Успех рекламы в полной мере зависит от того, совпадут ли желания пользователя с вашими предложениями. Google AdWords – лучшая платформа для оценки пользовательских данных, а абсолютное ее преимущество над конкурентами – это доступ к поисковым запросам, так как Google своими сервисами контролирует более 90% поиска в Интернете.
Оценить эффективность рекламы и составить максимально информативный отчет можно при правильной оценке метрик, для чего необходимо знать самые необходимые из них.
Здесь мы рассмотрим самые важные метрики AdWords и дадим советы по их анализу и информативной визуализации.
Оценка посещаемости сайта
Если вас интересует привлечение посетителей на сайт, то главными метриками для этого выступят клики и кликабельность. Для этого вам понадобится качественный рекламный текст с надежными ключевыми словами, которые полностью ориентированы на то, что вы рекламируете. Если вы выбрали неудачные ключевые слова, то ваша реклама не появится при поиске, и потенциальный клиент воспользуется объявлениями ваших конкурентов.
Лучшие метрики для оценки посещаемости:
- Кликабельность (CTR) отражает частоту непосредственных “нажатий” на вашу рекламу через деление суммы кликов на сумму показов. Это один из важнейших параметров для любой рекламы, потому что оценивает отдельную эффективность рекламы и ключевых слов, а не кампании в целом.
Кликабельность напрямую влияет на уровень качества, а ее рост обеспечивает рост показателя качества и снижение цены за клик. Высокая кликабельность говорит о большем внимании к вашей рекламе, о том, что ваши объявления соответствуют запросам целевой аудитории и пользуются подходящими ключевыми словами и текстом объявления.
Показатель кликабельности более 2% считается хорошим результатом, причем вы можете сравнивать свой показатель с конкурентами и, если ваши цифры ниже, это означает, что вам следует оптимизировать рекламу. Стоит отметить, что Google AdWords не позволяет проверить показатель CTR у конкурентов, вместо этого предоставляя информацию о вашем показателе качества.
Все ваши ключевые слова оцениваются по уровню качества, ведь именно кликабельность служит одним из главных факторов.
Для визуализации этого параметра подойдет обзор аккаунта. - Кликабельность по группе объявлений, то есть, по объявлениям с общими ключевыми словами. Оценивается количество кликов по записям вашей группы. Обычно отражаются в виде таблицы.
- Кликабельность по кампании отражает популярность кампании, ключевого слова или группы. Для отражения результатов лучше всего подойдет таблица, как и в предыдущей метрике.
- Клики – нажатия на вашу рекламную ссылку. Обычно отображается количество человек, попавших на ваш сайт через рекламные посты. Высокая релевантность рекламы повышает вероятность заработать клики. Имейте в виду: технические ошибки при загрузке ваших ссылок (пользователь так и не дошел до подробностей рекламы) все равно учитываются. Визуализация происходит через отображение линейного графика.
- Средняя цена за клик (CPC) подсчитывается при помощи деления стоимости каждого клика на общее количество. Стоимость каждого клика — самый важный аспект любой рекламы, поскольку позволяет оценить успешность и затратность всего проекта. Данная метрика отражает релевантность ваших ключевых слов, и высокая цена за клик свидетельствует о необходимости оптимизировать вашу рекламу.
Для каждого ключевого слова и тематики установлены свои цены, поэтому предварительное ознакомление с ними позволит увеличить эффективность вашей рекламы и снизить затраты на нее. Обычно этот параметр определяется принципами назначения ставок, о чем говорится в официальной документации AdWords.
Инфографику по CPC следует представить в виде сравнительного обзора, как в случае показов. - Показатель качества — объективная оценка качества ваших ключевых слов относительно вашей рекламы на посадочной странице. Оценивается от 0 до 10, где 10 — лучший результат. Показатель качества складывается из параметров кликабельности, релевантности вашей рекламы и реакции пользователя на посадочную страницу, причем даже в одной группе два разных слова могут иметь отличительные показатели.
Высокий показатель качества говорит о том, что вашу рекламу легко увидеть при поиске, то есть, высокую ее релевантность и востребованность пользователем. Это снижает затраты на каждый клик и повышает прибыль, увеличивая охват аудитории.
Оценка ключевых слов
Ключевым словом в SEO обозначается слово или набор слов, которые дают представление о содержимом страницы, а также то, что ищет человек, приходя в результате к просмотру вашего объявления. Для оптимизации ключевых слов рекомендуется исключать слова и фразы, которые показывают неудовлетворительные результаты, и добавлять новые. Об оптимизации вы можете прочитать в нашем блоге.
Можно пользоваться комбинациями ключевых слов или разбивать ключевые фразы на части. С помощью результатов анализа вы сможете понять, как изменить набор ключевых слов, чтобы повысить количество показов, кликов и конверсий своих объявлений. Также вы можете составить список отрицательных слов, которые не соответствуют вашей теме и не будут впустую увеличивать затраты на показы объявлений.
Помимо всего сказанного, метрики по условиям поиска позволят вам подобрать новые ключевые слова с помощью анализа запросов, вызвавших показ вашего объявления.
Показы рекламы
Показы также являются одной из важнейших метрик AdWords. Отражают каждый показ рекламы сервисами Google. Следует помнить, что показы не гарантируют просмотр рекламы пользователем. Лучшим вариантом для визуализации здесь будет сравнительный обзор аккаунта.
Процент показов — это количество текущих показов относительно общего количества объявлений по вашим ключевым словам. Если ваша доля ниже 95-99%, у вас остается простор для получения еще большего количества показов, но следует иметь в виду, что 100% достичь практически невозможно, поскольку Google стремится к ротации рекламодателей.
Сумма показов по кампании позволяет оценить полезное влияние конкретной темы или ключевого слова на необходимый результат. Визуализируется сравнительным обзором аккаунта.
Средняя позиция отражает расположение вашей рекламы относительно других объявлений, ее порядок в списке. Самая высокая позиция — 1. Средняя позиция может быть дробным числом, означая, что ваше объявление обычно находится между двумя позициями. Изменив ставку на конкретное ключевое слово, вы можете добиться сдвига в рейтинге.
Оценка конверсий
Конверсии считаются, когда потенциальный покупатель выполнил действие, отмеченное вами как значимое, например, зашел на конкретную страницу, зарегистрировался, сделал покупку или подписался на новости. Клик без конверсии считается потерей покупателя и учитывается как потеря части рекламных затрат.
Параметр конверсий — крайне важная составляющая рекламной кампании, которая отражает успех отдельной кампании. Следовательно, низкие показатели конверсии говорят о неэффективных затратах и неправильном продвижении.
Конверсии иногда обозначают в единственном числе, как конвертированные клики (одно действие на клик). Во множественном числе конверсии обычно обозначают множественные действия на каждый клик.
Таким образом, одна конверсия, или конвертированный клик, эквивалентна одному уникальному клиенту, поэтому две отдельных покупки от такого клиента после клика по объявлению учитываются как один конвертированный клик.
Визуализируются конверсии простой цифрой со сравнением.
Степень конверсии отражает процент посетителей, совершивших действие, и считается одной из самых значимых метрик для вашего бизнеса. Подсчитывается аналогично кликабельности — путем деления количества конверсий на количество кликов. Показатель позволяет вам понять, какая реклама лучше конвертируется, что позволит оптимизировать ее содержание и улучшить результат, оценивая реальную эффективность вашей рекламы по превращению ее в прибыль.
С помощью отслеживания конверсий вы сможете оценить эффективность конкретной рекламы и оптимизировать кампанию, исключив затраты на неэффективную рекламу.
Повышение степени конверсии снижает стоимость каждой из них и позволяет делать ставки выше, что еще сильнее увеличивает количество конверсий.
Общая прибыль от конверсии отражает сумму всей прибыли от каждой конверсии. Для этого необходимо указывать в статистике прибыль от каждой конверсии. Также с помощью этого параметра вы сможете соотнести рекламные затраты и полученную прибыль.
Стоимость конверсии (CPA) позволит оценить затраты на одну конверсию. Это лучшая метрика для оценки эффективности затрат кампании. Подсчитывается делением общих затрат кампании на сумму конверсий. Этот параметр позволяет оценить вам стоимость получения каждого конкретного клиента или его действий, которые вам выгодны.
Стоит также помнить, что этот параметр связан с возвращением затрат, потому что затраты будут увеличиваться, если вам приходится тратить больше средств на конверсию, вплоть до убытков. Обычно этот параметр выше, чем стоимость каждого клика, потому что далеко не все посетители совершат желаемое вами действие, которое будет учтено как конверсия.
Таким образом, чем ниже стоимость конверсии, тем больше эффективность вашей кампании.
Визуализировать CPA удобнее всего простым цифровым блоком.
Оценка окупаемости рекламы
Затраты – объем потраченных средств на рекламу. Для визуализации затрат лучше всего использовать линейный график по дням. Затраты можно считать самой главной метрикой, поскольку они позволяют вам понять, насколько рационально вы расходуете средства для получения результата, и насколько результат соответствует вашим вложениям и ожиданиям при использовании Google AdWords.
Возврат вложений (ROI) отражает процент прибыли относительно затрат на рекламу, то есть, прибыльность рекламного вложения в процентах. Считается по формуле
(Прибыль — Стоимость)/Стоимость x 100%
Подсчет возврата вложений позволит вам оценить, какой рекламе уделить больше внимания, а какую свернуть за неэффективностью, исключив ненужные рекламные инвестиции.
Параметр ROI может оцениваться после начала измерения конверсий. Его также можно видоизменять для подсчета данных отдельной страницы или другой цели.
Возврат инвестиций в рекламу (ROAS) считается делением прибыли от рекламы на рекламные затраты. Это отражает эффективность любой рекламной кампании, позволяя понять ее прибыльность и целесообразность. В то время как ROI отражает общую картину, ROAS дает информацию о конкретных измерениях эффективности. Измерение возврата от инвестиций может помочь вам оптимизировать рекламу и расходы. Подсчитывается параметр путем деления прибыли от кампании на стоимость кампании, отражается в процентах.
Таким образом, высокая ROAS говорит вам о том, что расходы на вашу рекламу оправдывают себя и приносят высокую прибыль.
Измерение узнаваемости бренда
Если для вас главной целью является узнаваемость ваших продуктов или услуг, вам необходимо установить задачи рекламной кампании. Лучшими параметрами для оценки станут показы, конверсии, охват, частота и вовлеченность покупателя.
Показы отражают непосредственное появление вашего объявления для пользователя, который ввел поисковый запрос. Несмотря на то, что показы не гарантируют кликов и конверсий, они могут оказать существенное влияние на продвижение бренда, если содержат в себе удачный слоган, который вы создали заранее для узнаваемости. Если вы заинтересованы в продвижении таким образом, то вам следует уделить больше внимания именно параметру стоимости на тысячу показов, а не стоимости за клик. Тогда вы будете оплачивать показы, а не клики, что может стать более эффективным методом продвижения вашего бренда.
Вовлеченность покупателя также играет важную роль при продвижении бренда. Его можно оценивать с помощью показателя кликабельности, если речь идет о поисковых системах. В случае непосредственного отображения материала поведение пользователя иное, поэтому показатель CTR менее полезен. Это связано с тем, что на сайте клиент смотрит контент, а не ищет по ключевым словам. Для популярных медиасетей конкуренция выше, чем для поисковых.
Высокий показатель CTR (более 5%) важнее для поисковых систем, чем для медиасетей. Для последних рекомендуется использовать другие параметры, например, конверсии, которые помогут вам оценить, дает ли ваша реклама желаемый эффект. Таким образом, если вы сделали дорогостоящий рекламный ролик, вам, скорее всего, будет интересно знать, сколько людей подписалось на ваши новости.
Охват и частота
Охватом называют сумму пользователей, получивших рекламное объявление. Увеличенный охват говорит о большем количестве потенциальных покупателей, что может повысить известность и узнаваемость бренда.
Частотой обозначают, сколько раз объявление показано посетителю за период времени.
Упомянутые параметры можно учитывать в статистике с помощью метрик «Уникальные куки» или «Средняя частота показов на единицу куки». Не забывайте добавлять конкретный промежуток времени в меню.
Все важнейшие метрики Google AdWords можно визуализировать на одном экране:
Для удобства можно добавить сюда же информацию из Facebook Ads или других платформ.
Выводы
В данной статье мы рассмотрели самые важные показатели метрики Google Ads. Следует помнить, что для конкретной рекламной кампании разные метрики могут играть ведущую роль, в связи с чем необходимо четко формулировать цели рекламы.
Не менее важно правильно интерпретировать и сравнивать перечисленные метрики, поскольку специфика конкретной рекламной кампании может делать приоритетными разные метрики в каждом случае. Учет и устранение ошибок в кампании и оценке метрик позволит вам повысить эффективность вашей рекламы.
Имейте в виду, что даже странные, непредсказуемые и необъяснимые результаты можно активно использовать, если они выгодны для вас. Старайтесь более подробно изучить, почему какая-то конкретная вещь работает для вас эффективно.
