Покупки меняются. То, что еще вчера было привычным – долго выбирать товар, сравнивать цены, читать десятки отзывов – сегодня выглядит устаревшим. Новое поколение покупает быстро, эмоционально и доверяет не столько брендам, сколько людям. TikTok прекрасно уловил этот тренд. Платформа, которая начиналась как пространство для развлечений, превратилась в игрока в онлайн-торговле. Не благодаря сложным технологиям, а глубокому пониманию поведения пользователей и новых правил потребления.
TikTok Shop
Что такое TikTok Shop, как он работает и почему брендам в Украине стоит готовиться уже сейчас – рассказываем в этом материале.
TikTok вышел за рамки «платформы для развлечений»
Социальная сеть является частью повседневной жизни миллионов украинцев. И это факт. Здесь не только развлекаются – здесь учатся, узнают новости, ищут советы, обсуждают тренды и даже ведут бизнес. То есть, платформа вышла за рамки классического понимания сети и постепенно трансформируется в пространство, где контент и коммуникация напрямую связаны с поведением потребителей.
И цифры это подтверждают:
- Сегодня TikTok используют более 18 млн пользователей в Украине.
- Среди соцсетей TikTok входит в ТОП 3 платформ по размеру аудитории.
- Пользователи тратят на соцсеть около 35 часов в месяц.
- Реклама в TikTok достигает 53,9% украинских пользователей интернета.
- В начале 2025 года 43,3% взрослой рекламной аудитории TikTok в Украине составляли женщины, тогда как 56,7% — мужчины.
В чем ее популярность? А все довольно просто: TikTok дарит ощущение «здесь и сейчас». Алгоритмы быстро подбирают именно тот контент, который пользователь хочет видеть, а короткий формат видео затягивает и удерживает внимание. Поэтому сеть стала не только местом для развлечений, но и одним из главных каналов цифровой культуры в Украине.
Развитие инструментария = новые возможности
Долгое время украинские бренды использовали обходные пути, чтобы присутствовать в TikTok. Без доступа к официальной рекламе они использовали, по сути, один вариант — нативные видео, которые выглядели как обычный развлекательный контент: сотрудничали с креаторами, снимали ролики в формате челленджей, коротких скетчей или лайфхаков.
Такой подход работал (хотя и не всегда) – люди охотно взаимодействовали с роликами, а сама платформа постепенно стала площадкой для «органической рекламы».
Но ограничения все же оставались: невозможно было точно настраивать таргетинг, отслеживать результат или масштабировать кампании. Ситуация изменилась в 2025 году, когда TikTok официально возобновил Ads в Украине. Это стало точкой входа в настоящую рекламную экосистему, которая уже работает на зрелых рынках.
Как это работает для рекламодателей?
- Можно выбирать конкретные цели — от узнаваемости бренда и охвата до конверсий, трафика или установок приложений.
- Гибкий таргетинг – по возрасту, полу, интересам, географии или даже поведению.
- Стандарт креатива – вертикальное видео (9:16) продолжительностью от 5 до 60 секунд (но лучше всего работают ролики в 20–30 секунд, которые не утомляют).
Какие форматы доступны бизнесу и маркетологам?
- In-Feed Ads – нативная реклама в ленте, которая выглядит как обычное видео, но ведет прямо на сайт или лендинг.
- Top View – первый ролик, который видит пользователь при входе в TikTok. Это формат «эффекта вау», который захватывает внимание с первых секунд.
- Branded Content и Spark Ads – возможность «усилить» видео креаторов и превратить органический контент в рекламный инструмент.
- Hashtag Challenges – интерактивные кампании, где пользователи сами создают контент вокруг бренда.
И самое важное – бюджет. По нашим данным, сегодня CPM в TikTok Ads в Украине стартует от $0,50 и редко превышает $1,50, что позволяет экспериментировать с форматами и РК.
Эти изменения фактически открыли для украинских брендов полноценный вход в глобальную рекламную экосистему TikTok. Если раньше кампании были похожи на креативный эксперимент – с минимальными инструментами аналитики и ограниченным масштабом, – то теперь бизнес получил прозрачные метрики, прогнозируемый результат и возможность играть по правилам, которые уже работают в мире.
Полноценная трансформация в глобального e-commerce игрока
За несколько лет TikTok сделал стремительный рывок от «развлекательной» сети к мощному глобальному игроку, где тысячи брендов ежедневно борются за внимание аудитории. Ключевой точкой трансформации стал запуск TikTok Shop. В 2021 году продажи через внутренний магазин составили около $1 млрд, а уже в 2024-м эта цифра выросла до $33 млрд.
Сначала TikTok Shop появился в Азии, где культура покупок в прямом эфире уже давно стала частью повседневной жизни. Формат быстро прижился: короткое видео, стрим или рекомендация креатора –– и пользователь может купить товар непосредственно в приложении. Здесь не нужно переходить на сайт, заполнять формы или искать аналог. Покупка становится естественным продолжением контента, а не отдельным этапом.
Далее, как логичный шаг, TikTok Shop расширился на США, Великобританию и другие страны. И везде повторялась одна история – успешное масштабирование. Почему? Потому что TikTok создал собственную модель торговли, которая работает независимо от рынка.
Для Украины это уже не вопрос «появится ли», а скорее «когда именно». Поскольку платформа активно расширяет присутствие в Европе, вполне вероятно, что наш рынок станет следующим. То есть, украинские бренды уже совсем скоро могут получить прямой доступ к инструменту, который меняет правила игры:
- быстрая продажа в пределах самой платформы;
- прямой контакт с покупателем;
- более низкие барьеры входа по сравнению с классическими маркетплейсами: не нужны огромные бюджеты, достаточно креатива и понимания TikTok-культуры.
Вызовы и возможности
Опять же, запуск TikTok Shop в Украине — не только яркая перспектива, но и конкретные вопросы, которые придется решать. Ведь любой новый рынок для глобальной платформы — это всегда баланс между трудностями и шансами.
Вызовы:
- Логистика. В TikTok Shop все держится на скорости: пользователь видит товар в видео, идеальный сценарий – получает его через несколько дней. В Украине это возможно, но понадобится адаптация – от локальных складов до партнерств с почтовыми операторами (например, как это делает Temu).
- Оплата. Люди привыкли к «одному клику»: Apple Pay, Google Pay, «Дія». TikTok придется интегрировать эти сервисы, чтобы «не тормозить» шопинг.
- Правила игры. Онлайн-торговля в Украине имеет свои законы: гарантии, возврат, налоги. TikTok придется учесть контекст, чтобы покупатели чувствовали себя защищенными.
Возможности:
- Шанс для украинских брендов и предпринимателей получить ранний старт. Те, кто первым зайдет в TikTok Shop, смогут поймать волну — меньше конкуренции, дешевый трафик, больше поддержки от самой платформы.
- Возможность стать лидером новой площадки. В классических маркетплейсах уже есть свои «старожилы», которые делят крупнейшие доли рынка. В TikTok Shop все начнется с «нуля» – и это шанс для локальных игроков закрепиться в топе.
- Формат. TikTok полноценно интегрировался в жизнь украинцев. И когда эта же платформа дает возможность покупать товары – это будет восприниматься не как что-то новое, а как естественное продолжение того, что мы и так делаем каждый день.
Вывод
Сегодня мы наблюдаем рождение новой категории торговли – social commerce 2.0. TikTok Shop не просто интегрирует покупки в социальную сеть, а создает принципиально новый опыт, где контент, сообщество и коммерция сливаются в единую экосистему.
Украинская аудитория TikTok – 18 млн активных пользователей – уже готова к такому формату. Запуск рекламного кабинета в 2025 году стал первым сигналом. TikTok Shop – логичный следующий шаг. И главное в этой ситуации – не упустить этот шанс. Опыт показывает: платформы, которые формируют новые потребительские привычки, создают наибольшую долгосрочную ценность для своих пользователей.
