроків стала колаборація з Disney. Mattel придбала ліцензію на нову лінійку плюшевих іграшок для дошкільнят на основі діснеївських героїв та отримала право продавати продукцію у всіх тематичних парках Disney.
- Mattel почала експансію у сферу ігор для хлопчиків, де була слабо представлена. В результаті випуску нових продуктів компанія збільшила свою частку на ринку іграшок з 34-х до 80 відсотків.
- Ще одним напрямком стало зростання на міжнародних ринках: за десять років (з 1982-го до 92-го) продажі за кордоном злетіли з 135 мільйонів до 1,7 мільярда доларів.
У 1993 році компанія придбала Fisher-Price — провідного виробника іграшок для немовлят і дошкільнят. У тому ж році продажі досягли 3,4 мільярда доларів: 35 відсотків припало на Барбі, 10 — на Disney, 5 — на Hot Wheels, решта — на інші продукти.
У наступні роки ця тенденція збереглася: Mattel продовжувала поглинати компанії, її продажі зростали, але найпопулярніші продукти лишалися незмінними.
Нова хвиля популярності: фільм «Барбі»
На початку XX сторіччя стандарти жіночої краси, які уособлювала Барбі, почали змінюватися. Все голосніше стала лунати думка, що не всі жінки мають бути високими, неймовірно стрункими, з нереалістично тонкою талією та великим бюстом.
Змінювалося і ставлення до ляльки. У 2005 році продажі Барбі у всьому світі впали на 15 відсотків. Дослідження, опубліковане в журналі Developmental Psychology, показало, що дівчата, які бачили Барбі в молодшому віці, частіше говорили про свою худорлявість, ніж ті, хто бачив інших ляльок. А пізніше Евелін Маццокко, голова бренду Barbie, провела опитування серед «ненависників Барбі», та з’ясувала, що ляльку критикували за нереалістичне однотипне зображення, яке спотворює уявлення про красу.
У 2016 році Барбі була представлена у трьох нових формах тіла: мініатюрна, висока та пишна. Тоді її навіть розмістили на обкладинці Time з заголовком: «Тепер ми можемо перестати говорити про моє тіло?». Згодом з’явилися ляльки з протезами кінцівок, на інвалідних візках та з синдромом Дауна.
У 2016 році Барбі отримала нові форми та заявила про це на обкладинці Time
Вже за два роки бренд відновив зріст. А на початку 2020-х пережив нову хвилю популярності у зв’язку з виходом фільму «Барбі», який зняв концерн Warner Bros. — один з партнерів Mattel.
«Наше бачення полягає в тому, щоби співпрацювати з провідними кінематографістами та створювати фільми відмінної якості на основі наших культових брендів, які матимуть резонанс у культурі та приваблюватимуть світову аудиторію», — пояснив гендиректор Mattel Інон Крейз.
Компанія використала весь свій маркетинговий потенціал, щоби створити попит задовго до виходу стрічки: понад 160 партнерських угод з топ-брендами, більше 100 мільйонів доларів на просування, випуск сотень нових Барбі-продуктів (які були розпродані миттєво) — і «рожеве» кіно слідом за лялькою перетворилося на культурний феномен, який не обговорював лише ледачий.
На маркетинову кампанію фільму «Барбі» було витрачено понад 100 мільйонів доларів
У 2023 році після виходу стрічки продажі ляльок Барбі зросли на 16 відсотків по всьому світу та на 26 відсотків в Америці. За останніми даними, кожну секунду у світі продається три ляльки Барбі.
В Mattel кажуть, що про Барбі знають 99 відсотків людей у всьому світі. Любите ви ляльку чи ненавидите — але ігнорувати її вплив неможливо.
У 2023 році бренд Barbie оцінювався приблизно в 700 мільйонів доларів США, що майже вдвічі більше, ніж два роки до того.
