Бізнес-імперію Alibaba називають китайським Amazon. За 20 років компанія перетворилася з стартапу, створеного для експортерів, в найбільше в Китаї підприємство електронної комерції. Зараз послугами сервісів Alibaba користуються сотні мільйонів людей, а компанія коштує більше $480 млрд.
Структура і бізнес-модель
Бізнес Alibaba Group стоїть на трьох китах. Це сайти Alibaba, Taobao і Tmall. Вони створені для різних типів угод, але найбільшу увагу, на відміну від Amazon, приділяють b2b-ринку. Основна категорія цільової аудиторії Alibaba — оптовики, які продають товари малому і середньому бізнесу по всьому світу.
У Alibaba Group є ще шість дочірніх компаній: Aliexpress, 1688, Alimama, Alibaba Cloud, Ant Financial і Cainiao Network. Основний прибуток корпорації приносять електронні платежі і сервіс хмарних обчислень.
Найвідоміша заповідь засновника компанії Джека Ма звучить так:
«У першу чергу — клієнти, у другу — співробітники, у третю — акціонери».
Вона втілена в роботі трьох основних сайтів корпорації.
- Alibaba.com — гуртовий онлайн-ринок, де експортери з Китаю та інших країн продають товари торговцям і підприємствам. Послуги сервісу безкоштовні, але за гроші можна розширити функціонал акаунта. Компанія також пропонує додаткові платні послуги: логістики, митного оформлення і торгового фінансування.
- Taobao.com — найбільший торговельний сайт у Китаї. Продажі на цьому майданчику складають більше 80% всіх онлайн-покупок в країні. Сайт нагадує гігантський ринок з 400 мільйонами торговців, здебільшого — дрібними продавцями і індивідуальними підприємцями. Тут продають все гуртом і в роздріб — від новорічних гірлянд до незвичайних послуг на кшталт пошуку фахівця, якому можна делегувати розставання з дівчиною. Користування сервісом безкоштовне. Прибуток компанія отримує від продажу рекламних місць.
- Tmall.com — виключно b2c-платформа, розрахована переважно на середній клас. Тут представлені магазини великих брендів — від Nike та Apple до General Motors та Chevrolet. Продавці відраховують комісію від ціни проданих товарів, оплачують сервісний збір та маркетингові послуги.
Джек Ма: початок історії
Засновник Alibaba полюбляє казати, що успіх до його компанії прийшов з трьох причин:
«У нас не було ніяких грошей, ніякої технології і ніякого плану. Це була тисяча і одна помилка».
Але була ще одна причина — особистість самого Джека. Зараз він найбагатша людина Китаю і бажаний гість на світових бізнес-форумах. Про його навички комунікатора ходять легенди, а виступи розбирають на цитати. Співробітники люблять говорити про «магію Джека», подібну до «поля спотворення реальності» Стіва Джобса. Але не завжди в його житті все йшло гладко.
Ма Юнь (справжнє ім’я Джека) народився в 1964 році в місті Ханчжоу. Коли йому було 14, Китай відкрив двері для іноземців. Ма практикував англійську, проводячи безкоштовні екскурсії для туристів. Вони і назвали його Джеком.
У вуз майбутній мільярдер вступив тільки з третього разу. Отримавши диплом і попрацювавши викладачем англійської, він став думати про підприємництво. У 29 років Джек організув бюро перекладів, але воно практично не приносило прибутку.
Все змінила поїздка в Америку. Там Ма вперше вийшов в інтернет і, не знайшовши інформації про Китай, створив сторінку власного агентства перекладів. Через три години він отримав п’ять відгуків по електронній пошті. Так народилася бізнес-ідея — допомагати китайським компаніям в онлайн-експорті.
Першою (і невдалою) спробою стало створення компанії China Pages — аналога жовтих сторінок онлайн. А в 1999 році Джек Ма заснував Alibaba зі стартовим капіталом в $60 тисяч. Назва компанії відсилає до бізнес-ідеї: вислів «Сезам, відкрийся» означає прагнення допомогти китайським підприємцям відкритися світові.
Старт Alibaba
Засновниками компанії стали Джек і його дружина Кейті. До них приєдналися 16 осіб — переважно друзі і колеги. Першим продуктом став сайт Alibaba.com. Час для відкриття такого бізнесу був відповідний: завдяки державній політиці інформатизації інтернет в Китаї ставав доступніше.
Конкурентів в Alibaba додавалося. Ринок заповнювали підприємства електронної комерції, стартувала золота лихоманка на китайській біржі, де кожен день з’являлися нові дотком-компанії. Але Alibaba не брала участь в ціх перегонах, ставлячи на харизму керівника.
Джека почали запрошувати на конференції по всій країні, про нього писали ЗМІ. Незважаючи на відсутність чіткого бізнес-плану, молодому підприємцю вдалося отримати перші інвестиції — компанія Goldman купила половину акцій за $5 млн.
У перші роки бізнес Alibaba визначали такі чинники:
- Сервіс був безкоштовним з самого початку, і це створювало проблеми. Зростання трафіку вимагало якісного технічного забезпечення, а знайти фахівців було непросто. В епоху дотком-буму вони переходили в конкуруючі контори або відкривали свої стартапи.
- Перевагою Alibaba стало географічне розташування. У Ханчжоу ринок праці не був перенасичений, як в Пекіні або Шанхаї. Це дозволяло економити на зарплаті (вдвічі меншій, ніж у столиці) і вартості оренди офісу. При цьому працювати доводилося сім днів на тиждень, часто по 16 годин на день.
- Електронна торгівля досі стикалася з труднощами. Інформаційні технології все ще були в новинку, це зупиняло багатьох продавців і покупців.
Провальна стратегія
Другим інвестором Alibaba стала компанія SoftBank, яка купила 30% акцій за $20 млн. Тим часом конкуренти отримували ще більші інвестиції, і обійти їх було непросто. Але 2000 року бульбашка доткомів луснула. Це зіграло на руку Alibaba, оскільки інвестори припинили фінансувати конкурентів.
На той час Джек Ма встиг витратити тільки $5 млн. На решту грошей він розгорнув міжнародну кампанію: почав приймати на роботу іноземців, відкрив представництво в Кремнієвій долині, розміщував рекламу на американських телеканалах CNBC і CNN. Однак стратегія виявилася провальною: прибуток до кінця 2000 року не дійшов навіть до позначки в $1 млн. Витрати перевищували доходи, а міжнародна стратегія створювала проблеми в управлінні через різницю в мовах і культурах.
Alibaba знову змінила курс, сконцентрувавшись на внутрішньому ринку. Міжнародні представництва закрилися, а рекламу замінило сарафанне радіо. Місця іноземців зайняли китайські співробітники на більш низькій зарплаті, а відділ продажів зосередився на просуванні платних послуг.
Боротьба з eBay
У 2002 році, коли Alibaba почала виходити на рентабельність, Джек вирішив розширити бізнес, щоб знищити основного конкурента — китайську компанію EachNet, яка належала eBay. Битва обіцяла бути серйозною, і SoftBank виділив на неї $80 млн. Новий сервіс називався Taobao (з китайської — «полювання за скарбами»).
В цей час ситуацію на ринку електронної комерції різко змінив спалах пташиного грипу. Люди, які раніше не довіряли онлайн-торговцям, нарешті оцінили важливість інтернету. Не виходячи з дому по кілька днів або тижнів, вони стали активно здійснювати покупки. За 2003 рік доходи від сайту Alibaba зросли втричі, бізнес нарешті вийшов у прибуток.
Затяжна боротьба з eBay тривала, і в 2004 році SoftBank вніс нову інвестицію — $82 млн. Підтримували Alibaba і інші інвестори, але вирішальною у перемозі над eBay стала угода з Yahoo. Після кількох невдалих спроб зайти на китайський ринок компанія в 2005 році купила 40% акцій Alibaba за $1 млрд.
Через два роки компанії Джека Ма вдалося витіснити конкурента з Китаю. Основними факторами перемоги стали:
- безкоштовний сервіс, на відміну від eBay;
- власний платіжний сервіс Alipay, який Alibaba запустила незабаром після заснування Taobao;
- проблеми всередині самої eBay: іноземні співробітники не розуміли китайський ринок і не знаходили спільну мову з командою.
Фінансова криза
Напередодні Олімпійських ігор 2008 року в Китай потік західний капітал, ціни на акції провідних гравців ринку почали зростати. Alibaba готувалася до першого виходу на біржу. Але оскільки сайт Taobao, незважаючи на популярність, залишався збитковим через безкоштовний сервіс, Джек вирішив виставити на торги в Гонконзі тільки сайт Alibabа.
В результаті торгів в Гонконзі 19% акцій компанії були продані за $1,7 млрд. Компанія запустила два нових бізнеса: онлайн-портал Tmall і сервіс хмарних обчислень.
Під час глобальної економічної кризи 2008 року акції Alibaba різко впали в ціні, і Джек поміняв стратегію. З 25 мільйонів зареєстрованих на Alibaba користувачів тільки 22 тисячі платили за рекламу. Це приносило 70% від загального доходу. Ма вирішив збільшити їх лояльність, знизивши вартість користування. В результаті кількість платних клієнтів тільки збільшилася і доходи не впали.
На користь електронної комерції зіграв ще один фактор. Китайські виробники, які раніше займалися експортом, в кризу змушені були переорієнтуватися на місцевий ринок. В умовах зниження доходів все більше людей шукали дешеві товари в інтернеті або самі відкривали онлайн-магазини для додаткового заробітку. До кінця 2009 року Taobao почав приносити прибуток.
Найбільше IPO
Другий вихід Alibaba на біржу у вересні 2014 року в Нью-Йорку закінчився сенсацією: компанія залучила $25 млрд, що стало найбільшим IPO в історії. Але протягом наступного року ціна акцій рекордно впала: китайський уряд публічно звинуватив компанію в торгівлі підробками і отриманні хабарів від постачальників для підвищення рейтингу на сайтах.
Джеку насилу вдалося залагодити конфлікт, і Alibaba взяла курс на розширення. Зокрема — вклала $4,6 млрд в китайську компанію Suning, що займається продажем побутової техніки та електроніки. А в 2016 році придбала контрольний пакет акцій сінгапурської компанії електронної комерції Lazada. Крім торгівлі, корпорація активно інвестує в індустрію кіно, телебачення і онлайн-відео.
Вартість компанії з кожним роком зростала. Зараз її оцінюють в більш ніж $480 млрд. 20 листопада 2019 року Alibaba залучила на гонконгській фондовій біржі $11,2 млрд — це одні з найбільших торгів в світі в нинішньому році.
Рекордний розпродаж
Цьогорічний День холостяка (11 листопада), який в Китаї відзначають гігантськими розпродажами, приніс Alibaba рекордний виторг — $38,4 млрд (на 26% більше, ніж в минулому році). За добу Alibaba продала більше половини того, що Amazon продає за цілий квартал. До речі, вперше 90% угод були здійснені за допомогою смартфонів.
Аналітики виокремлюють кілька причин успіху, які варто взяти на озброєння онлайн-продавцям по всьому світу:
- Пошук нових ринків. У великих містах онлайн-торгівля сповільнюється, і компанія шукає нових клієнтів в менших містах. Для цього додають можливість групової покупки і новий застосунок Taobao Deal.
- Агресивна реклама. На десяти ринках Tmall в Азії і США були запущені масштабні рекламні кампанії. Користувачам пропонували знижки, доставку з місцевих складів і місцеві способи оплати. Доповнювала ефект гейміфікація додатків.
- Попереднє замовлення для підігріву зацікавленості. Попередні замовлення стартували за 20 днів до заходу — 21 жовтня. Користувачам, які згодні сплатити аванс, пропонували додаткові знижки.
- Прямі трансляції. Купівлю стимулюють три елементи: мобільне відео, участь зірок і обмежені за часом пропозиції. У 2019 прямі трансляції в День холостяка влаштували більше 11 тисяч брендів, наприклад, Кім Кардашьян.
Три поради від Джека Ма
У вересні 2019 року Джек Ма пішов з поста голови Alibaba, але поки залишається в раді директорів. Нещодавно засновник Alibaba виступив на Київському міжнародному економічному форумі і дав поради бізнесменам:
- Інвестуйте в людей. Якщо вас поважають, ваші співробітники і клієнти щасливі — ви на шляху до успіху. Для цього не обов’язково бути великими.
- Передбачайте майбутнє. Якщо не виходить, наймайте людей, які бачать.
- Зосередьтеся на своєму бізнесі. Якщо у вас маленька компанія, не порівнюйте її з великими — думайте, як розвиватися. Колись я ненавидів великі компанії — Microsoft, Oracle. А тепер вони бояться нас.
При підготовці статті використані матеріали з книги «Alibaba. Історія світового сходження»
