В этом году на Effie Awards Ukraine подали более тысячи работ. Менее сотни из них вышли на сцену, чтобы получить награду. Кейс ТМ Brit «Почувствуй своего. Найди себя», созданный командой агентства коммуникаций «ВАРТО» совместно с VAFO и Suziriia Distribution, получил бронзу в категории «PR: Корпоративная репутация».
Ксения Новикова и Виталий Осипчук на церемонии награждения Effie Awards Ukraine 2025
Для агентства это не история о «третьем месте». Это о том, что в категории, где оценивают самые сильные работы рынка, отметили именно проект о репутации бренда, в сложные времена для страны.
Для меня не так важно, какого цвета статуэтка – «бронза» или «золото»,
– говорит основательница и исполнительный директор агентства коммуникаций «ВАРТО» Наталья Холод. –
Важно другое: в этом году было более тысячи заявок и менее сотни наград, а наш кейс вошел в число лучших в категории «PR: Корпоративная репутация». Именно этим мы профессионально занимаемся уже 20 лет – строим имидж и репутацию бизнесов, которые держат экономику страны. Для меня эта награда – подтверждение того, что мы движемся в правильном направлении вместе с нашими клиентами.
Что мы увидели за пределами классической благотворительности
Кампания «Почувствуй своего. Найди себя» начиналась не со слогана, а с честного взгляда на реальность. Второй год полномасштабной войны, эмоционально истощенные люди, переполненные приюты с собаками и кошками из прифронтовых территорий – часто травмированными, с поведенческими расстройствами и признаками ПТСР. В ряде фронтовых и прифронтовых регионов количество животных в приютах выросло ориентировочно на 60–100 % с начала полномасштабной войны.
В таком контексте привычный месседж «пожалей, спаси, еще немного напрягись» больше не работает. Он усиливает чувство истощения и вины вместо того, чтобы давать ресурс.
Мы увидели другой инсайт. Люди, которые уже усыновили животных, говорили не только о «спасении кого-то», но и о том, что рядом с любимцем им самим стало легче — вернулось ощущение дома, опоры, смысла. Отсюда родилась стратегическая идея: показать усыновление как взаимную поддержку — когда животное и человек спасают друг друга.
– объясняет аккаунт-директор агентства коммуникаций «ВАРТО» Ксения Новикова.
Поэтому вся коммуникация изменила фокус: вместо сожаления – встреча двух уязвимых сторон, которые выбирают быть вместе. В проекте рядом с четвероногими с травмами и особенностями команда «ВАРТО» сознательно показывала амбассадоров с разным опытом, в частности людей с инвалидностью, которые собственным примером разрушают стереотипы о «хрупких» и «бедных» героях. Это история не о «посмотрите, как им плохо», а о равноправной связи, которая исцеляет обоих.
В рамках кампании к инициативе присоединились известные личности – среди них общественная активистка Ульяна Пчелкина, ведущая Даша Трегубова, актрисы Ирина Кудашова и Даша Плахтий, певицы Светлана Тарабарова и Юлия Юрина, ветеран-активистка Руслана Данилкина, блогер Уля Станиславская и ветеран Алексей Притула. Их собственные истории усыновления и жизни с животными стали живым доказательством того, что человек, который дает дом питомцу из приюта, часто спасает также и себя – от одиночества, тревоги и чувства бессилия.
Когда история о заботе превращается в экосистему
Кампания работала на нескольких уровнях: медиа, диджитал, работа с блогерами, партнерства с приютами, офлайн-активации. Но главное – она была задумана как целостная экосистема, а не как разовый ролик или флешмоб.
Центром стала отдельная онлайн-площадка ТМ Brit – платформа «Почувствуй своего. Найди себя». На ней собрали:
- фотографии собак и кошек из приютов, которые ищут дом;
- личные истории известных людей об усыновлении и пет-родительстве;
- практические советы: как подготовить дом, что учесть при переезде, как понять, готовы ли вы взять животное из приюта;
- форму заявки, через которую команда ТМ Brit вместе с партнерами организовывала встречи потенциальных владельцев с теми, кто ждет опеку.
Отдельной осью стал «Месяц открытых дверей», который стартовал 17 августа 2024 года — в Международный день бездомных животных. В рамках этой инициативы ТМ Brit работал с двумя ключевыми партнерами — центрами усыновления «Зооплатформа» и «Adopt Don’t Stop». В течение месяца в приютах проходили открытые мероприятия, лекции и встречи для всех желающих: зоопсихологи объясняли, как работать с травмированными питомцами, представители центров рассказывали о реалиях прифронтовых территорий и сопровождении новых семей, а гости имели возможность познакомиться с четвероногими вживую.
Важный акцент — поддержка не заканчивалась в момент подписания документов. «Adopt Don’t Stop», в частности, обеспечивал 24/7 сопровождение новых владельцев: горячая линия, консультации, помощь в сложных ситуациях, возможность выговориться, когда адаптация идет тяжелее, чем ожидалось. «Зооплатформа» подчеркивала, что такие инициативы не только помогают пристроить больше пушистиков, но и поднимают общую осведомленность общества об ответственном пет-родительстве.
Еще один элемент экосистемы – стартер-боксы для новых опекунов. В течение «Месяца открытых дверей» те, кто давал дом четвероногому из приюта, получали наборы с качественным кормом, игрушками, наполнителями, мисками и другими необходимыми вещами, чтобы первые дни и недели совместной жизни прошли легче и спокойнее. Это был не просто приятный бонус, а продолжение идеи заботы – о животном и о человеке, который взял на себя ответственность.
На эту платформу и офлайн-активности наслаивалась широкая коммуникация: медиа, соцсети, работа с блогерами и амбассадорами. В итоге кейс объединил сильную историю, реальную помощь приютам, образовательную составляющую и очень конкретные инструменты для тех, кто готов к усыновлению.
Когда история о заботе дает реальные результаты
Эта система дала результат в точках, которые действительно имеют значение – и для животных, и для людей, и для бренда.
По итогам проекта:
- было получено 1 864 запроса на усыновление;
- приюты-партнеры отчитались о 428 животных, взятых под опеку;
- количество упоминаний бренда выросло в 7 раз;
- положительные упоминания о ТМ Brit подскочили с 18 % до более 50 %;
- продажи ТМ Brit в Украине выросли на 39 %;
- доля рынка увеличилась на 5,6 п. п.;
- общий охват кампании превысил 83 млн контактов.
Что этот кейс навсегда изменил в нашей работе с КСО
Кейс ТМ Brit стал для агентства коммуникаций «ВАРТО» практикой, после которой часть подходов команда перевела в разряд «норма»,
– делится инсайтами Ксения Новикова:
1. КСО должна решать конкретную проблему, а не быть абстрактной «благотворительностью»
У ТМ Brit была четкая бизнес-цель – увеличить лояльность к бренду и привлечь новую аудиторию – и ощутимая общественная проблема: переполненные приюты и истощенное общество. Проект стал точкой, где экспертиза бренда (забота о четвероногих) органично снизила градус этой напряженности.
2. Работает не «общая эмпатия», а точный человеческий инсайт
В данном случае – ощущение «мне тоже тяжело, но я хочу снова почувствовать опору». Именно поэтому месседж о взаимном исцелении оказался сильнее любого «давайте пожалеем вместе». Инсайт, с которого мы теперь начинаем каждый подобный бриф: что болит не только «объекту помощи», но и самой аудитории – и как проект может дать ресурс обеим сторонам?
3. Инклюзия – не декорация, а рамка всей коммуникации
Команда «ВАРТО» сознательно включала людей с инвалидностью как субъектов историй, а не «драматический фон». Параллельно мы работали с языком: корректные термины, отказ от виктимизации – и в отношении людей, и в отношении животных. Такой подход мы теперь предлагаем брендам системно: если вы говорите об уязвимых группах, нужно менять не один ролик, а словарь, партнерства и правила игры.
4. Платформа сильнее одноразовой акции
Онлайн-платформа с историями усыновлений и заявками, советами и инструкциями, «Месяц открытых дверей» в приютах, образовательные мероприятия, стартер-паки для новых владельцев – это элементы системы, куда человек может вернуться, а не флешмоб на один сезон. Именно такой формат мы теперь считаем базовым для КСО: экосистема решений вместо «кампании, которая прогремела и исчезла».
5. КСО измеряется так же серьезно, как и маркетинг
В этом кейсе мы смотрели не только на то, сколько животных пристроили, но и на бренд- и бизнес-метрики: положительные упоминания, охват, продажи, долю рынка. Логика impact + brand + business стала базовой для всех последующих замыслов в сфере КСО.
Как этот проект выглядит глазами ТМ Brit
Виталий Осипчук, Senior Brand Manager, Suziriia Distribution:
Для нашей команды ТМ Brit в Украине главным аргументом стала ценность заботы — то, на чем стоит наш бренд и вся наша долгосрочная стратегия. Мы не просто предлагаем суперпремиальные корма, мы продвигаем культуру ответственного отношения к животным. Фокус на адопции хвостиков из прифронтовых территорий стал логическим продолжением этой миссии. Сотни собак и кошек в зоне боевых действий остаются без дома, без защиты, без тех, кто мог бы о них позаботиться. В то же время украинцы, которые принимают в свои семьи спасенных животных, получают мощную эмоциональную поддержку — забота о питомце помогает справиться со стрессом, тревогой, восстановить чувство стабильности. Именно эта взаимная связь стала ключевым аргументом. Проект демонстрирует, как добрые дела работают в две стороны: мы спасаем животных – животные спасают нас. И для ТМ Brit, как бренда с сильными гуманистическими и просветительскими ценностями, такая коммуникация является естественным продолжением нашей роли в украинском обществе.
О сотрудничестве с агентством коммуникаций «ВАРТО» Виталий Осипчук добавляет:
Подход команды «ВАРТО» импонировал нам своей честностью, чувствительностью и умением работать с темой, которая требует большой ответственности. Они смогли очень тонко найти баланс между эмоциональной глубиной историй и стратегическими целями бренда. Итак, ключевыми решениями для успеха стали:
- Сильный гуманистический нарратив. «ВАРТО» помогли нам построить коммуникацию вокруг ценностей, а не только продукта — о взаимной заботе, ответственности, психологической поддержке;
- Работа с реальными историями. Благодаря настоящим героям и спасенным животным кампания получила аутентичность, которая создает доверие и резонирует с украинцами;
- Этичный креатив. Команда предложила решения, уважающие контекст войны и не эксплуатирующие тему, а наоборот усиливающие смыслы;
- Связь с долгосрочной стратегией бренда. Все коммуникационные решения были согласованы с нашей миссией: качественный продукт + экспертность + ответственное отношение к животным.
В результате «ВАРТО» помогли нам создать не просто кампанию, а социально значимый проект, который усиливает бренд, приносит реальную пользу и животным, и людям.
Кейс, который хорошо объясняет, кто такие «ВАРТО»
Я не хочу ранжировать себя с другими агентствами — это делает рынок и жюри профессиональных премий. Для меня важнее другое: мы уже двадцать лет держим марку, нам доверяют клиенты и коллеги, и сегодня мы среди тех, кто задает планку в работе с корпоративной репутацией. Effie лишь зафиксировала то, что мы ежедневно видим в проектах: когда бренд готов действовать последовательно, а не для галочки, репутация начинает приносить очень конкретные результаты,
– формулирует Наталья Холод место этого кейса в истории агентства.
Эта история не об одной статуэтке. Это о том, как бренд, заботящийся о животных, становится частью большей картины восстановления доверия, заботы и хрупкой повседневности в стране, которая воюет. И о том, что коммуникационное агентство «ВАРТО» работает там, где репутация – не украшение, а вопрос устойчивости бизнеса.
