HoReCa — это услуги и продажи с употреблением купленного на месте приобретения. Термин составлен из первых слогов популярных заведений данной категории: HOtel + REstaurant + CAfé (или CAtering, кому как больше нравится).
Что это значит, если объяснить простыми словами? Например, в гостинице постоялец платит за номер (т.е., покупает право временного пользования) и заселяется. Все в одном и том же доме, где деньги отдавал, там и живет, это предприятие HoReCa. То же самое можно сказать по общественному питанию. В кафе или ресторане принцип одинаковый: «где купил, там и съел».
Новые условия выдвигают новые требования
Для чего понадобилось понятие HoReCa? Зачем сервисы «непосредственного» употребления товаров и услуг объединили в одну категорию? Раньше ведь тоже были и столовые, и гостиницы. И ничего, кормили и номера предоставляли без всяких мудрствований (об уровне советского обслуживания не говорим, это другая тема). А сейчас что, нельзя так же?
Нельзя. Дело не только в конкуренции. Изменилась психология населения. В индустрии отелей и общепита люди уже привыкли тратить деньги не только за качественный товар или услугу (номер с удобствами, вкусный обед и т.п.), но еще и за обслуживание «по высшему разряду». На оценку ресторана, гостиницы, бара влияет не только мягкий матрац на кровати или вкусный салат на блюде. Огромное значение имеют и другие факторы — как встретили, какая униформа на официантках, красиво ли отделан вестибюль, насколько быстро приняли и выполнили заказ, есть ли в оформлении зала изюминка, была ли во время праздника непринужденная атмосфера. Эти и другие моменты определяют общее впечатление, когда посетители говорят между собой «а здесь уютно, надо заходить сюда почаще». Или «повеселились от души, в следующий раз тоже к ним обратимся». Так формируется отношение к компании, от которого зависит число заказов.
Да, раньше тоже были столовые, рестораны и гостиницы. Но отсутствие конкуренции плюс психология неприхотливого потребителя (радуйся, что хоть такое дали) создали ситуацию, при которой настоящий сервис «люкс» был без особой надобности. Зачем «напрягаться», если прибыль не твоя и разорение не грозит?
При рыночной экономике надо бороться за место под солнцем. Плюс новое отношение к жизни у потребителей. Так что сегодня объединение в одну группу компаний с потреблением купленных товаров и услуг «на месте» — необходимость. Ведь у них много общего. А значит, можно разработать эффективную систему построения бизнеса. Специальные маркетинговые правила, рекламные материалы, программы подготовки персонала, униформа, дизайн и прочее, заточенные под особенности HoReCa, позволяют обеспечить высокий уровень обслуживания. А значит, завоевать место среди лучших.
Сегмент HoReCa
Предприятия
К ХоРеКа относятся заведения двух категорий. В первую входят те, которые работают непосредственно с клиентами. Они предоставляют следующие услуги:
- Временного проживания — гостиницы, хостелы, аренда апартаментов, отели.
- Общепита — кафе, бары, рестораны, столовые.
- Организации торжественных и развлекательных мероприятий — ночные клубы, event-агентства и др.
- Кейтеринг — «выездной ресторан».
Ко второй причислены поставщики b2b-товаров. Они обеспечивают первую группу мебелью, продуктами, кухонным оборудованием, расходными материалами и еще многими предметами, без которых работа современного ресторана либо отеля невозможна. А также рекламной продукцией.
Товары
Гостиницы предоставляют услуги, а реализацией занимаются точки общепита. Поэтому товары у них — это, в основном, алкоголь, продукты и сигареты.
Товары HoReCa и их реализация имеют определенную специфику. Они бывают либо готовыми к немедленному употреблению, либо частично обработаны. Полуфабрикаты, как и замороженные овощи готовят быстро, буквально в присутствии клиента, можно сразу употреблять. Закупка проводится по минимуму, никто ничем надолго не запасается. А еще здесь не надо в каждой категории выставлять на прилавок много конкурирующей продукции разных марок.
Надписей на упаковке покупатель обычно не видит. Поэтому нет смысла платить лишние деньги за раскрученный бренд. И в HoReCa надо учитывать, что покупатель отдает свои кровные не только за товар, но еще и за антураж помещения, в котором он реализуется, а также за сервис. Нарядный зал с современной отделкой и гармоничным дизайном, красиво оформленные витрины, вежливые продавцы — это неотъемлемые составляющие заведений.
POS-материалы
Обязательный компонент сегмента Хорека — оборудование торговых точек, которое способствует реализации. Основная задача POS-материалов — привлечь внимание, напомнить о популярном бренде, указать на распродажу, подтолкнуть к совершению эмоциональной покупки и т.п. Они, образно говоря, «бросаются в глаза» и «кричат», что «здесь именно то, что Вам нужно». Повсеместно применяются световые панели, тканевые растяжки, стенды, указатели, лайтбоксы и многое другое.
Маркетинг HoReCa
Маркетинг Хорека можно разделить на два направления. Одно относится к точкам продаж, другое — к товарам.
Маркетинг товаров
Особенность HoReCa в том, что заведения не реализуют большие объемы продукции. С их помощью можно успешно продвигать продажи, создавать имидж потребительской марки, попутно расширяя присутствие на рынке. На достижение успеха в данном случае работает высокое мастерство поваров и солидная подготовка персонала, а также изысканная обстановка помещений. Маркетинговые приемы: фирменное оборудование, бренд-сервировка, POS-материалы, наружная и внутренняя реклама, выносные блоки в теплое время года, акции, скидки, шоу-мероприятия, акции от спонсоров («дни бренда»). И, разумеется, надо постоянно заботиться о высоком качестве продукции FMCG.
Маркетинг торговой точки
Для «раскрутки» точки продаж надо использовать информационное пространство не только внутри заведения, но и за его пределами. Рекламные инструменты должны быть направлены, в первую очередь, на целевую аудиторию. Среди наиболее распространенных приемов маркетинга:
- Брендинг торговой точки.
- Вежливое отношение к посетителям.
- Для постоянных заказчиков — различные программы лояльности.
- Для всех клиентов — поощрение за увеличение числа покупок.
- То же — по сумме среднего чека.
- Для поставщиков — кросс-маркетинг.
- Массовое обслуживание: банкеты, выездная торговля, кейтеринг, сезонные точки.
Чтобы получить успешное предприятие HoReCa, придется вложить немало сил и средств. Но результат того стоит. На выходе будет прибыль, а главное — популярность, которую не купишь ни за какие деньги.
