Доверие и эмоциональная связь стали настоящими катализаторами выбора продукта, а АЗК, супермаркеты и заведения питания стали одними из приоритетных направлений использования программ лояльности – исследования Fishka.
Программы лояльности (ПЛ) сегодня не только must-have для брендов, но и весомая часть жизни многих украинцев: 78% респондентов исследования Fishka отметили, что во время полномасштабного вторжения продолжили пользоваться программами лояльности, 51% – начали пользоваться значительно чаще.
Fishka
В то же время не только выгода влияет на выбор пользователей: социальная ответственность – один из основных трендов украинских брендов, активно внедряющих благотворительность в свои стратегии, в основном через опцию донатов. Об этом говорится в первом масштабном исследовании Fishka, крупнейшей коалиционной программы лояльности в Украине.
Об исследовании
Fishka обратилась к потребителям и экспертам, чтобы провести комплексное исследование лояльности с целью понять, как трансформируется лояльность в ежедневном взаимодействии между брендом и потребителем.
Нам было важно не просто собрать данные, а услышать голоса людей и компаний, которые ежедневно выстраивают долгосрочные отношения с клиентами. Мы верим, что такие исследования помогают всей отрасли осознанно двигаться на основе фактов, а не интуиции,
– делится Ольга Семчук, руководитель программы лояльности Fishka.
Исследование можно скачать по ссылке бесплатно.
Ключевые результаты исследования и тренды программ лояльности
79% респондентов-клиентов считают, что наличие ПЛ влияет на их выбор товаров и услуг, а 78% опрошенных поделились, что персонализированные скидки могут мотивировать их к покупке.
Гиперперсонализация и автоматизация
58% опрошенных экспертов компаний отметили, что инвестиции в персонализацию – один из главных приоритетов в 2025 году.
Защита персональных данных
Клиенты ожидают, что:
- что их данные не будут переданы третьим сторонам без согласия;
- что вся информация подается прозрачно и понятно – без формальных «галочек» и сложных формулировок;
- есть четкое понимание, какие данные собираются и зачем.
Геймификация
Тренд стремительно набирает обороты: около 55% опрошенных клиентов Fishka отметили, что привлекались к элементам геймификации в мобильных приложениях.
Среди самых популярных активностей – колесо удачи, розыгрыш подарков и лотереи с моментальным выигрышем.
Fishka реализовала серию геймифицированных проектов – «ФИШКОГРАЙ», «СЛОВОГРАЙ», «СЕРДЕГРАЙ», «СВЯТОГРАЙ» и «Вкусное игра». Каждый имел свою цель, уникальную механику и измеряемые результаты. Благодаря этим проектам нам удалось не только повысить вовлеченность в приложении, но и сформировать эмоциональную связь с клиентами,
– София Луц, руководитель по маркетингу Fishka.
Партнерство/сотрудничество
32% компаний в мире инвестируют в партнерские инициативы как приоритетное направление развития ПЛ.
Клиенты же ожидают, что баллы должны работать как «универсальная» валюта – повсюду, а не точечно. Само же использование баллов должно быть простым и доступным – независимо от АЗК или аптеки.
Социальная ответственность
44% опрошенных клиентов Fishka хотят иметь возможность донатить баллами.
Основные форматы социального взаимодействия брендов:
- прямые донаты;
- % из прибыли;
- партнерства;
- геймификация;
- благотворительные товары;
- донаты баллами.
Пользовательский опыт
67% опрошенных клиентов Fishka назвали мобильное приложение самым удобным способом активации ПЛ, а 77% получают информацию через приложение, подтверждающее его роль как основной платформы взаимодействия.
Клиенты также ожидают быстрой стабильной работы программы без сбоев с возможностью полного контроля баланса и условиями акций и управления в несколько кликов.
Как проводилось исследование
Fishka провела глубинные интервью с профессионалами отрасли, в бизнесах которых уже внедрена ПЛ (реализована вместе с исследовательским агентством Fama).
Дополнительно Fishka проанализировала свою базу клиентов в течение 2021-2025 годов, а также провела онлайн-опрос клиентов, привлекая 1096 респондентов (реализовано совместно с исследовательской компанией Gradus).
Использовав более 100 показателей (например: частоты покупки, размера затрат, активности, демографии и т.п.), Fishka объединила клиентов в отдельные группы с помощью метода k-means. Это позволило выделить сегменты с общими привычками, уровнем вовлеченности и потребительским поведением.
Для анализа базы данных была отобрана активная часть клиентов программы. Их поведение, характеристики и аналитические показатели демонстрируют потребность в различных подходах к персонализации для каждого сегмента.
– Михаил Сенько, руководитель по управлению данными Fishka.
Также были проанализированы публикации международных компаний и результатов глобальных исследований в период 2024-2025 гг.
Больше аналитики и инсайтов по программам лояльности в Украине можно найти по ссылке.
