Об изменении визуальных кодов и взгляде на бренд глазами современного потребителя рассказала команда агентства Brain Tank на примере собственного кейса из редизайна этикетки для пива «Десант».
Что сейчас происходит на рынке FMCG? А происходит следующее.
Сегодня, в условиях ограниченных медиа-бюджетов, как никогда продает полка. Человек приходит в магазин, и не важно, это онлайн магазин или офлайн, — он выбирает глазами, считывая визуальные коды представленных на полках брендов.
Но вот нюанс: хотя визуальные коды особо не изменились, их значение переосмыслено, в некоторых случаях, кардинально. И те содержания, которые раньше считались продающими, сегодня требуют адаптации, чтобы отвечать актуальным требованиям и ожиданиям потребителей.
Рассмотрим кейс креативного маркетингового агентства Brain Tank из редизайна этикеток пива «Десант», бренда украинской компании «Оболонь». Этот кейс о том, как бренду измениться, не потеряв лояльную аудиторию, которая к радикальным изменениям относится сложно.
Проблематика:
Результаты исследования потребительского мнения по восприятию дизайна ТМ «Десант» выявили три крупнейших pain points бренда:
- коды украинского десанта не имеют пересечений с кодами на этикетке, таким образом дизайн описывают как советский или даже российский;
- акцентуация военной стилистики диссонирует с образом украинского военного, который должен быть трезв;
- в общем, аудитория воспринимает этикетку как устаревшую, и в то же время не готова к заметным изменениям дизайна и полному лишению ее милитаристической окраски.
То есть бренд должен полностью обновить дизайн… не меняя его.
Что делать?
Решение:
Все мы ищем знакомые продукты на полке, опираясь на знакомый цветовой паттерн, другими словами, систему пятен с приблизительным образом логотипа. И когда бренд хочет освежить этикетку, не потеряв узнаваемость, именно этот набор пятен становится основой дизайна. Но самое интересное, что это не менее сложная и увлекательная работа, чем создать кардинально новую этикетку, ведь в результате все должно выглядеть очень просто, будто бренд всегда так и выглядел.
Так что «Десант 2.0» в новых визуальных кодах незаметно для потребителя изменил:
- палитру бэкграунда и красные плашки логотипа;
- фирменный паттерн;
- шрифты технической информации на более современные;
- маркер крепости пива — теперь это заметный эстетический символ, который потребитель быстрее найдет на полке;
- композицию с парашютом на продуктовую композицию в виде крыльев из солода и хмеля с имитацией герба в ее сердце.
Давайте сравним на примере этикетки наименьшего формата 0,6л к редизайну:
Изображение 1:
Изображение 2:
Обновленная этикетка:
Изображение 3:
Вывод:
Для бренда очень важно обновлять визуальные коды. Ведь даже те потребители, которые не замечают визуальных изменений своего любимого продукта, на подсознании, будут чувствовать, что бренд говорит с ними на одном языке и разделяет одинаковые ценности, что непременно положительно поспособствует здоровью бренда.
