MarTech-агентство newage. подготовило масштабное исследование digital-трендов Украины. Специалисты рассказали, сколько интернет-аудитории сейчас в Украине, сколько времени украинцы проводят онлайн и как взаимодействуют с рекламой. В данной статье рассмотрим главные инсайты для маркетологов.
Население Украины в настоящее время 30,4 млн человек
По подсчетам аналитиков, на подконтрольных Украине землях проживает 30,4 млн человек. Такую цифру базируют на исторических данных Госстата, сообщениях международных организаций о количестве ВПЛ и беженцев, эстимированном количестве оказавшихся в оккупации людей, а также ряде уточняющих коэффициентов.
Среди всего населения 17,9 млн являются интернет-пользователями, доступными для рекламы. Несмотря на высокий уровень распространения интернета, речь идет именно об аудитории потенциальных потребителей онлайн, основываясь на пользователях, доступных в рекламных кабинетах — сюда не входят дети.
Гендерный состав Украины после 24.02 изменился. До полномасштабного вторжения большинство населения, 51%, были женщины, которые сейчас составляют 47% населения. На иллюстрации ниже мы приводим также гендерно-возрастное распределение пользователей.
Население и интернет-пользователи. newage.agency
Беженцев становится больше и с ними следует работать
Число украинских беженцев продолжает расти, но значительно меньшими темпами, чем в течение 2022-23 годов. Более половины покинувших Украину с лета 2023 года — мужчины. В целом же по состоянию на май 2024 года за границей находятся 4,2 млн украинских интернет-пользователей (не считая детей).
Динамика количества беженцев. Image: newage.agency
Ссылаясь на опрос Центра экономической стратегии, маркетологи констатируют: беженцы постепенно ассимилируются в новых странах и доля тех, кто планирует вернуться, уменьшается.
Планы на возвращение. Image: newage.agency
«Брендам следует не забывать, что за границей есть украинцы, которые не по собственной воле и не от хорошей жизни уехали. И с ними следует коммуницировать, строить связи и бренд-знание, чтобы взаимодействовать с ними либо уже сейчас, либо в будущем»,
– подчеркивает Александр Рольский, CEO newage.
Украинцы проводят много времени онлайн
На каждого украинца приходится по 3,8 устройства для выхода в интернет: телефоны, ноутбуки и ПК (рабочие и личные), SmartTV, планшеты и т.д. В общей сложности перед этими устройствами люди проводят по 11,4 часа в сутки. Но главным «окном в digital» есть смартфон — в нем украинцы проводят в среднем по 6 часов онлайн.
Какие гаджеты используют украинцы. Image: newage.agency
Интересно, что по отношению к 2021 году втрое возросло количество тех, кто имеет SmartTV, и это место размещения рекламы, по наблюдению авторов исследования становится все популярнее среди рекламодателей.
«На SmartTV мы видим большие досмотры рекламы, чем на других каналах. Человек включает какое-нибудь кино или видео на большом экране, откладывает пульт и не хочет за ним идти или даже тянуться, чтобы пропустить ролик. К тому же здесь всегда выше шанс получить просмотр от многих пользователей с одного показа»,
— подчеркивают newage. в презентации исследования.
Более 4 часов в день мы смотрим видео
Украинцы проводят по 2,5 часов в день за просмотром Youtube и еще 1,6 часа смотрят другие потоковые видео (кино, сериалы и т.п.).
Диджитал повадки украинцев. Image: newage.agency
Рекламный рынок переориентировался на digital
Рекламный рынок постепенно восстанавливается вслед за украинской экономикой. Диджитал продолжает доминировать над офлайн-площадками, основные инвестиции рекламодателей приходятся на поисковую рекламу и медийку в интернете.
Объем рынка. Image: newage.agency
Согласно предварительным исследованиям, рекламодатели стали инвестировать больше в digital, чем в офлайн-форматы в 2022 году, когда значительно уменьшилась доля ТВ-рекламы после образования телемарафона.
россияне продолжают монетизировать внимание украинцев
Исследование рекламного инвентаря показало, что в этом году возросла доля рекламы для украинцев, оказывающейся на российских плейсментах в YouTube. То есть тамошние «блоггеры» не просто монетизируют внимание украинцев, но и имеют здесь определенные успехи.
Изменение вектора с ru на UA. Image: newage.agency
В 2024 году в топ-20 по инвентарю почти нет каналов из страны-404, но те берут рынок объемами — выкупают или иначе получают большое количество маленьких каналов и продвигают пропагандистский контент.
ру-контент. Image: newage.agency
ру-контент. Image: newage.agency
Мы, маркетологи, должны обезопасить себя и клиентов даже от случайного вливания средств во вражеских блоггеров и через них в бюджет враждебной страны. А для этого следует использовать black-list и white-list в рекламе.
Аудитория Telegram в Украине больше, чем в Facebook или Instagram, но потенциальный рекламный охват здесь значительно меньше
По подсчетам newage., в Украине Telegram обогнал по количеству пользователей и Facebook, и Instagram. Мессенджером пользуется 13,4 млн пользователей, а в соцсетях представлены по 12 млн и 10,7 млн соответственно.
В то же время, соцсети предлагают значительный потенциальный рекламный охват, в то время как в Telegram по словам маркетологов можно охватить не более 5 млн пользователей.
«Такая разница между общим количеством и потенциальной аудиторией рекламы связана с ценовой политикой сервиса. CPM здесь стартует от 1,5 евро и на охват всех пользователей здесь понадобится около 1 млн грн. А учитывая, что здесь невозможно управлять частотой показа и пользователи будут видеть рекламу повторно по разным каналам, даже такая нецелесообразно большая сумма не будет гарантировать реального охвата всех пользователей. Поэтому рационально ориентироваться на максимальный охват не более 5 млн и тщательно следить за настройками кампаний»,
— отмечают в newage.
В целом же авторы довольно умеренно относятся к новой платформе и проговаривают такие слабые места в Telegram:
- ограниченность креатива и форматов,
- малое количество данных о ходе кампании — слабая аналитика,
- большая стоимость относительно других инструментов,
- единая модель закупки — за показы,
- репутационные вопросы.
В то же время, среди преимуществ отмечают низкую конкуренцию на площадке и возможность размещать рекламу в каналах конкурентов.
Видеопрезентация
Больше инсайтов авторы рассказали в презентации исследования, которую можно посмотреть на Youtube:
