Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2022

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), несмотря на какие-либо (или точнее — незаурядные) обстоятельства и события, традиционно в конце года вместе с профильными индустриальными ассоциациями и крупнейшими игроками рекламно-коммуникационного рынка провела исследование объемов рынка в текущем году. Но в отличие от предыдущих лет ВРК отказалась делать прогнозы развития рынка в следующем году. Поливариантность возможных сценариев происходящих событий или тех, что будут происходить настолько велика, что прогнозировать развитие рекламного рынка на следующий год, по мнению ВРК, пока достаточно бессмысленно. Однако в отдельных случаях специалисты ВРК делали осторожные предположения о развитии рынка, чтобы продемонстрировать те тренды, которые присутствуют в некоторых рекламных медиа прямо сейчас.

Медиа рекламный рынок Украины 2022

* обновленные фактические данные по итогам 2021 года

Начало года для ТВ рекламы было обнадеживающим и даже превышало прогнозы по росту, но потом началась война. Постепенное, а не символическое обновление рынка началось с августа, а осенние объемы уже составляли почти треть от довоенного уровня. Быстрее всего восстановилась категория «фарма», которая сейчас доминирует в эфире. Рынок покинула «группа Украина», одна из четырех крупных телегрупп, а самые большие каналы трех других (1+1, ICTV, Интер) задействованы в трансляции «Единого марафона новостей». Это значительно сократило предложение, что непременно повлияет на ценообразование в 2023 году. Спонсорство переживает не лучшие времена, так как каналы сократили количество премьер, а именно они и привлекали партнеров.

В целом, прямая ТВ реклама в 2022 году сократилась почти на 80% и составляет 2.370.000.000 гривен, спонсорство потеряло 87% и не превышает 234.000.000 гривен.

Следующий год должен стать годом постепенного обновления, подтверждением чего является и возврат «панели Нильсен» и возобновление продаж по рейтингам. Прогнозируется 40% роста рынка прямой рекламы за счет возврата основных рекламодателей из категории FMCGки, которые почти полностью покинули ТВ в 2021 году. Спонсорству будет тяжелее, ведь количество премьер значительно не возрастет, поэтому там цифры роста будут менее стремительными, но есть надежда на 30% увеличения бюджетов.

По оценкам Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ) с началом полномасштабных военных действий на территории Украины рынок рекламы в прессе упал до 0. Начиная с мая рекламодатели начали осторожно возвращаться, и за лето объемы размещений вышли на уровень 25-30% к объемам довоенного, 2021 года. Ситуация выглядит лучше для национальных медиа, и хуже для местных и специализированных. Эксперты УАМБ прогнозируют традиционное повышение объемов размещений в декабре, что несколько улучшит картину за 2022 год.

Наружная реклама (Out Of Home Media) отмечает, что значительное падение спроса, вызванное началом войны, было частично компенсировано после стабилизации ситуаций на территории Украины, отдаленных от зоны боевых действий. Активизация бизнеса в западной и центральной части страны позволила восстановить спрос на ООН, особенно цифровые носители. Ситуация значительно усложнилась после бомбежек в октябре и ноябре гражданской инфраструктуры: недостаток электроэнергии привел к перебоям в работе DOOH, но аналоговые носители стали пользоваться спросом потребителей.

Ради радио рекламы второе полугодие дало поводы для сдержанного, но оптимизма. Да, темпы возобновления рекламы на радио в четвертом квартале даже превзошли ожидания сейлхаусов. Также во втором полугодии радио получило новых рекламодателей из категории «лекарственные препараты», активными были торговля, финансы, казино, онлайн-казино и букмекеры, мобильные операторы. Сохранился спрос на региональную рекламу, а в западной части Украины выручка отдельных радиостанций в конце года достигла прошлогодних объемов.

Реклама в кинотеатрах фигурирует в общем рекламном медиа-сплите скорее номинально и оперирует своими объемами рекламы в мирные довоенные месяцы — январе и феврале.

Данные IAB Украины относительно Digital-рекламы 2022 базируются на фактических объемах рекламы за первое полугодие 2022, опросах профильных комитетов, опросах ожиданий рекламодателей, агентств и платформ. Причина негативной динамики ясна и единственная для всех медиа — это война, потому что рост января и февраля по интернет медиа рекламе был по 28%.

Также специалисты IAB Украины сделали прогноз на 2023 год, который базируется на гипотезе, что война закончится в первом полугодии 2023 года.

Digital реклама (по классификации IAB Украина)

* содержит часть медиабюджетов, размещенные через профильные агентства

Таким образом, рекламный медиа рынок Украины в 2022 году потерял около двух третей своего объема в гривне, без учета инфляционных процессов.

Как будут развиваться события на рынке рекламы 2023 зависит в большей степени от ВСУ и успехов на полях сражений, чем непосредственно от рекламодателей. Поэтому сегодня для рекламистов нет более важной задачи, чем работать, приближая нашу победу.

Максим Лазебник, Директор ВРК