FOMO в маркетинге: как страх что-то потерять заставляет покупать

FOMO (от англ. Fear Of Missing Out) — это навязчивый страх что-то пропустить, например, события, возможности или важную информацию. Часто проявляется как тревожность из-за того, что другие получают то, чего нет у тебя. Поводом может быть информация, событие, опыт, выгода или просто что-то интересное (фильм, тусовка, концерт, презентация). FOMO проявляется в ощущении необходимости быть все время на связи и наблюдать за действиями других людей.

Fear Of Missing Out

Как работает FOMO и какие от него бывают последствия, мы разберем далее в статье.

Откуда появилось FOMO

Впервые эффект FOMO был описан в 1996 году доктором Дэном Херманом. Следует сказать, что оно было всегда. В любые времена были люди, о которых говорили «он везде», «он большой тусовщик». Чтобы быть везде, нужно иметь определенный темперамент, время и силы, не говоря уже о средствах. Согласитесь, бегать по тусовкам — это нелегкая задача, особенно если в это время нужно работать. Этот факт сдерживал развитие эффекта FOMO. Так проявлялся этот момент в доинформационную эпоху. Затем пришли компьютеры и смартфоны, и чтобы всегда оставаться на связи, достаточно 5 приложений разных соцсетей. Ну, для специальных маньяков — 10.

Эффект FOMO напрямую связан с психологией человека. Он возникает от дефицита потребностей в сфере психики, и даже от неудовлетворенности собственным уровнем компетенции. За счет постоянного онлайна человек пытается поднять уровень знаний, но это по сути заполнение пропасти, от того, что количество информации превышает возможности мозга. Человек с FOMO склонен занижать самооценку.

Ученые провели серию исследований на студентах и пришли к ряду выводов:

1. FOMO связаны с восприятием себя и влияют на постановку задач. Примерно половина исследуемых студентов жаловались на перегруженность данными, необходимыми для ориентации в текущих событиях.
2. FOMO снижает психологический комфорт, приводит к негативным эмоциям, порождает чувство скуки и покинутости при недостатке контактов.
3. Снижает сосредоточенность и концентрацию, ухудшает настроение.
4. Эффект более характерен для мужской части населения.
5. Опасения пропустить что-то важное связаны с ощущением отсутствия социальных связей или информации. За этим следует потребность в социальном взаимодействии для укрепления контактов.
6. Приводит к пагубным психологическим последствиям, усиливает негативные поведенческие модели, а также приводит к постоянному поиску новых связей и отказу от существующих.

FOMO и FOBO: современные синдромы цифровой эпохи

Страх пропустить связь коррелирует с вредными технологическими привычками, особенно среди молодежи. Эти привычки включают увеличение времени, проводимого перед экраном, просмотр социальных сетей во время учебы или вождения автомобиля во время отправки сообщений.

Использование социальных сетей в присутствии других можно назвать фабингом. Фабинг (phubbing; от англ. phone — «телефон» и snubbing — «пренебрежительное отношение») — психологический термин, обозначающий привычку постоянно отвлекаться на свой телефон во время разговора с собеседником. Многочисленные исследования также выявили отрицательную корреляцию между количеством часов сна и шкалой, по которой люди испытывают страх упустить что-то. Недостаток сна у студентов, страдающих FOMO, можно объяснить количеством социальных взаимодействий, которые происходят поздно ночью в общежитиях.

«Осталось только 3 единицы товара», «До конца акции 5 часов», «Этот товар купили 2235 клиентов». Знакомо, не правда ли? Даже у тех, кто тщательно обдумывает каждое приобретение, эти фразы вызывают интерес. Почему? Все просто. У каждого человека время от времени возникает чувство, когда он боится пропустить что-то важное. Это нормально и даже полезно. Ну кому же приятно упустить какую-то интересную или выгодную возможность? Но когда подобное чувство становится постоянным — это уже проблема, которая называется FOMO. Указанная аббревиатура составлена из английской фразы «Fear of missing out» (иногда пишут FoMO). Словарь современных терминов Urban Dictionary переводит ее как «синдром упущенной выгоды». То есть, состояние умственного и эмоционального напряжения из-за страха что-то потерять.

А почему не симптом? Потому что симптом представляет собой отдельный признак болезни, а синдром — это комплекс симптомов с общим патогенезом. Ниже будет представлен блиц-тест, по нему лучше понятно, что это именно синдром.

Эволюционисты утверждают, что в основу FOMO положена когнитивная способность человека распознавать возможности и оценивать их. В древние времена это была полезная особенность, которая давала возможность как каждому человеку, так и всему виду homo sapiens выжить в непростых условиях. Но сейчас, оставаясь полезной, она провоцирует социальную фобию. Из-за этого отдельно взятый sapiens имеет невроз, который иногда плавно переходит в длительную депрессию, в результате чего он тратит деньги на то, что ему не нужно.

Кстати, кроме FOMO есть еще и FOBO (от англ. Fear Of Better Options) — это страх сделать выбор, потому что могут появиться лучшие варианты. Из-за этого человек откладывает решение или колеблется. Это тоже известно, наверное, каждому. Есть проблема и несколько вариантов ее решения. Под влиянием FOBO человек мучается: «Может, это», «Да нет, наверное, это», «Наверное, так лучше», «Да нет, так». Тогда как нужно просто спокойно проанализировать ситуацию и принять единственно верное решение. В результате проблема решается в последний момент (в большинстве случаев — ошибочно) или откладывается на неопределенный срок, и тогда человек теряет еще больше.

Fear Of Missing Out

В компьютерных играх FOMO также работает и нагнетает нервозность. Постоянные дедлайны, спешка и стремительность событий приводят к невротическим состояниям.

Блиц-тест: есть ли у Вас FOMO?

Вот небольшой блиц-тест, с помощью которого можно понять, не подкрадывается ли к вам FOMO. Он, конечно, шутливый, но в каждой шутке, как известно, есть доля правды:

1. Вы «точно знаете», что выгодные предложения попадаются часто и везде, нужно только их найти. Поэтому постоянно мониторите новости, листаете страницы соцсетей.
2. Выделяете в соцсетях и на других веб-ресурсах интересные с Вашей точки зрения страницы и несколько раз в день просматриваете их.
3. Когда на некоторое время Вы остаетесь без смартфона, это беспокоит (у некоторых доходит до тихой паники).
4. Хотите много общаться с окружающими, чтобы им понравиться, ждете от них одобрительных отзывов о себе.
5. Часто мысленно повторяете: «Почему все могут, а я — нет!»
6. Посещаете различные мероприятия (концерты, вебинары и т. п.), от которых не получаете большого удовольствия, но с целью не пропустить что-то важное.
7. Покупаете, наткнувшись на дешевую вещь, не особо задумываясь, насколько «она» нужна, а потом почти не пользуетесь приобретенной вещью (вариант — пользуетесь неделю-другую, а потом эта вещь годами пылится где-то в кладовке).
8. Когда кто-то покупает что-то выгодное, Вам обидно.

Если из восьми вопросов Вы хотя бы на пять ответили утвердительно, то Вы с FOMO шагаете по жизни, крепко держась за руки.

Первым исследователем FOMO был маркетолог Дэн Герман. В 1996 году он разбирался, как влияет на людей страх что-то упустить, а в 2000 году опубликовал об этом статью в The Journal of Brand Management. В ней он доказывал, что FOMO является мощным источником мотивации и оказывает значительное влияние на поведение клиентов. Сам же термин «fear of missing out» придумал писатель и венчурный бизнесмен Патрик Макгиннис, который в 2004 году осветил его в своей статье, рассказывая о различных ситуациях социальной жизни.

По каким причинам возникает FOMO?

«У соседа дом белый, у соседа жена милая…» — так можно выразить причины возникновения FOMO одной фразой. То есть это состояние, когда человеку постоянно кажется, что окружающие живут лучше. Что у них, якобы, куча денег, жизнь более интересная и насыщенная, более высокие возможности, красивые вещи и т. д. Конечно, кто-то прыгает с парашютом (ну, по крайней мере, он так написал в Фейсбуке), а я сижу здесь с кофе у телевизора. Грустно. Если человеку так кажется, то и неважно, плохо, когда он из-за этого постоянно беспокоится.

Считается, что основой для возникновения FOMO является ощущение подавляющего большинства людей их принадлежности к обществу и потребность в социализации. Последняя выражается в усвоении ценностей, знаний, норм и правил поведения того круга, в котором вращается человек. А также в том, что он пытается занять определенную ступень на социальной лестнице (чем выше, тем лучше). И когда личности не удается быть таким же, как другие, то есть таким же успешным и удачливым, она чувствует свою неполноценность. Хотя часто ей только кажется, что она хуже других, а на самом деле все нормально.

По результатам исследований (https://financesonline.com/) оказывается, что обычно FOMO возникает по следующим причинам:

1. Человек чувствует себя несчастным. Она постоянно сравнивает себя со счастливыми и успешными личностями — это не трудно, радостные лица и истории успеха даже искать не нужно, их полно в рекламных фото и лакшери-журналах. И от этого чувствует себя еще более несчастной.
2. Жаль что-то. Это, пожалуй, самый сильный триггер возникновения FOMO — чувство сожаления о том, что произошло или не произошло.
3. Одиночество. Люди, как сказано выше, существа социальные. Исключение из общества делает их несчастными.
4. Непринятие потерь. Когда человек что-то (или кого-то) теряет, у него возникают негативные ощущения, которые иногда значительно превосходят радость от приобретений или покупок.
5. Слишком большой выбор. Здесь действует довольно коварная схема. При широком выборе человек может выбрать объективно лучший вариант. Но он обычно не знает, что он лучший, поэтому каждый из отвергнутых воспринимается как потеря чего-то важного.

FOMO возникает в различных ситуациях — от пропущенной распродажи до интересной встречи, которая не состоялась по объективным причинам. Часто этот синдром связывают с активным поведением личности в социальных сетях. Не секрет — не все, что постят пользователи, является правдой. Но от постоянного созерцания того, как ярко живут (или якобы живут) другие, создается впечатление, что собственная жизнь «скучна и уныла». По данным того же источника, FOMO заставляет человека испытывать:

• 39% — зависть.
• 30% — ревность.
• 21% — грусть или разочарование.

Между прочим, вместе получается 90%, а это же одни из самых сильных негативных эмоций. Ситуация уже выглядит серьезной. Остается выяснить, сколько людей могут быть охвачены синдромом упущенной выгоды.

Что по этому поводу говорит статистика?

Хорошо, все согласны, что FOMO заставляет человека испытывать неудовлетворенность жизнью и занижать самооценку. И, как следствие, синдром влияет на решение о покупке. Но, может, это влияние настолько незначительно, что не стоит и беспокоиться? Пусть менеджеры играют в «психологию потребителя», увеличивают прибыль на какие-то там тысячные проценты, а мы не будем беспокоиться о мелочах.

Стоит ли беспокоиться по этому поводу, подскажет всезнающая статистика. Веб-ресурс Holistic SEO в статье «45 FOMO Statistics, Facts, and Trends» приводит обширный перечень данных за 2023 год, из которого представлены самые интересные позиции (в скобках — источники):

1. Более 50% людей говорят, что боятся что-то потерять, если не будут следить за новостями в социальных сетях (MyLife.com).
2. 60% молодых людей покупают, руководствуясь FOMO (StrategyTravel).
3. 69% случаев FOMO приходится на поколение Z (это люди, родившиеся с середины девяностых и до конца нулевых) (Eventbrite).
4. Среди миллениалов (это люди, родившиеся с начала восьмидесятых и до середины девяностых; также известные как поколение Y) FOMO чаще всего провоцируют публикации и события, связанные с путешествиями (59%), вечеринками или другими мероприятиями (56%) или едой (29%) (Strategy).
5. 70% миллениалов испытывают влияние FOMO, связанное с социальными сетями (MyLife.com).
6. 73% миллениалов под влиянием FOMO тратят деньги, которые они только надеются когда-нибудь получить, или влезают в долги (TD Ameritrade).
7. 67% путешественников забронировали билеты из-за синдрома FOMO (Expedia).
8. Тактика маркетинга, направленная на предупреждение потери выгоды с помощью инструментов FOMO, повышает процент открытия рекламных писем на 22% (Hubspot).
9. Использование сообщений с элементами FOMO в рекламе повышает CTR на 14% (Criteo).

Список можно продолжать, но из приведенного уже видно, что опытный и умелый менеджер способен с помощью FOMO значительно повысить финансовые показатели компании. Но этот вывод работает в обе стороны! Это значит, что клиенты платят немалые деньги за товары и услуги, которые им не очень нужны (мягко говоря), то есть за то, что они вряд ли приобрели бы после длительного размышления и всестороннего анализа ситуации.

Один человек как-то сказал: «Когда мне что-то предлагают и требуют дать немедленный ответ — я отказываюсь. Не задумываясь, просто из принципа». Возможно, он в чем-то прав?

Кстати, обратите внимание, что статистика касается прежде всего поколений Y и Z, то есть на данный момент наиболее активных в покупательском отношении представителей общества. И большинство показателей таковы, что, оказывается, FOMO влияет на долю от половины до двух третей этого кластера. Итак, страх потерять выгоду нельзя назвать малозаметным. Этот вывод работает в обе стороны — значит, клиенты должны понять, как бороться с этим явлением, чтобы предотвратить значительные потери для семейных бюджетов.

Какие слои населения подвержены FOMO?

Гай-гай, вот такая статистика… А какие именно люди подвержены синдрому упущенной выгоды? Раньше считалось, что FOMO чаще встречается у молодых, потому что они наиболее социально активны. Но Кристофер Т. Барри в своей статье «Fear of Missing Out Isn’t Just for Kids These Days» доказал, что возраст не имеет значения. Да и использование социальных сетей влияет заметно меньше, чем принято думать. Так кто же тогда? Как пишет Кейт Уиник в HealthCentral, среди FOMO-зависимых:

• Социальные экстраверты. Они постоянно нуждаются в одобрении окружающих.
• Люди, неуверенные в себе. У них низкая самооценка, это прямой путь к синдрому.
• Люди, которые в определенный период своей жизни не чувствуют себя в безопасности.
• Личности, привыкшие достигать всего самостоятельно.

А вообще, «подхватить» синдром может любой. Скажем больше, стремление к удовлетворению своих желаний и потребностей — это нормально. Так же, как и желание быть не хуже других, и удовлетворение от того, что твои достижения замечены и заслуженно оценены окружающими. Главное — держать FOMO на «коротком поводке», чтобы он не портил жизнь (а он это умеет, еще как…).

А может, бизнес не очень-то и использует FOMO? Ну, например, оно ему не слишком важно, или не разработаны соответствующие инструменты. Разберемся и с этим.

Бизнес и FOMO

Страх упустить выгоду играет важную роль для инвестиционного рынка криптовалют. Из-за того, что люди зарабатывают большие суммы денег с помощью криптовалюты, люди боятся упустить валюту быстрого обогащения. Этот страх вызвал появление схем накачки и сброса, когда инвесторы используют страх упустить возможность поднять цену на криптовалюты и продать их с прибылью, в то время как трейдеры более низкого уровня не видят прибыли.

Также это работает и на фондовом рынке, люди не хотят упустить потенциальный прирост акций и постоянно мониторят их динамику.

Почему FOMO важно для бизнеса?

Позитив

Синдром упущенной выгоды способен повысить реализацию товаров и услуг и поэтому имеет для бизнеса настолько большое значение, что применяется чуть ли не на каждом шагу. Образно говоря, с помощью FOMO-маркетинга менеджеры интернет-магазинов как будто постоянно говорят потребителям, что бездействие закончится потерей чего-то выгодного и важного.

Вот конкретные преимущества, которые предлагает бизнесу синдром упущенной выгоды:

1. Под влиянием инструментов FOMO-маркетинга люди быстрее принимают решение о покупке. Посмотрите на современного потребителя. Он живет в условиях слишком большого выбора и ему постоянно не хватает времени. Отовсюду он видит десятки предложений, среди которых немало похожих. Постоянно нужно решать: «купить — не купить, взять это или то, что лучше?» Чем больше вариантов, тем труднее определиться. Человек колеблется, откладывает покупку, ждет. Сделать конкретный выбор сложно. И здесь вмешивается FOMO. Вот оно — лучшее! Специальное предложение! Но действовать нужно немедленно, потому что прекрасная возможность ограничена во времени, или остается все меньше товара (обычно даже счетчик ставят и — о, Небо! — на моих глазах цифра перескочила и стало на один меньше). Активизируется естественный страх упущенных возможностей. Здесь уже не до анализа, нужно действовать, притом быстро и решительно.
2. Применение FOMO маркетинга увеличивает конверсию сайта. Это логическое продолжение предыдущего пункта. Покупка обычно начинается с простого интереса, который, бывает, довольно сложно превратить в конкретное действие. Даже когда потребитель заинтересован в товаре или услуге, он нередко медлит. Это проявляется в том, что он откладывает товар в корзину, но не оплачивает его, подписывается на обновления и … не делает решающего шага. Применение инструментов, которые включают страх потерять выгоду, это своеобразный психологический импульс, побуждающий к действию. Как следствие, сразу происходит покупка, растет отношение покупок к общему количеству посетителей. Еще два полезных следствия — сокращается цикл продаж и увеличивается стоимость среднего чека.
3. Психология FOMO формирует у покупателей привычку следить за обновлениями сайта в поисках выгодных предложений. Посетители чаще заходят в интернет-магазин, подписываются на рассылки, следят за новостями в социальных сетях, активнее читают письма. Это уже процесс не сам по себе, а с последствием — из таких людей формируется аудитория лояльных клиентов. А они, что приятно для бизнеса, приобретут товар «своей» фирмы не только при прочих равных условиях, но даже когда он немного хуже или на копейку дороже, чем продукция конкурентов.
4. С помощью маркетинга FOMO удается поддерживать приемлемый уровень продаж в периоды низкого спроса. Здесь все просто. Покупатели — люди умные. Они знают, что в периоды спада продаж, чтобы удержаться на плаву, бизнес увеличивает количество предложений-«конфет»: акций, скидок, бонусов, баллов и т. д. Но люди, зависимые от синдрома упущенной выгоды, именно это и ищут! Поэтому они в трудное для бизнеса время особенно активно мониторят страницы магазинов и социальных сетей.
5. Инструменты FOMO делают промокампании более эффективными. Это почти то же самое, что и в предыдущем пункте, с той лишь разницей, что речь идет не о периодах спада, а о сезонных акциях, распродажах или запуске нового товара. Еще один нюанс заключается в том, что покупатели, особенно FOMO-клиенты, быстро привыкают к постоянным акциям. Поэтому «обычные» скидки не всегда действуют на них так, как хотелось бы маркетологам. А вот когда уступка покупателю подкреплена каким-то ограничением (до конца акции осталось …, товар заканчивается и т. д.), то она уже выглядит гораздо интереснее.

В конце концов, FOMO-маркетинг приводит к тому, что люди начинают лучше воспринимать бренд в целом. Ну, действительно, разве может быть плохая фирма, которая предлагает рядовым гражданам такие захватывающие скидки и акции? Да еще и не изредка, а регулярно. А некоторые товары вообще эксклюзивные и «только для своих». Это же наши ребята, мы с ними навсегда! Такой настрой автоматически повышает статус бренда.

Негатив

Казалось бы, синдром упущенной выгоды с точки зрения маркетологов приносит только пользу. На самом деле это не так. Почему? По двум причинам. Первая — психологическая, а вторая в том, что люди, как их брать не в массе, а поодиночке, если и не понимают, то по крайней мере хорошо чувствуют всевозможные неурядицы.

Чрезмерное использование. Главная опасность в применении FOMO-инструментов заключается в том, что если переборщить, то эффект становится на порядок меньше, а может и исчезнуть совсем. Система работает благодаря тому, что предложение уникально и срочно (по крайней мере, оно должно вызывать у клиента именно такие ощущения). Следовательно, когда ее применять слишком часто, покупатели догадаются, что фирма манипулирует их вниманием. То есть создает искусственный дефицит, чтобы поднять ажиотажный спрос.

Еще хуже будет, если посетители поймут, что их просто подгоняют к покупке. Эта угроза не такая уж и эфемерная, если учесть чрезмерное количество использования всеми, кому не лень, фраз типа «До конца акции осталось…». И добавить к этому факт, что расположение на большинстве продающих страниц таймеров и других стимулов вызывает чувство, что «здесь что-то не так». Сначала неосознанное, а затем вполне обоснованное. Мы же не маленькие дети, мы же понимаем, что не может быть такого, чтобы в подавляющем большинстве компаний почти на всех товарах каждый раз попадаешь на последние экземпляры, которые еще и скоро закончатся. Наверное, где-то нас обманывают, надо только разобраться, где именно.

Негативный опыт. Если фирма применяет FOMO-инструменты, то она должна «играть» с покупателями по-честному. Это означает, что когда, например, написано «осталось 2 дня продажи со скидкой», то через эти самые 2 дня нужно снять объявление и продавать некоторое время по полной стоимости. А не предлагать этот товар со скидкой еще 2-3 недели. Потому что, как мы помним, FOMO-зависимые клиенты проверяют страницы магазинов чуть ли не ежедневно, они быстро поймут, что спешили зря. И подумают, что (далее см. последнюю фразу из описания предыдущего фактора). А это уже сильный удар по репутации компании «со всеми вытекающими…».

Эмоциональное истощение. Может ли быть эмоциональное истощение у покупателей в результате того, что фирма постоянно заставляет своих посетителей быстро принимать решения, да еще и постоянно при этом тратить деньги? Теоретически — да. Практически — тоже, но все зависит от нескольких факторов. Во-первых, с наступлением «моральной усталости» есть такие люди, которые отказываются от рассылок, игнорируют сообщения, блокируют рекламу и вообще прекращают любое сотрудничество. Многие из них потом возвращаются. А есть и такие, которые просто временно снижают активность. А еще имеет значение, как человек относится к процессу траты. Для одних это «чистое» удовольствие, для других это радость, смешанная с грустью (это же деньги, их же жалко!). Настоящее выгорание случается не так уж и часто.

Краткосрочный эффект. В данном случае следует разобраться, о чем идет речь. FOMO-кампании — это инструменты кратковременного действия. Они стимулируют быстрое принятие решения о покупке товара. Но, во-первых, «жертвой» такой кампании может быть не обязательно кто-то FOMO-зависимый. Любой человек может что-то купить под влиянием мгновенного настроения, навеянного таймером, но это будет просто случайная покупка. Во-вторых, даже FOMO-клиенты бывают что-то покупают и больше не возвращаются к данной фирме, ведь интересных предложений отовсюду слишком много. Следовательно, речь идет не столько о том, что синдром упущенной выгоды чем-то «плох», потому что мгновенный, сколько о том, что не нужно преувеличивать его важность в формировании лояльной аудитории.

Лучшие техники FOMO

Ограничение во времени

Размышления о необходимости покупки требуют определенного времени. Когда же написано, что «скидка действует только 5 часов» или «бесплатная доставка только сегодня», то анализ ситуации не включается. Страх потерять выгоду выбрасывает в кровь адреналин и блокирует мозг, в котором остается единственная мысль — успеть. Особенность в том, что обычно времени до конца акции вполне достаточно, чтобы разобраться, действительно ли необходимо покупать. Но FOMO-инструмент создает ситуацию, при которой спокойное состояние, крайне необходимое для правильных выводов, невозможно. Поэтому многие люди этого не делают. Для реализации метода на странице размещают яркий баннер, который радостно сообщает, что «до конца специального предложения осталось…», это довольно эффективно. Во многих случаях добавляют таймер, это действует еще лучше, особенно когда он с секундами — на таком хорошо видно, как быстро утекает время, каждое изменение цифры как будто бьет по мозгу.

А когда ограничение во времени слишком велико? Ну, например, предлагается программное обеспечение и написано, что «скидка 25% до конца года», или на летнюю одежду или обувь «скидка 30% до весны», это будет работать? Да, конечно. Однако есть одна особенность. Это не совсем FOMO, хотя и очень похоже, поэтому в данном случае мозг не отключается. Товар будут покупать только те, кому он нужен, хотя благодаря указанной скидке у данной фирмы больше шансов продать по сравнению с конкурентами. Но последние, вообще-то, тоже не дремлют и пишут свои скидки, поэтому срабатывают другие факторы: бренд, конечная стоимость, функциональность, качество и т. д. А также еще один — чью объявление первым увидел. Сейчас такое время, что люди всегда куда-то спешат, поэтому не любят долго искать и сравнивать.

Дефицит товара

Еще один широко используемый инструмент FOMO похож на предыдущий, только вместо времени до конца «вкусного» предложения указывается, сколько единиц товара осталось на складе. Тоже действенный способ, тем более, что и здесь можно поставить счетчик, который будет в реальном времени показывать остаток. Особенно хорошо работает для услуг или товаров, на которые уже есть неплохой спрос. Тогда объявление типа: «В наличии осталось 4 единицы товара» или «На вебинар зарегистрировалось 98 слушателей из 100» будет восприниматься без всяких сомнений. Обычно используется в рекламе, в попап-сообщениях на сайтах и в рассылках.

Чтобы понять, как работает метод, достаточно представить себе ситуацию со стороны покупателя. Вы видите интересное предложение, мозг уже относит его к достойным внимания, и тут вдруг на счетчике цифра «3» меняется на «2»! В таких обстоятельствах ни один уважающий себя FOMO-зависимый клиент не будет размышлять и секунды — покупать, немедленно покупать … Как в том мультике: «Бежим быстрее, а то все съедят!»

Социальное доказательство

Суть данного инструмента в том, что человеку предоставляется информация о количестве клиентов, которые уже приобрели этот товар или услугу. Психологическое обоснование заключается в естественной реакции любой социальной личности. Во-первых, мы всегда сравниваем себя с другими и стараемся не отставать. Во-вторых, принцип «Большинство не ошибается» никто не отменял. Когда какой-то товар активно покупают, это значит, что он хороший и его нужно брать. И вообще, «они все умные, а я что, хуже других?»

Данный метод используется часто и в различных типах предложений. В рекламе можно написать, что «Этот товар приобрели 3 295 посетителей», в рассылке указать, что «Этот тариф выбирают 7 из 10 (или 72%) пользователей». Сюда же относятся отзывы клиентов, расположенные отдельным блоком. Возможно, звучит немного обидно, но нигде правды не скажешь, человек — стадное животное, и маркетологи этим широко пользуются.

Сотрудничество с инфлюенсерами

Инфлюенсией в психологии называется процесс, при котором один человек (инфлюенсер) или группа людей влияет, возможно даже неосознанно, на чувства и мысли другого человека, в результате чего поведение последнего определенным образом меняется. Поэтому, если опубликовать отзыв о товаре влиятельного лица, это значительно подтолкнет пользователей к покупке. А также привлечет больше трафика на сайт интернет-магазина и повысит доверие к бренду.

Насколько «значительным»? Ощутимо, ведь не зря 84,8% брендов считают маркетинг с участием таких людей очень эффективным (https://www.shopify.com/). А вот другой вопрос более интересный — насколько известным должен быть инфлюенсер, чтобы его участие в маркетинговой кампании было максимально эффективным? Вот здесь все не просто. По количеству подписчиков их наиболее популярного аккаунта, инфлюенсеры делятся на пять категорий:

Конечно же, «макро» и «мега» охватывают несравненно более широкую аудиторию. Но оказывается, что потребители больше отождествляют себя с «нано», то есть с обычной домохозяйкой, которую сфотографировали на собственной кухне. Следовательно, совсем не обязательно тратить безумные деньги для того, чтобы привлечь к FOMO-маркетингу известного певца, спортсмена или политического деятеля. И еще один маленький нюанс. Выбирая инфлюенсера из «высших лиг», позаботьтесь о том, чтобы его деятельность была релевантна тому бренду, который он будет рекламировать.

Розыгрыш ценных подарков

О giveaway, то есть розыгрыше подарков за подписку или еще какое-то полезное действие, говорить не будем. Это не очень удачный способ, потому что привлеченная аудитория не обязательно окажется релевантной, на репутацию бренда в положительном смысле это не влияет и вообще может привести к плохой видимости страницы для алгоритмов.

Лучше сделать немного по-другому. Например — человек покупает одним чеком один или несколько недешевых (!) товаров и, как следствие, автоматически становится участником розыгрыша призов. В качестве последних желательно использовать большие (50-70%) скидки, сертификаты на значительную (500-1000 грн) сумму или ценные подарки (шариковые ручки и календарики здесь не котируются!). Товары могут быть одного или нескольких брендов. Дополнительную мотивацию дает присутствие на рекламной афише известной на всю страну певицы или спортсмена. Вот это будет по-взрослому!

Начисление баллов и бонусов

Бонусы в торговле применяются очень широко, потому что, получая их, покупатель испытывает удовольствие от дополнительной выгоды. А это, в свою очередь, стимулирует его к новому посещению магазина. Но данный инструмент может быть еще более эффективным, если добавить к нему элемент FOMO. Сделать это очень легко — достаточно лишь определить срок использования бонусов. Другой вариант — объявление типа «Призовые баллы первым 50 посетителям, которые купят товар на сумму …»

Баллы и бонусы — это скрытое обязательство. Когда у них есть срок действия, человек в большинстве случаев придет заранее, чтобы не упустить возможность сэкономить. И в 99% случаев приобретет товаров на большую сумму, чем начисленная скидка, так что все равно все уступки вернутся в магазин с лихвой.

«Очень хорошо — тоже плохо» и другие неприятности

С FOMO-маркетингом не все так просто, как кажется на первый взгляд. Можно наделать ошибок, в результате чего искусственно созданный ажиотаж даст обратный эффект: потерю доверия к бренду, восприятие информации о скидках как попытку манипулировать людьми, разочарование и уменьшение трафика. Здесь существует своя этика. Вот несколько советов о том, как работать с ее соблюдением:

1. Не перебарщивайте. Не нужно каждый рекламный лист, страницу продукта, письмо рассылки или пост в сети сопровождать фразами типа: «до конца акции осталось 3 часа» или «на складе всего 8 единиц товара».
2. Не нужно запускать FOMO-кампании одна за другой. Нельзя непрерывно кормить человека блинами с медом, нужно чередовать их с борщом. Делайте между акциями паузы, тогда клиенты будут воспринимать предложения-«конфеты» действительно как нечто особенное.
3. Главное требование — будьте честными. Если написано, что акция до 18.00, то именно в это время она должна закончиться. Нарушение этого правила будет замечено, причем не обязательно только FOMO-клиентами, и после этого эффект синдрома упущенной выгоды на сайтах данной фирмы сведется на нет (по крайней мере, в отношении тех покупателей, которые увидели, что ими манипулируют).
4. Не обязательно, но желательно выбирать для FOMO-акций дату запуска нового продукта или финальные дни распродаж. Также неплохо назначить для ее проведения какую-нибудь корпоративную годовщину.

И напоследок еще один совет. Не нужно «гнать клиента пинками к счастью и благополучию». Уважайте его выбор, дайте возможность не приобретать сразу, а добавить товар в список желаний или отложить покупку. Затем мягко напоминайте о ней. Даже если человек не воспользовался предложением, все равно поблагодарите за внимание.

Показатели эффективности кампаний с FOMO-инструментами

Проводя кампанию FOMO, нужно измерять показатели, чтобы понять, насколько успешно она проходит. Среди главных индикаторов:

• CTR (показатель кликов). Он показывает отношение количества людей, перешедших по ссылке, к общему количеству посетителей. Чем выше, тем лучше.
• Коэффициент конверсии. Показывает, сколько пользователей (в процентах) выполнили полезное действие — приобрели товар, подписались на рассылку, заполнили форму и т. д. Для определения можно использовать Google Analytics.
• Показатель отказов. Это количество посетителей (также в процентах), которые ушли с сайта, не совершив ни одного действия.

ER (показатель вовлеченности). Это процент людей, которые взаимодействовали с контентом после того, как его просмотрели. Сюда входят целевые лайки, подписки, репосты, комментарии и т. д.

Имея на руках цифры, характеризующие ход кампании, можно оценить ее проведение и при необходимости внести коррективы.

No pasarán!

«Они не пройдут!» — говорили испанцы в окопах в 1937 году. Эта фраза объединяет пользователей, которые не собираются покорно покупать под давлением FOMO-бульдозера. Они хотят понимать ситуацию и не допустить победы маркетологов. Для первого достаточно прочитать эту статью.

Для вторых — ознакомиться с советами, приведенными ниже.

Любите и уважайте себя

Не нужно думать, что вы хуже других. Себя нужно любить и уважать, в частности — держать самооценку на достаточно высоком уровне. Это мощное средство борьбы с синдромом упущенной выгоды, ведь одно из его базовых положений заключается в том, что человек сравнивает себя с другими, разочаровывается в себе и, как следствие, пытается «догнать их всех». Тот, кто высоко ценит себя, не будет расстраиваться от того, что кто-то уехал на альпийский курорт. Его девиз: «Prima mi!» («Прежде всего — я!»), а одобрение окружающих мне как-то… Да, это выглядит несколько эгоистично, но что поделаешь, клин клин…

Учите матчастину, господа

Чтобы победить врага, нужно его хорошо знать. Борьба с FOMO будет на порядок успешнее в том случае, если зависимый от синдрома человек хорошо изучил триггеры и четко распознает их в письмах и рекламных объявлениях. Он должен знать, что все эти «Осталось 2 экземпляра» и «До конца акции 3 ч. 12 мин. 27 сек.» на самом деле являются попыткой манипулировать сознанием потребителя. В таком случае «огнедышащие драконы» быстро превращаются в «скулящих щенков». Они могут привлечь внимание к предложению, но не более того. Выключить мозг и подтолкнуть к покупке они уже не способны.

Кроме того …

К двум приведенным выше наиболее эффективным средствам можно добавить еще совет ограничить время, которое Вы проводите в социальных сетях. Это существенно уменьшит информационное давление на Ваш мозг и уберет значительную часть соблазнительных сравнений с другими. Перечень покупок лучше принимать заранее и не отступать от него, не поддаваться импульсивным решениям. Борьбе с последними вообще нужно уделять наибольшее внимание, потому что на импульсивные покупки приходится львиная доля расходов под влиянием FOMO.

Кроме того, полезно заставить себя не заглядывать в экран смартфона при первой-лепшей возможности: во время встречи с друзьями, за обедом, перед сном и т. д. Новости желательно смотреть 1-2 раза в день, не больше и только из проверенных источников. А программы, которые для вас не слишком важны, лучше с гаджета удалить совсем. Что же касается блогеров, профилей, каналов и т. п., которые провоцируют зависть, то их следует определить и отписаться.

JOMO

Еще один способ борьбы с FOMO предложила в 2018 году д. м. н. Кристен Фуллер. Он называется JOMO (joy of missing out), что в переводе с английского означает: «радость пропустить». Если выразить его суть одним предложением, то это совет: «Радуйтесь тому, что имеете, и не беспокойтесь о том, что может и не случиться».

Замечайте все хорошее, что есть в вашей жизни, вместо того, чтобы размышлять о том, чего у вас нет. Удалите, по возможности, все, что вызывает FOMO: контент, который занижает вашу самооценку, контакты в соцсетях, которые постоянно рассказывают о своих успехах и т. д. Попробуйте вести дневник, в котором будет только хорошее. Вместо того чтобы искать одобрения окружающих, заботьтесь о том, чтобы вы были довольны самим собой.

А самый важный совет для тех, кто размышляет о необходимости избавиться от зависимости от FOMO — чтобы у вас возникло сильное и искреннее желание искоренить из своей жизни синдром упущенной выгоды и чтобы вы неуклонно и последовательно воплощали его в реальность. Ведь добрыми намерениями, как известно, вымощена дорога в ад.

Вывод

FOMO — это синдром упущенной выгоды, который влияет на большинство клиентов, подталкивая их к необязательным покупкам. В разной степени он присущ всем людям, поэтому уже давно и успешно используется маркетологами. Но каждая личность может научиться ему противодействовать, нужно только сильно этого пожелать и знать его особенности.

Полностью излечиться от эффекта FOMO в наше время можно только в монастыре или на ретрите. В обычном социальном пространстве его можно лишь обуздать за счет самодисциплины и осознанности. Вам понадобится диджитал детокс.

Ну и что очень важно, договориться со всеми домашними, чтобы они поддерживали вас в этих начинаниях.