Уверен, каждый из нас согласится, что 2020-й был, действительно, странным годом. Глобальная пандемия COVID-19, отказ признавать результаты выборов американским президентом и его разглагольствования в Twitter, и т.д. Однако, если остановиться на минутку, мы можем вспомнить, что альбом Fleetwood Mac 1977 года «Rumors» вернулся в ТОП-10 хит-парадов потому, что парень по имени Натан Аподака (Nathan Apodaca) с ником 420doggyface208 в TikTok снял вирусное видео с более чем 20 миллионами просмотров, просто катаясь на скейтборде и попивая клюквенный сок под саундтрек «Dreams», из альбома «Rumors».
Алекс Турчан (Alex Turtschan), директор направления Digital Strategy Plan.Net
2020: TikTok выводит вирусный контент на новый уровень
Подобные внезапные всплески популярности малоизвестного вирусного контента – не новость, однако, TikTok – любимое приложение года, определенно, подняло вирусный контент на новый уровень. В отличие от других приложений для социальных сетей, TikTok не заботится о пользователях, популярность зависит лишь от контента. Поэтому, как любят подчеркивать сотрудники TikTok, действительно, у каждого есть шанс получить «благословение алгоритма» и стать «вирусной сенсацией», как на платформе, так и за ее пределами. А, может быть, просто нужны правильные хэштеги?
Такой подход, безусловно, добавляет очарования TikTok, особенно, по сравнению со всеобщим фаворитом прошлых лет – Instagram, платформе, успех на которой являлся результатом бесконечной битвы за количество подписчиков и показатели вовлеченности. Причем, сотрудничество с инфлюэнсерами на платформе уже происходит, как обычное медиабронирование в традиционных СМИ. Эффективно ли это? Конечно. Но Instagram не хватает той особой магии и азарта, которую бренды могут найти в непредсказуемом и динамичном TikTok.
Однако, для достижения успеха на платформе необходимо играть по правилам TikTok, – брендированный контент конкурирует со всем контентом, который может предложить TikTok. Это означает, что планирование кампании на месяцы вперед на основе тщательно продуманной стратегии с идеально выполненным креативом может оказаться слишком негибким подходом, поскольку постоянно меняющиеся тренды могут выглядеть совершенно иначе к моменту запуска кампании. TikTok, как и другие цифровые платформы, требует гибкости и готовности действовать быстро, а не идеально, чтобы добиться успеха. В то время как Triller и Byte, два прямых конкурента, предлагают совершенно новый набор творческих возможностей.
2020: Игровое пространство для развлечений
Поскольку из-за пандемии большая часть населения «застряла» дома, весна и лето 2020 года дали дополнительный импульс, и без того быстро растущему, пространству потоковых развлечений. Такие платформы, как Twitch, привлекли миллионы новых зрителей, которые смотрели игровые и киберспортивные трансляции, или просто искали новые формы развлечений после того, как «проглотили» каждый бит контента на Netflix.
Стриминговые платформы и игровое пространство также стали источниками надежды для многих артистов по всему миру, от музыкантов, до ди-джеев и актеров. Epic Games, уже экспериментирующие с превращением своего блокбастера Fortnite в пространство событий, запустили режим Party Royale, превратив красочный боевой шутер в место, где игроки могут наслаждаться концертами и треками ди-джеев в игровом мире, в то время, как концертные площадки по всему миру закрыты.
Использование игр не по прямому назначению не обязательно требует согласия и сотрудничества с издателем. Так голливудский сценарист Гарри Уитта (Garry Whitta) запустил «Говорящее животное» («Animal Talking») – ночное ток-шоу с участием знаменитостей, живой музыки и юмористов, происходящее в красочном и милом игровом мире Animal Crossing: New Horizons и транслируемое в прямом эфире на Twitch. В то время, когда все крупные ночные ток-шоу транслировались по телевизору, в перерыве между съемками, такие знаменитости, как Элайджа Вуд (Elijah Wood), Бри Ларсон (Brie Larson) и Sting, проводили время в Animal Crossing Islands.
Twitch в Германии был не столь гламурным, но когда немецкий стример Twitch Кносси (Knossi) объединился с рэпером Сидо (Sido) и его друзьями, чтобы провести 72 часа на рыбалке, более 5 миллионов зрителей посмотрели стрим в течение выходных, устанавливая новые рекорды. Даже политики все чаще обращаются к игровому пространству, чтобы быть в контакте с молодыми избирателями. Например, члены палаты представителей США Александрия Окасио-Кортес (Alexandria Ocasio-Cortez) и Ильхан Омар (Ilhan Omar) провели вечер на Twitch, играя в «Among Us» с командой создателей и призывая зрителей голосовать на предстоящих выборах.
Успех этих новых творческих форматов контента в большом игровом и потоковом пространстве тесно связан с привычками использования медиа молодыми целевыми группами. Игры и стриминг, особенно среди поколения Z – это социальное пространство, место, где можно встретить друзей и единомышленников, пообщаться, повеселиться и передохнуть в трудные времена.
В 2020-м мы видели лишь первую волну новой эры нишевых развлечений, которые, вероятно, будут набирать популярность в будущем. Потенциал для брендов в этой сфере огромен и, в настоящее время, практически не используется. Однако, как и в случае с TikTok, тенденции и возможности меняются быстро, поэтому, чтобы стать частью развлечений нового поколения необходимо создать надежную сеть партнеров-создателей контента.
Автор: Алекс Турчан (Alex Turtschan), директор направления Digital Strategy Plan.Net
