Як контент-маркетологу з гуманітарним минулим зрозуміти і полюбити SEO

Мене звуть Саша Метіза, і я Outbound-маркетолог в компанії Netpeak Software. Займаюся співпрацею з нішевими ЗМІ і створенням контенту на тему інтернет-маркетингу та пошукової оптимізації. Звучить, неначе вітання в «клубі анонімних маркетологів», чи не так? Особливо якщо ви тільки розпочали знайомство з неосяжним світом інтернет-маркетингу та SEO. Але не варто лякатися: насправді все не так страшно. На прикладі своєї історії я продемонструю, як впоратися з подібними професійними страхами і де шукати допомогу.

1. Усвідомлення. За що братися в першу чергу?

На момент згоди із офером від Netpeak Software я вже встигла попрацювати спеціалістом із PR та SMM в декількох великих проектах у галузях IT-освіти та fashion-ритейлу. Із digital-маркетингом і PR, як онлайн, так і офлайн, я була знайома не за чутками, але з тематикою пошукової оптимізації та просування у мережі майже не стикалася.

На щастя, глибинних знань про індустрію від мене ніхто в компанії не чекав, знизивши таким чином рівень моїх тривог як новачка в SEO. Окей, але навіть при подібному розкладі необхідність вникати в SEO і як можна швидше нікуди не поділася. Що не кажи, проте не маючи ґрунтовної теоретичної бази і мінімальних практичних навичок пошукової оптимізації, неможливо зрозуміти, з якими проблемами стикається ЦА, і почати працювати з експертним контентом. З чого ж почати занурення у тему?

У мене було кілька основних джерел для отримання необхідних фундаментальних знань:

1. Книга Ігоря Ашманова «Оптимізація і просування сайтів в пошукових системах».
   Незважаючи на те, що книга була видана в далекому 2011 році і на даний момент вже встигла застаріти в деяких практичних аспектах, вона справляється з формуванням базового уявлення про роботу пошукових систем і пошукової оптимізації на відмінно.
2. Рекомендації Google для веб-майстрів.
   З незрозумілих мені причин гайдлайни пошукового гіганта з оптимізації сайтів чомусь рідко згадують як чудове джерело знань з вичерпними трактуваннями, зрозумілими прикладами і безліччю посилань на статті про пов’язані поняття.
3. Блоги та профільні медіа.
   Спочатку я дивилася на всі пости Moz, Search Engine Land і Netpeak, немов «баран на нові ворота». Проте, години, проведені на цих і багатьох інших тематичних медіа, не пройшли даремно, і я перестала панічно реагувати на більшість технічних понять. Категорично не рекомендую відразу ж хапатися за блоги, на яких розбирають аспекти, що пов’язані з використанням скриптів і складними маніпуляціями в коді.
4. Відеоблоги і вебінари.
   На жаль, на етапі свого знайомства із SEO я не змогла знайти упорядкованого відеоконтенту для новачків, тому почала використовувати відео тільки для детального розбору і поглибленого вивчення конкретних питань. Тим, хто лише починає занурюватися в тему, можу порадити цикл навчальних відео Сергія Кокшарова, більш відомого як Devaka. Їх можна знайти на його каналі в Youtube. 
5. Академія Netpeak Software.
   Шлях мого професійного становлення міг бути значно простішим, якщо б наша онлайн-академія з основ SEO з’явилася на півтора роки раніше 🙂 Нині її в обов’язковому порядку проходять всі нові співробітники компанії.

2. Паніка і надлишок інформації. Чи варто продовжувати?

Протягом перших двох тижнів 70% мого робочого часу складали навчання і занурення в тематику. Почавши з книги Ашманова, я якийсь час зберігала відносний спокій. Тим паче, багато термінів мені вже були знайомі: в юнацькі роки я захоплювалася версткою і намагалася власноруч зробити блог на WordPress. Проте чим далі я просувалася, і чим більше в моїй голові накопичувалося знань, тим більше нових питань виникало. Ситуація стала нагадувати боротьбу зі Змієм Гориничем: відрубаєш одну голову — виростає три.

У якийсь момент, приблизно через два тижні невпинного споживання нових знань, ліміт доступної «оперативної пам’яті» мого мозку було вичерпано. Як і слід було очікувати, за цим послідував тиждень паніки через неможливість нормально сприймати і обробляти нову інформацію.

Коли йдеться про освоєння нових знань і про прийняття рішення щодо подальшої роботи на поточному місці, виникає переломний момент. У компанії були випадки, коли нові співпрацівники звільнялися ще до завершення випробувального терміну, злякавшись надлишку технічної термінології і стану несприйнятливості до нової інформації.

Всім, хто вже зіткнувся або поки тільки ризикує зіткнутися з подібною ситуацією, до того ж абсолютно в будь-якій галузі, я рекомендую лише як слід відволіктися і скористатися наступним сценарієм:

1. Тимчасово відкладіть всі книги, статті та відео. Перейдіть до контенту, що не пов’язаний з роботою безпосередньо.
2. Попросіть керівництво забезпечити вас монотонними рутинними завданнями. Вони не повинні бути пов’язані з пошуком інформації щодо вашої ніші: звільніть себе від обробки нової інформації і дайте час «переварити» все, чим ви встигли наповнитися протягом останніх декількох днів або тижнів. Авжеж ви можете поставитися до цієї рекомендації скептично, проте особисто мене такі перерви в споживанні інформації врятували від багатьох необачних рішень.
3. Після перерви поступово повертайтеся до завдань, що пов’язані із зануренням у тему. Робіть це поетапно, чергуючи монотонні завдання з обробкою нових знань, щоб повторно не активувати режим відторгнення інформації.
4. Розподіляйте інформацію, з якої вам потрібно розібратися, на блоки. Після легкого перепочинку в вашій свідомості почне потроху вимальовуватися цілісна картина. Скористайтеся цим, щоб поділити масив всіх аспектів SEO на окремі смислові блоки і надалі не братися за спроби одночасного освоєння всіх їх одразу.

Авжеж описаний вище метод працює тільки за умови, що вам цікаво освоювати незвичні для себе галузі, а вони, в свою чергу, знаходять хоча б мінімальний відгук у вас. Уся моя попередня робота передбачала поєднання навичок як чисто гуманітарних, так і технічних, тож у моєму уявленні галузь SEO повинна була стати ідеальною для подальшого професійного розвитку.

3. Пошук точок дотику з існуючим досвідом і особистими інтересами. Як все це поєднати?

Освоюючи нову нішу з усіма її правилами і особливостями, не забувайте про вже накопичений досвід. Навіть якщо з першого погляду ваша попередня сфера діяльності не має майже нічого спільного з сьогоднішньою, придивіться уважніше: цілком можливо, що під різними іменами ховаються ті ж самі методики і інструменти. Нижче я наведу декілька прикладів, щоб показати, як знайти точки перетину.

3.1. Проведення паралелей з минулою роботою

Перед тим, як розпочати працювати з контентом на тему внутрішньої і зовнішньої пошукової оптимізації, я займалася організацією PR-івентів, підготовкою текстового і графічного контенту для соціальних мереж, налаштуванням таргетованої реклами, а також взаємодією з партнерами і блогерами в нішах IT та fashion-ритейлу.

Спочатку мені здавалося, що майже нічого спільного між моєю теперішньою і минулими роботами немає. Але згодом з’ясувалося, що блогери у різних сферах схожі — різниця полягає тільки в самому продукті і способі комунікації. І серйозні з вигляду відвідувачі SEO-конференцій — такі ж люди, як і гості модних івентів (тільки одягаються інакше), а робота з текстом відрізняється лише наявністю етапу технічної вичитки і базової оптимізації.

Якщо ж у вашому випадку подібна схема не працює, спробуйте підійти до питання з іншого боку: подумайте про те, з чим справляєтеся найкраще, і як ви можете адаптувати ці навички під нове місце роботи. Можливо, це не стосуватиметься вашого безпосереднього кола обов’язків, але хто сказав, що посада не може трансформуватися відповідно до талантів співробітника? 🙂 Особисто я в Netpeak Software змінила кілька позицій, так як з часом зрозуміла, які завдання в мене вдаються краще за інші, і яким чином я можу принести компанії найбільшу користь.

3.2. Пошук перетину з колом особистих інтересів

Щоб добре розуміти SEO, потрібно займатися SEO. Можна, звичайно, обмежитися лише теорією. Але, що не кажи, повноцінне занурення в тему можливе лише тоді, коли отримані теоретичні знання хоча б частково підкріплюються практичними навичками. Перспектива паралельно кудись влаштуватися інтерном і вчитися SEO на практиці мене явно не приваблювала, так що потрібно було знайти інший вихід.

Рішення знайшлося досить швидко. За межами основної роботи я багато писала (і зараз пишу) про кросівки для спільнот в соціальних мережах і різних онлайн-медіа і планувала згодом створити повноцінний власний блог. Ідея про створення блогу та необхідність розбору окремих питань технічної оптимізації сайтів перетнулися в одній точці, то ж я вирішила купити домен та хостинг і почати розбиратися в технічному SEO.

Завдяки цій маленькій авантюрі на світ з’явилося понад півтора десятка матеріалів, присвячених оптимізації сайтів на WordPress, у тому числі сім постів безпосередньо на блозі компанії. Успіх ідеї був підтверджений тим, що ці статті числяться в топі сторінок, що генерують найбільший трафік на сайт.

3.3. Використання проектів, близьких вам за темою, у якості прикладів

Занурення в SEO та написання текстів на тему технічної оптимізації в будь-якому випадку супроводжується краулінгом і розбором коду тих чи інших сайтів. Здається не дуже захоплюючим, проте я знайшла спосіб цю ситуацію змінити, — просто почала використовувати в якості «піддослідних кроликів» сайти своїх улюблених нішевих медіа, а також зарубіжних взуттєвих брендів і магазинів. По-перше, копатися в них було значно цікавіше, а по-друге, багато читачів у моїх статтях знайшли одну спільну рису — в них повсюдно використовуються приклади і скріншоти із спортивних магазинів і модних блогів 🙂

3.4. Створення власного стилю

На етапі пошуку інформації ви, швидше за все, зловите себе на думці, що велика частина технічного контенту подана максимально сухо і досить нудно. Незважаючи на це, вам зовсім ні до чого дотримуватися подібної подачі матеріалу в своїх статтях. Створюючи унікальний стиль і пропускаючи тему крізь призму власного сприйняття, ви вбиваєте двох зайців — отримуєте задоволення від роботи з не найцікавішою, на перший погляд, темою і при цьому створюєте оригінальний контент, що виокремлює вас серед конкурентів.

4. Глибоке занурення в тематику і аналіз контенту конкурентів. Про що писати?

Окей, з основами якось розібралися, тепер приступати до розбору конкретних тем не так вже й страшно. Але з чого почати? Про що саме писати?

Якщо вам здається, що тема занадто вузька, а ідеї брати немазвідки, з 99% ймовірністю це означає, що ви просто не знаєте, де знаходиться заповітне джерело. Якою б не була специфіка вашого бізнесу (у випадку з SEO це може бути агентство або ж продуктова компанія з десктопним або SaaS-рішенням, наприклад), у вашому розпорядженні завжди є:

1. Перелік найчастіших клієнтських проблем, які доводиться вирішувати співробітникам техпідтримки і Sales-менеджерам. Чим не джерело для практичних матеріалів із максимальним влучанням у цільову аудиторію?
2. Перелік цільових аудиторій, а також завдань, які ваша компанія або продукт допомагає їм виконувати. У випадку з Netpeak Software подібний документ описує способи використання Netpeak Spider і Netpeak Checker різними групами користувачів, серед яких — SEO-фахівці, лінкбілдери, маркетологи, QA та багато інших. Я періодично звертаюся до цього списку, щоб зрозуміти, які з тем ще недостатньо добре розкриті мною або блогерами, з якими ми співпрацюємо.
3. Профільні медіа, блоги і сайти конкурентів. Якщо ви маркетолог без серйозних практичних навичок у SEO, то навряд чи зможете з легкістю вигадати десяток унікальних тем, які ще ніхто і ніде не встиг розібрати як слід. Саме тому ви можете шукати ідеї на сайтах конкурентів, а також в профільних медіа. Я ні в якому разі не закликаю вас до плагіату і копіювання! Лише переконайтеся, що ваші статті описують стару проблему в новому ракурсі або містять більш детальний і глибокий аналіз шляхів її вирішення. Звертайте увагу на контент з найсуттєвішими показниками залучення (лайки, шейри, коментарі) або з найкращими позиціями у видачі. Найзручніше аналізувати їх за допомогою Serpstat або Ahrefs. 

5. Генерація контенту. Як оптимізувати?

Поки я працювала з соціальними мережами і прес-релізами, у мене не було необхідності морочитися щодо форматування, заголовків першого-шостого порядку, а також показників на кшталт рівня унікальності і відсотка «води». Знову-таки, якби хтось сказав мені про це все до моменту вступу на посаду, без можливості не поспішаючи розібратися і звикнути до нового порядку роботи, я б відчула легкий (насправді, навіть не легкий) дискомфорт і сумніви щодо прийняття оферу 🙂

Насправді все не так страшно, як може здаватися на початку. Незважаючи на те, що маркетологи і SEO-фахівці ставляться до оформлення і технічних параметрів контенту серйозніше, ніж будь-хто, їхні вимоги до тексту в більшості випадків зводяться до базового мінімуму. Розібравшись, що до чого, ви вже просто не зможете структурувати і форматувати текст, як раніше. Якщо для вас характерна пристрасть до перфекціонізму, прийняті в колах маркетологів-ідеалістів порядки явно припадуть вам до душі, а отримані навички стануть в нагоді для будь-яких контентних завдань.

Основні вимоги до оптимізації контента зводяться до наступних пунктів:

• Матеріал має бути присвячений вирішенню конкретної проблеми або виконанню чіткого завдання, яке актуальне для ваших клієнтів. У галузі SEO та інтернет-маркетингу (незалежно від аудиторії — B2B або B2C) діє жорстка конкуренція, тому контент на абстрактну або не прикладну тему може викликати в кращому випадку бажання гуглити далі, в гіршому — роздратування і негатив.
• Статті повинні бути унікальними. Навіть якщо ви пишете матеріал з теми, яку розібрали вже всі, кому не ліньки, будь-який сервіс перевірки повинен визначити текст як унікальний мінімум на 90%.
• Довжина повноцінної статті повинна становити не менше 4-5 тисяч символів. По-перше, контент з розгорнутим розбором наболілих проблем і складних завдань користується популярністю, а по-друге, він краще ранжується в органічному пошуку. Авжеж, якщо ви можете у стислому вигляді розкрити складне питання, не приносячи при тому у жертву важливі деталі і читабельність тексту, тоді вперед 🙂 До показників «водності» і «заспамленості» придивлятися варто, але зациклюватися на тому, щоб звести їх до нуля, не потрібно. Головне — дотримуватися адекватності і прагнути максимальної лаконічності і корисності тексту.
• Текст повинен супроводжуватися скріншотами і картинками, що доповнюють його за змістом, а також доречними відео і, можливо, GIF-анімацією (якщо tone of voice блогу це дозволяє).
• Контент повинен бути структурований за допомогою заголовків H1-H6. По-перше, використання заголовків дисциплінує вас, зобов’язуючі ретельно продумувати змістову структуру тексту. А по-друге, це спрощує сприйняття матеріалу користувачами і демонструє пошуковим системам вашу турботу про читачів. 
• Забудьте про надто складні і дуже довгі обороти в назвах статей: в ідеалі вони повинні бути лаконічними і складатися не більше ніж з 60-65 символів. По-перше, лаконічна і чітка назва відразу дає користувачеві зрозуміти, чим матеріал буде йому корисний. По-друге, короткий заголовок буде набагато краще виглядати в пошуковій видачі.

Коротко про головне

Робота з контентом в технологічних галузях і SEO завжди передбачає довгий шлях освоєння теми та знайомства з ринком. Чи не найбільшим стресом це обертається для маркетологів із гуманітарним минулим і відсутнім (або зовсім мінімальним) технічним бекграундом.

Прийшовши в компанію Netpeak Software, я зіткнулася з подібною проблемою і на собі відчула весь біль і відчай гуманітарія, який потрапив у вузькоспеціалізовану технічну сферу. Виходячи зі свого досвіду, я можу виокремити кілька ключових рекомендацій, що дозволять впоратися з неминучими труднощами в освоєнні подібних ніш з мінімальним рівнем стресу:

• Починаючи знайомитися з тематикою не потрібно хапатися за всю інформацію, що потрапляє вам на очі. Почніть з одного «класичного» допомоги, щоб сформувати цілісну картину, а потім поступово, без поспіху починайте освоювати нішеві медіа та блоги.
• Склавши загальну картину, розподіліть інформацію, яку вам потрібно освоїти, на смислові блоки, щоб вам було простіше крок за кроком освоювати кожен аспект своєї галузі і не перескакувати з одних понять на інші.
• Перенаситившись інформацією, зробіть паузу на кілька днів і візьміться за завдання, не пов’язані з освоєнням нових знань і навичок.
• Проведіть паралелі між нинішньою і попередньою роботою, щоб знайти щось спільне і адаптувати минулий досвід під нову сферу. Це ж стосується і можливих перетинів з вашим особистим колом інтересів.
• Незалежно від того, які матеріали найбільш поширені у вашій галузі, ваш контент повинен подобатися в першу чергу вам. Як мінімум, спробуйте абстрагуватися від загальноприйнятого стилю і писати контент так, щоб навіть вам, гуманітарію, сподобалося 🙂 Авжеж завжди потрібно пам’ятати про тих, для кого саме цей контент робиться.
• Щоб зрозуміти, про що писати, звертайтеся до колег, інших маркетологів, SEO-фахівців, співробітників підтримки і Sales-менеджерів. Також не соромтеся брати ідеї на блогах конкурентів і в нішевих ЗМІ.
• Побудуйте алгоритм роботи з контентом і навчіться слідувати базовим рекомендаціям щодо його оптимізації, які будуть корисні вам для роботи з практично будь-якими контентними проектами.

А з якими проблемами зустрічалися ви, тільки починаючи працювати з контентом в ніші SEO та інтернет-маркетингу? Шановні гуманітарії, поділіться з нами своїм болем і розкажіть, як вам вдалося з ним впоратися 🙂