Для многих остается незаметным тот факт, что криптоиндустрия за последние два года борется с экзистенциальным кризисом. И она безусловно побеждает в этой борьбе, вооружившись лучшим инструментом для этого — пиаром.
Image: depositphotos
Какие вызовы стоят перед криптоиндустрией и как ей удается удерживать плавучесть в условиях финансового суверенитета? В данном исследовании мы очертим основные принципы криптопиара и объясним, почему он отличается от других отраслей.
В чем состоит уникальность криптопиара? Почему криптопиар не отличается от политического?
Неудивительно, что основы связи с общественностью (PR), а также стратегические цели и механизмы их достижения отличаются в зависимости от отрасли. Но вряд ли можно согласиться с тем, что эта разница радикальна. На первый взгляд, главная задача PR — создание и обеспечение положительной репутации бренда — переходит от индустрии к индустрии. Единственное, что меняется — это вызовы.
Как бы странно это ни звучало, но Web3-пиар существует отдельно от канонов маркетинга родственной BigTech индустрии. В то же время его можно удачно сравнить с политическим пиаром. Но что общего в таких противоположных областях?
Основная идея Public Relations — создание достойного лица бренда — вытекает из способов достижения положительной репутации, в то время как политические пиар-специалисты в первую очередь стремятся нейтрализовать негативную. Проще говоря, политическое продвижение всегда предполагает негативную реакцию — каким бы положительным ни казался инфоповод. Так же и с криптопиаром.
Более того, нехватка доверия к политическим и правительственным актерам, естественным для демократического общества, имеет схожие корни с ответственностью криптосообщества за существование определенного проекта.
Кроме социально-политического измерения, крипта — единственная индустрия, полностью полагающаяся на аудиторию, к которой она обращается, и осознающая свою жизненно важную роль в вертикали отношений «актер — потребитель/клиент».
«Управление репутацией играет важную роль в успехе криптопроектов, поскольку положительный имидж имеет решающее значение для завоевания доверия и привлечения пользователей или инвесторов. Без сильной репутации развиваться и достигать поставленных целей становится чрезвычайно сложно, о чем свидетельствуют неудачи таких проектов как FTX (SBF) и Luna», — отметил в эксклюзивном комментарии для моей статьи Абдулсамад Мухайдин, директор по маркетингу медиа-ресурса Coinscreed.
Без сообщества не будет индустрии
Как электорат поддерживает дееспособность карьеры политика, так и криптосообщество поддерживает работоспособность определенного децентрализованного проекта.
Технология блокчейна предполагает, что увеличение количества пользователей пропорционально равно расширению его функциональности. Проще говоря, каждый дополнительный поклонник криптовалюты, каждая транзакция, каждая инвестиция в децентрализованный массив данных поддерживает работоспособность сети.
На уровне блокчейна пользователь представлен как узел (node) — устройство, на котором запущено программное обеспечение блокчейного протокола, позволяющее ему верифицировать транзакции для поддержки работы сети. Чем больше узлов задействовано, тем более децентрализованной является сеть.
Что немаловажно, уменьшение количества узлов может взорвать основную идею децентрализации и даже прекратить существование определенной сети.
Это не отменяет коммерческую сторону вопроса. В отличие от других отраслей, в криптовалюте главными инвесторами являются простые пользователи. Проекты делают ставку на публичную распродажу токенов — первоначальное размещение монет (ICO) — для привлечения средств на их дальнейшее развитие.
Это подводит нас к двум ключевым идеям криптопиара:
- Пользователей не только ценят, но возлагают на них ответственность за жизнеспособность проекта.
- Пользователи разделяют первоочередную ответственность, что делает их более заинтересованными в репутации проекта и доверии к нему.
В криптосообществе трудно сохранить репутацию, но это не единственное препятствие для криптоиндустрии.
Учитывая, что крипта постепенно интегрируется в мировую экономику, она также стремится создать авторитетный имидж для традиционных финансовых актеров и людей, не разбирающихся в криптовалюте.
Новое направление криптопиара
Мы живем во времена, когда о криптовалюте знают почти все.
Последнее исследование Consensus показало, что 92% респондентов в мире слышали о криптах.
Тем не менее, когда дело доходит до теоретической образованности, криптовалюта испытывает недостаток знаний. Из этих 92% лишь 16% респондентов ассоциируют цифровые валюты с «будущим денег», тогда как только половина смогла раскрыть термин «криптовалюта» более открыто.
С увеличением темпов внедрения криптовалют эта тенденция ставит перед пиар-специалистами еще одну задачу — открыть второй вектор управления репутацией для пользователей, стремящихся выйти на крипторынок.
Коллапс FTX как двигатель нового криптопиара
Именно крушение криптобиржи FTX обусловило развитие криптопиара в том векторе, в котором он функционирует на сегодняшний день.
Когда третья по величине криптовалютная биржа, которая теперь ассоциируется только с мошенничеством, коренным образом изменила криптовалютное пространство.
…Что принесла FTX для многих розничных инвесторов, так это их веру в то, что новая криптовалютная компания может быть менее надежной или менее стабильной, чем, например, BlackRock или Goldman или кто-то с опытом работы в традиционном финансовом мире. Кто-то, кто придерживается регулирования, кто-то, кто существует уже много-много лет…
— утверждает Ольга Хариф, старший репортер Bloomberg, отмечая потенциальную склонность инвесторов к надежным операторам активами.
Хотя последствия упадка FTX еще продолжают проявляться, первые эффекты заметны с развитием ситуации. В частности, криптовалютные биржи, такие как Crypto.com, испытали сокращения из-за всплеска вывода средств клиентов, а большинство криптовалютных кредиторов подали заявления о банкротстве. В то же время регуляторы стали более жестко настаивать на усилении государственного надзора за криптовалютой.
Без преувеличения именно крах FTX поставил репутационный менеджмент во главу угла среди аспектов продвижения криптопроектов. Теперь доверие следует не только завоевывать, но и подтверждать.
Это значит, что помимо донесения ценности бренда посредством постоянной коммуникации, криптовалютные компании обязаны быть полностью прозрачными со своими клиентами и стейкхолдерами.
FTX также изменило и управление кризисными ситуациями. Давно прошли те времена, когда криптовалютные компании пренебрегали FUD, информационными атаками или репутационными недостатками. Теперь, когда такое поведение рассматривается как признак неуверенности или ненадежности, обязательными стали быстрота и содержательность реакции.
К примеру, такую стратегию управления репутацией внедряет Binance. В условиях кризисных явлений и операционных недостатков Binance всегда удается справиться с препятствиями, в основном благодаря оперативному кризисному управлению.
В те времена, когда компанией руководил Чанпенг «CZ» Чжао, он обладал уникальной среди конкурентов чертой — моментально реагировать на негатив или FUD лично.
Такое поведение подчеркивает еще один вышеупомянутый принцип управления крипторепутацией — прозрачность. Когда персональный бренд становится трендом в пиаре, он является жизненно важным критерием для средств коммуникации в криптоиндустрии.
Другими словами, люди не доверяют компании, но они доверяют человеку. Как и многие другие биржи, Binance придерживается четкого баланса, разделяя зоны репутационной ответственности для каждого их субъекта.
Что касается регулирования, то криптовалютные бренды начали демонстрировать свою приверженность ему независимо от их настоящей позиции. По причине неизбежности законодательного урегулирования криптоактивов субъекты индустрии больше не могут молчать на острые темы прозрачности и безопасности.
Примечательно, что это противоречит лозунгу адептов криптовалют, заключающегося в тотальной децентрализации и популяризации активов, обособленных от государственных финансовых систем. Однако бренды сделали все возможное, чтобы убедить пользователей в необходимости регулирования, позиционируя безопасность и процветание крипторынка как главное его преимущество.
FUD — еще одна составляющая криптопиара
В современной медиасреде, где царит дезинформация, криптическая индустрия все чаще становится мишенью для распространения страха, неуверенности и сомнений (FUD). Для криптовалютных компаний это непростой вызов, поскольку они вынуждены бороться с дезинформацией, сохраняя при этом доверие и авторитет среди своих пользователей. Как правило, распространение FUD-нарративов возникает на платформах социальных сетей, таких как Twitter или Telegram. После широкого распространения в сети они часто попадают в СМИ, иногда даже выходя за пределы криптовалютной сферы.
Влияние FUD на репутацию компании достаточно существенно. Распространение ложной или отрицательной информации может спровоцировать ажиотажные продажи среди инвесторов, стремящихся защитить свои активы. А неспособность оперативно противодействовать и развенчать FUD может привести к потере доверия к криптовалюте или компании.
Binance, одна из самых популярных криптовалютных бирж в мире, постоянно сталкивается с необходимостью бороться с негативом. За последние годы биржа столкнулась со многими трудностями и конфликтами, среди которых судебные разбирательства по SEC, отмывание активов, сотрудничество со злонамеренными организациями и многое другое. Причастность Binance к ряду возникших незаконных действий поставила большую черную отметину на репутации биржи. Что еще больше подвергает сомнению доверие к бирже так это наличие более надежных конкурентов. Они не только имеют самый высокий процент хранящихся в холодных кошельках активов, но и проводят строгую политику борьбы с отмыванием денег и активно придерживаются требований Группы по разработке финансовых мер борьбы с отмыванием денег (FATF), что еще больше подчеркивает их надежность.
Однако, несмотря на все проблемы, Binance все еще пытается поддерживать имидж своего бренда. Кроме маркетинга, который включает в себя многочисленные уникальные кейсы в зависимости от региона и масштабного развития сообщества, биржа регулярно взаимодействует со своим сообществом с помощью различных методов, таких как социальные сети и публикации в блогах. Binance занимает проактивную позицию и пытается быстро реагировать на беспокойство и разъяснять ложные утверждения. Даже под руководством CZ они часто реагировали на обвинения и слухи и разъясняли в своем X.
«Самый сложный вызов в управлении репутацией криптопиара заключается в формулировании эффективной стратегии. Привлечение правильного стратега имеет важное значение для поддержки и стабилизации репутации проекта. Примером является то, как такие фигуры, как CZ и его платформы, такие как Binance, преодолевали юридические вызовы, включая Обвинение в инсайдерской торговле, мошенничестве, финансировании терроризма и коррупции. Несмотря на значительные юридические последствия, стратегический подход обеспечил сохранение как платформы, так и личной репутации», — комментирует Абдулсамад Мухидин.
Образование — ключевой союзник криптопиара
На первый взгляд, блокчейн-технологии для обычного человека могут показаться сложными. А эффективный пиар требует четкого понимания этих идей. Образование помогает пиарщикам разобраться в тонкостях технологии, чтобы донести до аудитории ее преимущества и риски.
Рынок криптовалют очень чувствителен к дезинформации и мошенничеству. Поэтому необходимо обладать базовыми знаниями, чтобы отличить правдивую информацию от спекуляций. Образование стало ключевым инструментом в борьбе с дезинформацией и мошенничеством. Компании постоянно запускают новые проекты, направленные на повышение осведомленности пользователей. Благодаря ресурсам и знаниям, предоставляемым пользователям, компании также повышают доверие к себе.
Компании предлагают разные типы курсов для всех крипто энтузиастов разного уровня. Более того, их влияние на образование пользователей не ограничивается образовательными проектами. Биржи также поддерживают образование и инновации в области блокчейна и цифровых активов посредством сотрудничества с университетами и колледжами.
Например, KuCoin запустила образовательную программу под названием KuCoin Campus, в рамках которой сотрудничает с университетами по всему миру, чтобы привлекать студентов и содействовать развитию сотрудничества в сфере блокчейна и Web3. WhiteBIT подписали меморандум о сотрудничестве с Киево-Могилянской Академией, в рамках которой созданы новые образовательные программы о блокчейн-технологиях для студентов. А Bybit объявили партнерство с Американским университетом Шарджи и в рамках партнерства предоставили стипендии 38 студентам.
Итог
Криптопиар сталкивается с постоянными вызовами в управлении репутацией в условиях постоянных инноваций, неопределенности регуляторной и пристального внимания со стороны СМИ. Придавая приоритет открытости, привлечению общественности и образованию сообщества, компании строят доверие, смягчают влияние негативных событий и создают положительный имидж отрасли. Поскольку криптоиндустрия продолжает развиваться, эффективные PR-стратегии играют важную роль в формировании восприятия, что в конечном счете способствует долгосрочному успеху и устойчивости отрасли.
