Конкуренція на ринку короткострокової оренди зростає щомісяця. Нові заклади відкриваються десятками, пропонуючи схожі умови, порівнянний рівень комфорту та майже ідентичні ціни.
Питання виживання в такому середовищі зводиться до одного: як виділитися серед сотень аналогічних пропозицій?
Антон Арзамасцев, власник гостьового дому з досвідом у сфері розробки IT-продуктів, знайшов відповідь у поєднанні технологічних підходів та преміального сервісу. Його стратегія полягає у наданні послуг готельного рівня в форматі невеликого гостьового будинку. Таким чином те, що зазвичай можна отримати лише у дорогих готелях, стає доступним у камерній атмосфері. Результатом такого прогресивного підходу є стабільна заповнюваність будинку понад 80% навіть у несезон та база постійних клієнтів, яка генерує до 40% бронювань. Ми поговорили з ним про те, які саме інструменти та підходи дозволяють перетворити гостьовий дім на впізнаваний бренд.
Антон Арзамасцев
User Experience як основа брендингу
User experience (UX) — це сукупність усіх вражень і відчуттів людини від взаємодії з продуктом, системою чи послугою.
Більшість власників закладів розміщення фокусуються на фізичних аспектах: на якості матраців, дизайні інтер’єру, наявності паркінгу тощо. Пан Арзамасцев натомість додав до стандартного гостьового будинку сервіси преміального готельного рівня, які зазвичай недоступні в такому форматі.
Перетворення гостьового будинку на бренд починається з унікального сервісу, — пояснює він. — Це послуги, які гість не очікує побачити в невеликому закладі, але які змінюють весь досвід перебування. Халати та тапочки в номерах, професійна кавоварка, косметичні дрібнички преміум-класу, індивідуальні сніданки по меню замість стандартного шведського столу — все це асоціюється з великими готелями. Коли гість отримує такий рівень у камерній атмосфері, це запам’ятовується.
Окрема увага приділяється персоналізації особливих моментів. Якщо хтось святкує день народження, річницю чи іншу важливу подію, команда Арзамасцева готує номер індивідуально: додає свіжі квіти, пляшку шампанського, фруктову тарілку, святковий декор та навіть торт на замовлення. Все це організовується заздалегідь на основі інформації, яку близькі передають при бронюванні.
Такі речі роблять тебе впізнаваним, — каже пан Арзамасцев. — Гість 100% запам’ятає, що у його день народження номер був прикрашений повітряними кульками, а на столі чекав його улюблений торт. Це те, що змушує людей повертатися і рекомендувати вас друзям.
Паралельно з преміальним сервісом Антон Арзамасцев застосовує технологічні підходи до оптимізації всього шляху гостя. Він створив мапу взаємодії, яка включала 23 точки контакту з клієнтом, від першого кліку на сайті до email-листа через тиждень після від’їзду. Кожна точка — це можливість або посилити враження, або його зіпсувати.
Для кожної точки контакту він визначив ключові метрики. Наприклад, швидкість відповіді на запит має бути до 15 хвилин, час завантаження сторінки бронювання — до 3 секунд, чіткість інструкцій по заїзду оцінюється через опитування. Якщо показник падає нижче встановленого порогу, система автоматично надсилає сповіщення.
Наведемо конкретний приклад: пан Арзамасцев помітив, що 18% гостей зверталися з питаннями про Wi-Fi вже після заїзду. Він додав QR-код з даними мережі безпосередньо на ключниці біля входу та в welcome-листі. Кількість звернень скоротилася до 3%.
Тестування нових послуг: MVP-підхід у готельній справі
MVP-підхід (Minimum Viable Product) — це стратегія розробки, яка полягає у створенні найпростішої версії продукту з мінімальним набором ключових функцій для швидкого тестування на ринку.
Традиційна логіка готельного бізнесу встановлює простий порядок дій: спочатку інвестувати в нову послугу, а вже потім запускати її для всіх гостей. Пан Арзамасцев діє інакше — він тестує ідеї на невеликих групах перед масштабуванням.
Розберемо приклад з практики Антона, а саме ідею організації тематичних вікендів для різних аудиторій людей, що відпочивають. Замість того, щоб одразу вкладати кошти в обладнання та маркетинг, він провів серію експериментів.
Розглянемо їх поетапно, щоб зрозуміти логіку.
Тест 1 (вересень 2020)
Запропонував 10 гостям, які бронювали будинок на вихідні, спеціальний пакет “Digital Detox” — повне відключення від гаджетів з настільними іграми та книгами. Відгук отримали 9 з 10, позитивних — 7. Середня оцінка ідеї: 4.1 з 5.
Тест 2 (жовтень 2020)
Доопрацював концепцію на основі фідбеку, додав елементи outdoor-активностей. Тестова група — 15 осіб. Середня оцінка: 4.6 з 5. Повторні бронювання: 4 особи.
Тест 3 (листопад 2020)
Запуск повноцінного пакету з маркетингом для ширшої аудиторії. Заповнюваність тематичних вікендів: 92%.
Загальні інвестиції на етапі тестування склали близько 15% від того, що знадобилося б для повноцінного запуску без попередньої перевірки. При цьому ризик провалу зменшився майже до нуля.
Водночас Антон підкреслює, що тестування — це просто інструмент. Кінцева мета його підходу полягає в тому, щоб перетворити звичайний гостьовий будинок на впізнаваний бренд завдяки сервісу, який перевершує очікування гостей. Унікальний, персоналізований та преміальний досвід — те, що формує емоційний зв’язок і створює додану цінність, якої немає у стандартних засобах розміщення.
Ірина Ковальчук, власниця невеликого заміського комплексу, яка консультувалася з паном Арзамасцевим влітку 2021 року, ділиться своїм досвідом знайомства з IT-рішеннями Антона:
Я завжди боялася експериментувати з новими послугами. Здавалося, що треба або змінювати щось кардинально, або не братися взагалі. Антон показав, як можна тестувати ідеї на 5-10 гостях перед масштабуванням. Ми запустили спа-вікенди спочатку для трьох пар, зібрали відгуки, підкрутили концепцію, і тільки потім вийшли з цим на широку аудиторію. За підсумком ми зекономили тисячі гривень на помилках.
Система бенефітів для гостей: від клієнтів до амбасадорів
Повторні візити, як правило, коштують у 5-7 разів дешевше, ніж залучення нових гостей. Антон Арзамасцев створив систему, яка перетворює задоволених клієнтів на активних промоутерів бренду.
Основа системи — персоналізовані email-ланцюжки, які налаштовуються залежно від типу гостя та його поведінки. Наведемо приклад.
Гість, який приїхав вперше, через 3 дні отримує лист з подякою та проханням залишити відгук. Якщо відгук залишено — через тиждень надходить персональна знижка 10% на наступне бронювання.
Гість, який приїхав вдруге, отримує статус “Почесний гість” з додатковими перевагами: пріоритет при бронюванні популярних дат, безкоштовний пізній виїзд раз на рік, доступ до закритих пропозицій.
Гість, який приїхав втретє або порекомендував будиночок друзям (за реферальним кодом), стає “Амбасадор” з максимальним набором привілеїв.
Результат просто вражає: частка постійних клієнтів зросла з 12% у перший рік роботи до 38% у третій. При цьому середній чек амбасадорів на 23% вищий через додаткові послуги та більшу тривалість перебування.
Окремим елементом формування бренду є преміальний сервіс, який зазвичай не притаманний формату гостьового будинку. Мова йде про індивідуальне обслуговування, що зазвичай зустрічається лише в готелях високої категорії: привітання гостей зі святами, оформлення номерів під особливі події, компліменти у вигляді фруктів чи шампанського, купівля квітів або торта на замовлення. Такі персоналізовані жести формують незабутній досвід і підсилюють лояльність.
Антон Арзамасцев
Найважливіші показники та як їх відстежувати
Антон Арзамасцев веде розширену аналітику, яка виходить за межі стандартної заповнюваності.
На наше прохання він виділив топ-5 метрик, які вважає критичними:
- Lifetime Value (LTV) гостя. Розмір доходу, який приносить один клієнт за весь час взаємодії. Середній LTV постійного гостя у нього — $847 проти $214 для разового відвідувача.
- Net Promoter Score (NPS). Готовність рекомендувати заклад. Вимірюється через опитування після кожного візиту. Поточний показник: 67 (що вважається відмінним результатом для індустрії).
- Cost per Acquisition (CPA). Вартість залучення одного гостя через різні канали. Це дозволяє оптимізувати маркетинговий бюджет, перерозподіляючи кошти на найефективніші канали.
- Response Time. Швидкість реакції на запити. Кожна хвилина затримки після першої години знижує конверсію на 2-3%.
- Review Conversion Rate. Відсоток гостей, які залишають відгуки. Вищий показник свідчить про залученість аудиторії та дає більше матеріалу для аналізу.
Всі ці дані збираються в єдиній CRM-системі, яка генерує щотижневі звіти та автоматично виявляє аномалії. Якщо якийсь показник різко змінюється, власник отримує сповіщення та може оперативно відреагувати.
Три поради для тих, хто хоче застосувати підхід Антона Арзамасцева в своєму бізнесі
Порада №1. Почніть з малого
Не намагайтеся впровадити всі інструменти одночасно. Виберіть одну точку контакту з клієнтом, де є найбільше скарг або незадоволення, і сфокусуйтеся на її покращенні. Виміряйте результат через місяць.
Порада №2. Автоматизуйте рутину, але залишайте простір для персоналізації
Email-розсилки мають бути автоматичними за структурою, але гнучкими за змістом. Використовуйте дані про попередні візити, щоб робити пропозиції релевантними.
Порада №3. Інвестуйте в утримання, а не тільки в залучення
Збільшення повторних візитів на 5% може підвищити прибуток на 25-95%. Створіть програму лояльності навіть у найпростішому вигляді — вона окупиться вже через півроку.
Розбираючи кейси пана Арзамасцева можна зробити висновок, що навіть традиційний бізнес може трансформуватися через застосування технологічних підходів до управління. Просто важливо сприймати гостьовий дім як продукт, що постійно розвивається, а кожного гостя як користувача, чий досвід можна та потрібно покращувати. При цьому саме персоналізований сервіс преміального рівня стає основою впізнаваного бренду та ключовим фактором, який змушує гостей повертатися.
