2025 год стал для украинского рекламного рынка периодом не только роста, но и переосмысления подходов. По данным нашего исследования Forward MMO, объем рынка вырос на +17% и достиг ≈34,4 млрд грн. Однако ключевым инсайтом стал не сам рост, а изменение логики коммуникации: бренды отходят от краткосрочных кампаний к системному планированию, где каждый канал работает на бизнес-результат.
Рекламный рынок
Андрей Кроленко, управляющий партнер Forward:
Маркетинг перестал быть о кампаниях — он стал об управлении бизнесом. Даже во время войны именно стратегическая устойчивость определяет, кто выживет. Те, кто мыслит не «до конца квартала», а на годы вперед, выигрывают в доверии, стабильности и лояльности.
Экономический контекст: «осторожный оптимизм», но с рисками
Краткая экономическая картина. После глубокого падения в 2022 году экономика восстанавливается медленно: ВВП вырос на ≈5,5% в 2023 году, и только на ≈2,9% в 2024-м; номинальный ВВП 2024 года — около 7,6–7,7 трлн грн. Нацбанк удерживает высокую учетную ставку (15,5% с весны 2025 года), а международные резервы на начало октября 2025 года — примерно $46,5 млрд, что обеспечивает более 5 месяцев импорта. Одновременно война и миграция привели к дефициту рабочей силы — оценки количества украинцев за рубежом колеблются около 5,6–6,8 млн.
Экономический контекст
Контекст рекламы. С одной стороны — есть ресурсы для восстановления рекламных бюджетов; с другой — сохраняется высокая чувствительность потребителей к цене и повышенная волатильность расходов. Поэтому маркетинг должен быть ориентирован на измеримый результат и одновременно на доверие: скидки и промо — сейчас не единственный путь; работают четкая выгода, простота и честность.
Потребительские тренды — цена, смысл и внимание
Социальное и экономическое поведение. Главные заботы населения — война, коррупция, высокие цены. В то же время большинство респондентов сохраняют веру в будущее страны, а часть потребительского спроса — импульсивная: доля импульсивных покупок в 2025 году выросла до ≈21%. Люди больше ценят здоровый образ жизни (ЗОЖ) и безопасность, но откладывают инвестиции в них из-за нехватки времени или ресурсов.
Потребительские тренды
Ценностные ожидания. Среди важных факторов: инклюзивность (примерно 77% ожидают ее от брендов) и ЗСЖ (≈55% ставят в приоритет). Потребители ждут прозрачности и честности — 55% готовы поддержать компанию с открытой ценовой политикой.
Что это означает для коммуникаций. В сообщениях нужно сочетать:
- Практическую выгоду: понятный бенефит (экономия времени/денег, безопасность, простота использования).
- Ценностный компонент: инклюзия, прозрачность, социальная ответственность. Коммуникации, которые одновременно решают «что я получаю» и «почему это важно», работают лучше всего.
Экономика внимания — короткие форматы как базовое требование
Время внимания сократилось. Средний фокус пользователя — 6–8 секунд, а первые 1–3 секунды ролика определяют, останется ли зритель. Это радикально меняет подходы к креативу: визуальный «крючок», четкий месседж и сильный CTA с первого кадра — обязательны.
Форматы, которые работают: микроконтент (5–15 с), мемы, сториз, короткие видео с ясной единичной идеей. Минимализм в тексте + максимальная визуальная сила — сейчас эффективнее длинных рассказов.
Наталья Старомужева, Client Service Director Forward:
Мы живем в экономике внимания. Если вы не впечатлили человека в первые три секунды — вы его потеряли. Речь идет не об упрощении, а о точности. Сильный месседж — это короткий месседж. И задача брендов — научиться говорить быстро, четко и по существу.
Медиаландшафт 2025: digital-доминирование, многоканальное потребление и новая роль данных
Структура рынка и основные тренды
Объем рекламного рынка Украины в 2025 году оценивается на уровне ≈34,4 млрд грн. Digital сохраняет позицию лидера, демонстрируя самые высокие темпы роста, тогда как TV постепенно восстанавливается, а OOH/DOOH и радио показывают стабильную положительную динамику.
Общая структура расходов смещается в сторону цифровых каналов, на которые уже приходится более 60% рекламных бюджетов. Рост обусловлен как развитием технологий, так и изменением поведения аудитории — потребителей, которые живут в мире мультиэкранов.
Медиапотребление: многоканальность как новая норма
Люди смотрят, слушают и читают контент одновременно с нескольких устройств — смартфон, ноутбук, телевизор становятся частями одной коммуникационной среды.
- Видео и мобайл — главные драйверы роста. Digital-видео демонстрирует двузначный рост, а около 80% интернет-трафика приходится на смартфоны. Вертикальные форматы (Reels, TikTok, Shorts) стали ядром мобайл-стратегии.
- OTT/CTV и Smart TV — новые точки контакта с аудиторией. Более 60% пользователей потребляют контент через OTT/CTV, а 61% пользуются Smart TV. Это означает необходимость сочетания коротких мобильных форматов с более длинным видео на больших экранах.
- OOH/DOOH и радио сохраняют силу локального охвата: доля диджитал-экранов растет, а радио демонстрирует устойчивое присутствие в ежедневном маршруте потребителя.
Яна Дараган, Media Buying Director Forward:
Сегодня не существует «основного медиа». Люди потребляют контент в движении, параллельно с другими активностями. CTV и DOOH — это современные медиа, стирающие границу между онлайн и офлайн. Телевизор дает охват и доверие, а мобиль продолжает этот контакт и приводит к действию.
Measurement-вызовы и трансформация роли маркетинга
Вместе с развитием digital пришли новые вызовы: фрагментация данных, потеря third-party cookies и сложность атрибуции между CTV, OTT и mobile.
Основные направления решения:
- Консолидация данных через собственные dashboard-инструменты (например, Forward Dashboard);
- Интеграция рекламных кабинетов и BI-систем;
- Использование first-party data;
- Моделирование атрибуции между каналами.
Это ведет к ключевой трансформации маркетинга: из отдела, который просто «размещает рекламу», — в инструмент управления бизнесом, подотчетный перед финансовыми и операционными KPI ежедневно.
Наталья Чередникова, Head of Digital Forward:
Данные — это не креатив, но именно они задают ему направление. Мы объединяем BI-аналитику, SEO и AI, чтобы видеть за цифрами поведенческие паттерны. Креатив без данных — интуиция, а данные без креатива — статистика. Настоящая эффективность рождается там, где эти два мира работают вместе.
SMM → продажи: соцсети как часть воронки
SMM перестает быть только имиджевым каналом. В 2024–2025 SMM-бюджеты и инфлюенс-рынок значительно выросли: SMM ≈1,2 млрд грн, инфлюенс-рынок ≈0,86 млрд грн. Бренды измеряют соцсети через конверсии, а не только охват.
Эффективные форматы:
- короткие видео, карусели (Reels, TikTok, Shorts) с демонстрацией продукта;
- интерактивные механики (опросы, live, квесты);
- UGC и нативные микроинфлюенс-интеграции.
Дмитрий Баштовой, Head of SMM Forward / CEO The One Agency:
SMM перестал быть «о лайках». Это часть воронки, где каждый пост имеет бизнес-функцию: заинтересовать, привлечь или конвертировать. В 2025-м лучше всего работал контент, который выглядит естественно, говорит на языке аудитории и имеет четкий призыв к действию. Reels и TikTok стали не просто трендом — это инструмент продаж.
Практические рекомендации
- Планируйте 360°кампании: CTV + мобайл + DOOH + соцсети — синхронно.
- Performance-ядро бюджета (40-60%): мобайл, поиск, social performance; ставьте CPA/ROAS как ключевые метрики.
- Brand-инвестиции (20-35%): CTV/TV/OOH для частоты и доверия.
- Эксперименты (5-15%): TikTok, UGC, AI-генерация креативов.
- Внедрите dashboard: свяжите рекламные кабинеты, CRM, BI для real-time решений и прозрачной атрибуции.
- Креативы под экономику внимания: первые 1–3 сек — четкая выгода; вертикальные форматы для мобиля; субтитры.
- Ценностная коммуникация: интегрируйте инклюзию, ЗСЖ, прозрачность в месседж — это повышает лояльность.
- KPI: CPA/ROAS, LTV, CTR, CR, SOV в приоритетных медиа, доля положительных упоминаний.
2025 год показал, что восстановление рынка — это не просто возвращение бюджетов. Это — смена парадигмы: бренды должны мыслить как бизнес-менеджеры, сочетать данные и креатив, вкладывать в мобильные устройства и видео, но не забывать о ценностях и доверии. Те, кто умеет консолидировать данные, оперативно тестировать форматы и строить 360°опыт, получат устойчивые результаты и доверие потребителей в 2026 году.
