Серед численних прогнозів для індустрії Out-of-Home Media (OOH), які традиційно з’являються наприкінці року, нашу увагу привернув емоційний, майже тривожний текст про майбутнє зовнішньої реклами у світі безпілотних авто (Self-Driving/Automated Vehicle — AV). Автор — Брент Баєр, власник мережі рекламних конструкцій у США, заявляє:
Безпілотні/автоматизовані транспортні засоби — загроза для нашого бізнесу, як жодна інша, з якою ми не стикалися з часів так званого «занепаду OOH» після прийняття Закону про благоустрій доріг 1965 р.
Він відводить зовнішній рекламі 10–30 років на підготовку до нової реальності. У чому ж проблема? В увазі. Що станеться з білбордами й екранами, якщо ніхто не дивитиметься на дорогу з авто?
Безпілотні авто
Можливо, ця тривога дещо специфічна для «срединної Америки» (Middle America, або Heartland), де домінують приватні авто й нескінченні хайвеї. А наші дороги з їхнім строкатим транспортом і графіками відключення вуличного освітлення видаються віддаленими від таких загроз. Однак цікаво поглянути, якими рекламісти уявляють комунікації майбутнього і поведінку людей, котрі отримають ще один персональний екран.
Тим більше, що американським ООН-компаніям є на що спиратися у розрахунку загроз і перспектив світу безпілотних авто. Вже зараз такі бренди як Waymo, Cruise, Zoox, Tesla звітують про мільйони подоланих миль у Фініксі та Сан-Франциско, Amazon повідомляє про запуск автономних роботаксі у Лос-Анджелесі.
Роботаксі від Amazon уже працюють на вулицях Лос-Анджелеса
Безпілотні авто ігнорують білборд, але він про це не знає
Картина майбутнього, змальована Баєром, вражає: вікна AV-авто стануть екранами для інформації та розваг. Доповнена реальність (Augmented Reality — AR) вже стукає у лобове скло, і недарма Apple запатентувала систему, що проєціюватиме на нього дані про швидкість, навігацію та об’єкти. Це не тому, що автівки майбутнього потребуватимуть більших мап, а тому, що потоки уваги (і, відповідно, рекламних бюджетів) змістяться всередину салону, оснащеного круговими дисплеями в інтер’єрах, спроєктованих так, щоби притягувати погляд пасажира.
Безпілотні автомобілі близького майбутнього уже представлені на автовиставках
На думку Баєра, Apple бачить рекламний потенціал у вікнах автопілотованих машин.
Безпілотні автомобілі близького майбутнього вже представлені на автовиставках
Ті з вас, хто каже: «Я завжди дивитимуся на узбіччя під час поїздок», — ігнорує покоління, яке зростає, занурене у свої екрани. Так, ви можете ніколи не переставати дивитися на узбіччя дороги, але гляньте на заднє сидіння, на якому розташувалася ваша дитина. Що у неї в руках, куди спрямована її увага? Це на пейзаж за вікном. Це екран.
У безпілотних авто, переконаний м-р Баєр, пасажири гортатимуть стрічки соціальних мереж, дивитимуться шоу, працюватимуть, спатимуть або споживатимуть контент через AR-окуляри. Пейзаж за вікном стане фоном, а статичний білборд — майже невидимим. Руйнується фундаментальна концепція зовнішньої реклами: якщо американська індустрія й надалі триматиметься статичних площин і не вкладатиметься у розвиток цифрової інфраструктури, у дані та динамічний креатив, вона ризикує втратити актуальність, аудиторію і довіру рекламодавців. Коли увага аудиторії переміститься всередину авто, статична зовнішня реклама зникне. Так чи зникне фізичний світ? Можливо, він змагатиметься за увагу?
У безпілотних авто увага пасажирів буде зосереджена всередині салону і розподілена між різними екранами
Зовнішній світ приймає виклик
У майбутньому, в якому авто керуватимуть собою, саме світ довкола стане новим медіаполотном, а транспортний засіб — новим екраном. Серед кількох сценаріїв майбутнього, запропонованих Брентом Баєром, є й оптимістичний.
Безпілотні авто збільшать мобільність осіб, які з різних причин не можуть керувати машинами
- AV-машини збільшать, а не зменшать час, проведений поза домом. Мобільність стане більш дешевою, безпечною, доступною — більше поїздок, більше руху, більше контактів. Історія OOH це вже доводила: зовнішня реклама зростає там, де зростає мобільність.
- Увага не зникає — вона мігрує. Свого часу смартфони не вбили зовнішню рекламу. В останні 20 років індустрія не лише не зменшилася, а й пережила технологічний і творчий прорив. Зі зростанням ШІ реклама, з одного боку, покладається на його аналітику, а з іншого стає гарантом реальності в епоху непевності щодо онлайн-повідомлень.
- Доведено, що OOH-медіа запускає мобільний пошук. І, так, люди не перестануть дивитися назовні. Оскільки зовнішній світ змагатиметься за увагу, він стане ще більш динамічним, а цифрові екрани — більш інтелектуальними і контрастними щодо середовища. Білборди не застаріють — вони еволюціонують.
- У перспективі 15 років статичні щити збережуться, однак домінуватиме мережа цифрових екранів, керованих датчиками і підключених до бортових систем, які забезпечать зв’язок між транспортним засобом і рекламним носієм у реальному часі для отримання неперсоналізованих даних (швидкість, заповненість, профіль, маршрут автор) для динамічного коригування креативу.
- Екран “знатиме”, яка машина наближається, кого везе (анонімізовані дані) й адаптуватиме рекламу.
- Внутрішні дисплеї автомобіля синхронізуватимуться із зовнішніми. Як свого часу QR-коди зв’язали білборди зі смартфонами, безпілотні авто з’єднають OOH з автомобілем у безперебійну систему. Уявіть: ви проїжджаєте повз екран з рекламною ресторану — панель приладів показує його локацію, ви торкаєтеся скла, переглядаєте меню, авто пропонує змінити маршрут.
У 2040-му проїзд повз рекламу свідчитиме не про OTS, а про запуск рекламної пропозиції в салоні: від каталогу продуктів — до миттєвого бронювання. Зовнішня реклама стане інструментом створення обізнаності на початку воронки продажів і механізмом конверсії в середині воронки.
На екранах у безпілотних авто з’являтимуться повідомлення від рекламних Outdoor-екранів
Майбутнє — це екосистема: зовнішні екрани + мобільні пристрої + дисплеї в автомобілі. Попит на зовнішню рекламу зміститься в нові зони:
- виділені дорожні смуги для автономних авто;
- простори посадки/висадки стануть цифровими площами з інтерактивними LED-кластерами в стилі Таймс-сквер, кіосками, зонами взаємодії з брендами й автономними рекламними мережами на зразок тих, що створені в аеропортах.
Зони посадки і висадки стануть новим рекламним простором, на зразок автономних зон в аеропортах або таких локацій, як Таймз-Сквер чи площа Пікаділлі
Коли водіння стане доступним тим, чия мобільність наразі обмежена, передмістя знову розростатимуться. Нові коридори мобільності — нові локації для білбордів. Власники зовнішньої реклами, які не інвестують у цифрову інфраструктуру, аналітику аудиторії та динамічну доставку контенту, залишаться позаду. Тимчасом мережі, які скористаються цим зв’язком, процвітатимуть у майбутньому автономних машин.
Успіх матимуть оператори, які:
- інтегруються з Big Data;
- транслюватимуть динамічний контент;
- взаємодіятимуть із медіасистемами в авто;
- мислитимуть не конструкцією, а середовищем.
У підсумку, вважає Брент Баєр, автономні транспортні засоби не знищать аудиторію тих, хто отримує рекламний контакт поза домом. Але вони знищать ті частини галузі, які відмовляються розвиватися. Переможцями стануть оператори цифрової реклами, мережі, інтегровані з Big Data, платформи динамічного контенту, компанії, що розбудують прямі канали до медіаекосистем в автомобілях.
AV-машини стимулюватимуть зовнішню рекламу стати більш інтелектуальною, контекстуальною і ще точніше вимірюваною. Однак, щоби так справді сталося, готуватися до такого сценарію у США пропонують уже з 2026 року.
