Після 24 лютого 2022 року український бізнес змінився назавжди — разом із ним трансформувалась і реклама. Вона втратила глянець, але набула змісту, глибини та людяності. У нових обставинах кожне слово бренду стало маркером позиції: мовчання могло здаватися байдужістю, а невдалий тон — втратою чутливості до болю суспільства.
Advertising in times of war
Бренди, що зберегли свій голос та адаптували його до нових реалій, стали лише сильнішими. Вони не просто рекламували — вони були поруч, надихали й підтримували. А ми допомагали їм пройти цей шлях гідно: без гучних слоганів, але з глибоким розумінням аудиторії.
Що відчуває споживач у воєнний період
Український споживач сьогодні — це людина, що живе в умовах постійного стресу. Щоранку вона прокидається з новинами про втрати, ракетні удари та економічну нестабільність. У такому середовищі рекламні повідомлення перестають бути лише інструментом продажів — вони стають частиною емоційного фону, в якому людина живе щодня.
Тому брендова комунікація має бути делікатною та адаптованою. Суха, позбавлена емоцій комерційна реклама або псевдопатріотичні меседжі з натягнутим пафосом — саме те, що сьогодні викликає роздратування.
Наприклад, один із наших клієнтів у категорії побутової техніки вирішив не запускати гучну промокампанію в травні та вересні 2023 року. Замість цього ми запропонували серію спокійних, теплих дописів, у яких бренд розповідав, як люди адаптуються до блекаутів, ділився порадами з енергоефективності та допомагав зберігати побутовий комфорт у складні дні. Ми не використовували гучних закликів “купуй зараз” — лише турбота, яка в той момент була доречною. Саме така форма присутності бренду викликала високу лояльність у клієнтів.
Типові помилки брендів у комунікації під час війни:
- Повне мовчання. Бренди, які зникли з інформаційного простору на початку повномасштабного вторгнення, втратили не лише впізнаваність, а й довіру.
- Маркетинг “ніби все добре”. Промоакції з веселими слоганами у момент національної трагедії, хай і малопомітно, але завдають репутаційної шкоди.
- Маніпулювання допомогою. Коли бренди хайпують на темі підтримки ЗСУ, використовують такий меседж занадто часто і роблять це нещиро — це завжди помітно. Люди відчувають фальш і не прощають такого.
- Егоцентрична комунікація. Якщо бренд протягом тривалого часу говорить лише про себе та власні досягнення, він втрачає емоційний контакт з аудиторією.
Що працює. Принципи правильної комунікації під час війни
- Людяність. Покажіть, що ви розумієте біль і переживання аудиторії, і що вам небайдуже до того, що відбувається навколо. Піклуйтеся про тих, хто поруч.
- Турбота. Зосередьтеся на підтримці клієнтів, команди та партнерів, проявіть увагу до їхніх потреб у складні часи.
- Стійкість. Дотримуйтеся послідовності в комунікації – це сигнал, що все під контролем. Попри труднощі, ми хочемо відчувати, що не самі й продовжуємо боротися.
- Реальна участь. Благодійні ініціативи, волонтерство та допомога – не як інструмент просування, а як невіддільна частина ДНК компанії.
Як адаптувалися бренди разом із Mediahead
У перші тижні війни ми зупинили рекламні кампанії клієнтів. Таке рішення було етично та економічно обґрунтованим. Однак навесні 2022 року ми відновили комунікацію, змінивши акценти та фокус.
Ми допомогли брендам знайти свій новий голос. Один із наших клієнтів розпочав серію публікацій із розповідями співробітників, які продовжували роботу під обстрілами. Це було спрямовано не на саморекламу, а на демонстрацію стійкості й гуманності бренду. Інша міжнародна компанія підтримувала українські лікарні, і ми забезпечили стриману та тактовну комунікацію цієї ініціативи, щоб її сприймали як щире партнерство з країною, а не рекламний меседж.
Ми оновили процедуру брифування, перевизначили tone of voice та переглянули візуальні стратегії. У пріоритеті – щирість замість глянцю, зміст замість формальності. І найважливіше – реклама стає символом стабільності: коли бізнес працює і взаємодіє з аудиторією, це закріплює меседж сталості – ми робимо це і боремося заради кожного.
У Mediahead ми активно долучаємося до зборів на підтримку ЗСУ, проводимо інформаційні кампанії, беремо участь у толоках, допомагаємо дитячим будинкам та притулкам для тварин, а також підтримуємо партнерів і колег у найскладніші моменти. Ми не акцентуємо на цьому увагу, бо це — не маркетингова акція, а вираження наших цінностей та громадянської позиції.
Чому брендам важливо зберігати присутність
Залишатися поза комунікацією — теж стратегія, але вона створює інформаційний вакуум. Унаслідок цього споживачі втрачають інтерес до бренду та формують думку, що він ігнорує спільні виклики та їхні потреби.
Деякі компанії після початку повномасштабного вторгнення не покинули російський ринок, не зробили жодної публічної заяви та просто принишкли. Їхня ставка — чекати, доки «вщухне», сподіваючись, що споживачі забудуть. Вони продовжують працювати в Україні, нібито нічого не сталося, і розраховують на вигоду від замовчування. Натомість українці дедалі частіше обирають не просто товари, а цінності, за які стоять бренди, які активно долучилися до підтримки країни.
Сенс, який лишається за кадром
У Mediahead ми переконані, що креатив — це не лише оригінальність чи віральність. Це, перш за все, здатність донести глибокий сенс. У часи, коли країна щодня переживає втрати, а люди прокидаються не з будильниками, а з тривогами та думками про безпеку своїх близьких, реклама не може бути порожньою. Вона має бути влучною, щоб не травмувати, доречною, щоб не перевантажувати, і чутливою до контексту, щоб не знецінювати ситуацію.
Саме такий креатив ми почали створювати з початком повномасштабного вторгнення: чесний, співчутливий і людяний. Ми не зупинилися, а переосмислювали формат спілкування, шукали доречні меседжі та звучання, яке б мало відгук у нових реаліях війни. У таких умовах реклама стає частиною великого діалогу — між брендом і людиною, між бізнесом і суспільством. Адже у складні часи найважливішою стає не гучність меседжу, а його щирість.
